“性感零售之王”宣告破产，中国市场成为唯一救命稻草？

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原标题:“性感零售之王”宣布破产，中国市场成为唯一救命稻草？

一个性感的帝国正在一步步崩溃！6月9日，维米英国将进入破产清算。在此之前，维米已经关闭了250家北美公司。这个曾经风靡全球的内衣巨头，可能会被时代抛弃！

据国外媒体最新报道，维多利亚的秘密(以下简称“维多利亚秘密”)英国公司即将进入破产清算。委托会计师事务所德勤会计师事务所(Deloitte & Touche)表示，该公司将帮助维米英国重组其投资，调整其租赁条款，并为其寻找潜在买家。

为什么内衣行业曾经大获成功，现在形势变得越来越困难？

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维族机密英国分部申请破产

(adsbygoogle = window . adsbygoogle | |[])。推送({ })；英国25家商店有800多名员工

德勤“接收”团队成员罗布·哈丁在一份声明中表示:“这是对英国“大街”的又一次打击，也是疫情对整个零售业造成冲击的又一个案例。经济关闭的影响加剧了更广泛地区实体店面临的挑战，导致资金短缺... "

记者了解到，维米已经在英国开设了25家店铺，自疫情爆发以来，所有店铺都已关闭。随着维米进入破产清算，英国800多名员工也面临风险。

德勤负责保密破产保护计划的首席执行官罗伯特·哈丁(Robert Harding)表示，“尽管疫情影响了经济，但还没有宣布裁员计划。最初的措施包括为资产寻找买家，并与店主重新谈判租金。此外，与此同时，英国特勤局将加强网上商店的运营。”

然而，一些网民将英国分公司的破产清算误认为是维多利亚的秘密“彻底毁灭”。事实上，尽管维多利亚的秘密确实面临一些问题，但它还没有达到“绝望”的地步。

维多利亚神秘的母公司L Brands的首席财务官兼执行副总裁斯图尔特·伯格多弗在一份声明中表示，在这家英国公司被“接管”后，世界其他地区的商店不会受到影响。《广州日报》记者还了解到，维多利亚在中国部分地区的秘密商店仍在营业。

业内人士分析，虽然疫情影响是维米英国公司破产的直接原因，但其管理不善和近年来品牌影响力下降是更值得警惕的因素。要保持在行业中的地位，还需要在品牌定位和发展模式上进行痛苦但必要的沉淀和探索。

02

谁杀死了一个年销售额28亿美元的帝国？

(adsbygoogle = window . adsbygoogle | |[])。推送({ })；“成功是性感的，失败是性感的。”

在过去的半个世纪里，维多利亚的秘密建立了一个“性感帝国”。

1977年，毕业于斯坦福经济大学的罗伊·雷德蒙在旧金山开了第一家内衣商店。店主将性感时尚内衣产品命名为“维多利亚的秘密”。

正是在1995年，弗米尔的老板莱斯·韦克斯因为他对弗米尔秀的突发奇想而出名。

起初，维米秀没有舞台那么华丽和豪华，只穿了一点保守的内衣。整个展览只有两个摄像头——一个用于全景，一个用于特写。

真正的转变发生在1999年的一次营销活动中。

在那一年的美国超级杯职业足球直播中，中场休息时的直播突然切换到30秒的“维米秀”视频。

这引起了很多人的好奇，维米的官方网站在30分钟内就被点击了100多万次。网络一度瘫痪。

无论是从市场地位还是品牌影响力来看，弗米尔都因这一成功而广受欢迎。

维族秘密于2012年进入英国，由总部位于美国俄亥俄州哥伦布市的上市公司L Brands所有。其主要产品包括个人护理品、美容化妆品、香水以及除女装之外的其他产品。除了英国和美国，该公司还在爱尔兰、中国和其他地方经营专卖店。

资料来源:中国基金会

多亏了维米的性感营销，维米在2003年的销售额达到28亿美元，在全球拥有1000家店铺。2009年，销售额达到107.5亿美元，达到顶峰时，还创下了每分钟销售600件内衣的惊人纪录。

年复一年举行的维米秀年复一年地巩固了维米的“性感”标签。

就像“性别”这个话题一样，对标准的把握很好是经典，把握不好会导致反弹，性吸引力也是如此。

维米开始卖弄“性感”；

2014年，弗米尔用“完美的身体”作为海报口号，这引起了数万人的反对。尽管在公众舆论的压力下，标语后来改成了“每个人都有一个身体”，但海报上所有自称苗条的模特仍然惹怒了公众，所以广告是骗人的。

2018年，弗米尔当时的首席营销官爱德华·拉泽克在一次外部采访中表示，“弗米尔永远不会使用变性和大号模特”，这使得弗米尔被贴上了“客观化女性”和“取悦男性”的标签。

如果弗米尔停下来仔细思考一下，就会发现女性的消费需求已经从取悦人们转变为取悦自己。

然而，令人遗憾的是，弗米尔仍然陶醉在自己创造的“大众喜爱的性感”想象中，没有发现女性的新需求，导致弗米尔的市场份额从2013年的31.7%下降到2018年的24%。

《纽约时报》今年早些时候披露的“弗米尔有根深蒂固的厌恶女性、恃强凌弱和骚扰的文化”，完全掩盖了弗米尔的“性感”形象。从高管到摄影师，数百名模特签署请愿书，坚决维护模特的权益，抵制性骚扰和各种暴力。

在连续几轮维米的花招下，L品牌的股价已从2015年的峰值下跌逾75%。

如今，公众对Vimi的印象不仅是“性感”，还包括挥之不去的性丑闻和“性感”的刻板印象。

“性感”逐渐成为维米的负担。

但出乎意料的是，这个“性感”标签终于击中了维米的脚。

曾经获得巨大成功的《维吾尔秘密》经历了一段艰难的时期。在丑闻和大型演出被取消后，它面临着销售额下降的压力，不得不完全关闭一些全球商店:2018年30家，2019年53家。魏玛的母公司Lbrands也将在2020年关闭200多家店铺。

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魏玛的母公司宣布

北美250家商店将永久关闭

5月20日，伟美的母公司L Brands发布的第一季度财务报告显示，北美将有250家门店永久关闭。

在这种流行病的影响下，曾经创造“性感神话”的秘密已经持续了将近四年。截至5月2日的第一财季，L Brands报告净亏损2.97亿美元，其中维修销售同比下降46%。4月下旬，计划收购维米的收购方终止了交易。

L品牌公司报告称，到2020年，它将永久关闭北美的250家秘密商店。记者注意到，截至报告期末，全球共有1201家门店(其中1091家在北美)，这意味着该公司21%的门店将永久关闭。

特勤局临时首席执行官斯图尔特·贝尔格尔(Stuart Bergel)在收益电话会议上表示，关闭250家商店是“一个非常重要的决定”，旨在“加强”特勤局的实力。

但这可能只是开始，未来几年可能会有更多商店关门，以更好地管理其他商店和公司的整体利润。此外，贝尔加福还在会上透露，预计维米商店(欧洲、美国等地的商店)将在7月底前重新开业。

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自荐

买家转而购买其他品牌

除了品牌影响力下降，管理不善也成为近年来的一个主要问题。此前，母公司L Brands曾秘密计划剥离其上市资产。

2020年2月20日，达成了一项秘密“出售”协议。由私募股权公司西卡莫尔合伙人(以下简称为西卡莫尔)牵头的买方财团计划以5.25亿美元收购威米55%的相关资产，但交易尚未完成。

两个月后，买方财团向L Brands发出了终止收购协议的通知，并向法院提起诉讼，请求法院裁定终止协议合法有效。在4月份的一场法庭诉讼中，美国西克莫公司声称，在未经其许可的情况下，L Brands关闭了其在世界各地的几乎所有商店。

但这是否是其真正后悔的原因，市场上存在广泛争议。根据时间表，在2月份达成收购协议时，新的皇冠病毒没有在美国和欧洲传播，也没有对美国零售业产生影响的前景。然而，当西克莫在4月份取消交易时，美国正发生大规模疫情。

在赛科莫尔反悔后，L Brands曾公开表示，将在法庭上与赛科莫尔“竞争”，并寻求“遣散费”然而，双方最终在5月5日达成了和解。交易被取消，双方都不必支付“分手费”。

L品牌希望通过出售威米来改善其资产负债表，却找不到其他方法来解决融资问题。2020年6月4日，公司宣布计划发行总额为12.5亿美元的债券，其中7.5亿美元为担保债券，年利率为6.875%，5亿美元为无担保债券，9.375%。

在维米英国被“接管”的同一天(6月5日)，前买家西卡莫尔(Sycamore)被披露正在与百货公司品牌JC Penny进行收购谈判，后者正处于破产程序中。

来源:每部电影

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发言人杨蜜、周东宇签名

中国市场是保密的生命线吗？

一方面是北美商店的关闭和英国分支机构的破产，另一方面是维米对中国市场寄予了更大的希望。

在困境中保守秘密非常重视中国市场的消费潜力。4月20日和4月24日，维琪的继任官员周萱和董郁成为其大中华区的品牌代言人，而杨蜜则成为其亚洲区的代言人。

据悉，北京、上海、广州、成都、重庆等地的40多家门店已经恢复正常运营。

如今，舒适和宽容已经成为内衣的卖点。Vimi的竞争对手早就抓住了内衣市场需求变化的趋势。弗米尔渴望推翻他之前对性感的定义。性感不仅仅是超模的形象。新大中华区发言人周东宇在宣传片中说:“我并不性感。”"为了让自己最舒服，这很性感."

然而，是否可以抛弃以前的性感标准，用周东宇来“重新定义”薇咪，从而“拯救自己”，吸引年轻女性的注意，还有待进一步检验。

中国市场的巨大规模让任何商业品牌垂涎三尺。目前，中国有效控制了疫情，各行各业有序恢复正常运行。因此，似乎只有中国市场能够“拯救”这个秘密。我们也期待着时间来验证这个秘密“被围困”的命运是否会被中国市场“拯救”，就像一个表演者和摔跤手奚梦瑶一样。

你对弗米尔英国公司的破产清算有什么看法？

数据来自:一人购物中心、中国基金会、广州日报、每一部经济电影和电视、成都商报、北美观察家