这家打败了沃尔玛的德国零售巨头 下一步的野心是什么？

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2006年7月，全球超市巨头沃尔玛宣布完全撤出德国市场，并向德国麦德龙出售了85家当地商店。这家公司在德国经营了八年，常年位居世界500强之首，屡遭挫折，累计亏损超过1亿美元。然而，许多人可能没有料到，击败沃尔玛的对手，原来是一家老牌连锁超市，基本上不做广告，90%都是自销商品。

如果你在德国学习或生活过一段时间，你应该对阿尔迪非常熟悉。作为中国最大的食品连锁零售企业，阿尔迪的前身是阿尔布雷特兄弟，他们于1948年接管了母亲在埃森郊区矿区开设的食品零售店。然而，这些有着天生商业头脑的兄弟显然不满足于做小店主，他们的野心是在全国各地开尽可能多的连锁店。

两兄弟低调谨慎的个性也充分体现在公司的经营理念中:虽然阿尔迪在1954年已经在德国拥有50家连锁店，但你几乎看不到任何广告，早期的阿尔迪甚至没有货架。该品牌唯一的口号是“精选低价”，引用卡尔·阿尔布雷特的几篇公开演讲——“低价是阿尔迪最好的广告。”

阿尔迪在1961年正式命名，四个字母代表“albrecht家庭折扣店”的缩写。那时候，兄弟俩已经在德国食品零售业出名了。有趣的是，供应商对他们既害怕又钦佩。恐惧是因为阿尔布雷特兄弟以其粗暴和冷漠的谈判风格而闻名，而且总有办法将批发价降到商家的底线。我很佩服他们能够始终坚持物美价廉的销售原则，并且长期以来赢得了越来越多客户的信任。

到20世纪60年代末，在阿尔迪购物曾经在德国中产阶级中引发了一股热潮，宝马(BMW)和奔驰(Mercedes-Benz)等名车开始陆续出现在超市的停车场。许多德国人都在谈论两兄弟低调节俭的风格和经营理念。德国《明镜》周刊曾评论道:“最富有的德国人教会了我们如何省钱。”

到2014年，阿尔迪在德国的业务已经遍地开花，拥有3230家连锁店和5万名员工，还在欧洲、澳大利亚、美国和其他地方设立了分支机构。该公司声称，大约87%的德国人会定期去阿尔迪购物。

作为一名在德国学习了半年的氪星作家，阿尔迪给我留下了深刻的印象。原因有三:第一，它的价格很有良心，商品的价格一般比其他超市低20-30%，而且东西用起来也不赖(也是当地中国学生的最爱)；第二，商店很小，但随处可见。选址通常是离住宅区最近的；第三，虽然它的货架很“简单”，但我周围几乎所有的德国朋友都有在那里购物的习惯。经过仔细考虑，这些也是沃尔玛击败德国的重要原因。

首先，让我们看看商品本身:当我们谈论沃尔玛时，首先想到的口号是“每天低价”，但当我们来到德国，这件事最好由阿尔迪来做，它通常比沃尔玛便宜。

零售的本质是“价廉物美”。aldi的特点是通过高毛利的精选Sku和自有品牌尽可能降低商品价格，并从世界各地选择高质量的供应商以确保商品质量。与沃尔玛的大而全的选择策略不同，阿尔迪商店的Sku长期保持在600左右，原则是基本能满足日常生活用品的供应。与此同时，在每个单独的类别中只能看到1-2个品牌，而他们自己的品牌是主要的(品牌差的基本商品)，旨在创造选择和爆炸模型。毕竟，为了从供应商处获得最低的采购价格，有必要达到一定的采购量。

从场地和货架的布局来看，阿尔迪的每家超市占地面积都很小，通常位于住宅区和市中心附近。整个装饰坚持德国人一直倡导的简单实用的风格。除了少量的新鲜食品、酒类和其他有货架和冰柜的货物外，大部分货物都堆放在箱子里，节省了人工成本和来回放置运输的时间。

阿尔迪的货架看起来杂乱无章，但背后有许多门道。例如，他们喜欢把一些打折的商品放在超市的中间区域，认为这样不仅可以有效地分散人流，让每个人都有足够的时间和空的房间来购买，还可以让员工有更多的空房间来贴标签。此外，阿尔迪将把冷冻食品放在最后一排货架上，因为这种安排让顾客几乎可以在购物后看到它，然后直接去结账，从而充分减少冷冻食品离开冰箱的时间。

最后，让我们看看人员配备。根据我自己在阿尔迪的购物经验，除了收银员，顾客很少在超市找到工作人员。阿尔迪鼓励消费者自己“完成事情”，从而节省不必要的员工成本，提高效率。我当时的习惯是带上自己的环保包，然后走到门口，以20欧元的价格租一辆手推车(用硬币开锁)，进去买我需要的东西，然后自己把手推车还回去。因为不需要管理手推车和花时间整理货架，一个典型的阿尔迪超市通常有大约3-4名员工，一个叉车操作员，两到三个收税员和最多一个保安。

由于阿尔迪仍是一家私营企业，外界无法了解其财务状况。这家低调的公司从未被媒体采访过。两位创始人的想法是，与其花时间在宣传上，不如留出时间把事情做好。消费者的眼睛是锐利的。“如果你不来阿尔迪，你将很难用自己的钱。”

在德国将沃尔玛扫地出门后，这家老牌连锁超市近年来一直在尽可能地将其触角延伸到世界各地，进入各个国家的零售市场。一方面，其背后的原因是海外市场的巨大潜力，另一方面，来自当地廉价连锁丽都超市的竞争压力。阿尔迪以价格战策略深入英国零售市场后，将沃尔玛在美国的大本营锁定为目标市场，并再次试图以低价策略击败当地竞争对手。

事实上，阿尔迪的进入为美国人创造了一种全新的极简主义购物体验，美国人一直习惯于开车去超市购物。因为平价+选择，消费者不再需要像以前一样在货架前前后后比较价格，或者持有各种折扣券，只需要根据他们的购物清单去最近的阿尔迪超市，然后一个接一个地勾选，放入购物车，然后付账。

早在2013年，阿尔迪就提出了所谓的五年计划，即到2018年，总共将开设650家连锁超市，从而覆盖整个美国市场。去年7月，《华尔街日报》报道称，阿尔迪计划投资30亿美元加速扩张，并在18年内开设2000家门店。众所周知，沃尔玛和卡夫全年占据了三分之一的市场份额。然而，根据阿尔迪的发展速度，预计2020年阿尔迪的连锁超市数量将超过克拉夫，在北美零售市场排名第二。

上周，这家欧洲零售巨头宣布了另一项重大决定——在其美国所有门店接受信用卡支付，包括维萨卡、万事达卡、发现卡和美国运通。重要的是要知道，阿尔迪自成立以来只支持现金和借记卡，因为创始人认为信用卡手续费通常较高，这也有效地帮助公司节省了整体运营成本。这一次，我们愿意在美国市场破例，与其说是为了给顾客一个更简单、更方便的消费体验，不如说是阿尔迪试图扩大更大的用户群体，与沃尔玛全面竞争。当然，还有另一个重要的原因——一旦你可以使用信用卡，顾客会很容易地购买越来越多的东西。

让沃尔玛打败德国，在美国市场变得咄咄逼人。阿尔迪的迅速崛起遵循最简单的商业原则，即以最低的价格给消费者最好的东西，经过几十年的努力，它已经被演绎到了极致。这也可能是我们企业家思考和启发的最有启发性的地方:在一个充满噪音和浮躁心态的环境中，你能坚定不移地实现你的初衷，为用户带来长远的价值，改变整个行业，真正提高市场效率吗？

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