不打价格战 景域驴妈妈如何寻找价格之外的竞争优势

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自3月份以来，携程、去哪儿、途牛和绿妈妈等在线旅行社上市公司相继发布了财务报告。在资本和中国在线旅游市场扩张的帮助下，各种在线旅行社的收入在2015年实现了快速增长。

与2014年相比，携程2015年的净营业收入增长了48%，去哪儿网增长了137.4%。途牛同比增长116.3%，景区驴妈妈同比增长123.18%。同时，财务报告显示，2015年各在线旅行社盈利情况不容乐观，除携程持续盈利外，去哪儿网亏损73亿，途牛亏损14.5亿，绿马亏损4亿。

一些分析师认为，太田企业之间频繁的超低价格价格战是导致巨额亏损的原因之一。查看主要在线旅行社的财务报告，我们会发现全年主要的运营支出都花在了产品研发、销售和营销上。为了在激烈的竞争中占据上风，每个家庭都采取了以牺牲利润率为代价的低成本市场竞争策略；在营销和推广方面，我们在电视广告和网络排水方面不遗余力。

从短期来看，采取如此激进的市场策略可以迅速扩大市场份额。在网络旅游业仍有较大发展的情况下，市场份额的增长对在线旅行社来说非常重要。同时，笔者认为，与以京东和亚马逊为代表的互联网零售业不同，旅游业仍然是一个资源密集型、服务导向型、高度不规范的行业。同时，旅游产品属于线下体验经济，线下体验和服务非常重要。那么，面对持续的巨额亏损，如何突破ota呢？

1.under armour的成功之处在于:创造品牌爆炸，并找到超越价格的差异化竞争优势

如果是在2014年之前，你可能不知道，但凭借其产品的专业功能，这个诞生不到20年的运动品牌在2014年的美国市场超过了阿迪达斯，甚至美国总统巴拉克·奥巴马也为此买单。在体育市场上,“盔甲下”真的成了一匹黑马。

从一款小型运动紧身衣开始，under army迅速崛起，经过10年的建立，它实现了从专业运动服装供应商到技术公司的飞跃。他体内的互联网基因是他成功的关键，例如，他专注于围绕单一产品制造爆炸性产品。在盔甲下的头十年，他的主要精力集中在吸汗t恤的研究上。其创始人凯文·普兰克(Kevin plank)认为，第一款产品能否引爆市场非常关键，它会为你日后进入其他领域积累很高的品牌忠诚度，所以你必须反复打磨这款产品。据报道，盔甲下的原吸汗t恤已经经历了60多次迭代，并仍在不断迭代。

其次，under armour为用户建立了一个数字平台，并增加了显示差异的技术。例如，获取体育应用地图我的健身，卡路里计算应用我的健身伙伴，欧洲市场健身应用内同东等。下，甲开始建立一个健康的社会平台，一个数字化的健康和健身社区。通过不断使用技术来提升其专业性，加深用户的品牌印象。

under army的成功可能会给中国在线旅行社公司一些启示，这些公司的市场同质化严重，以亏损换取增长。

目前，o2o行业的产品和服务同质化严重，旅游行业的ota产品也越来越同质化。当市场同质化严重时，价格成为所有企业获取市场优势的杀手。对于网络旅游企业来说，要走出亏损困境，就必须推出个性鲜明的差异化产品。甲胄从高性能紧身衣开始，不到10年，他依靠精确定位、专业和爆炸性产品，成为了一家接近耐克的尖端运动器材制造商。

以绿妈妈的母公司靖宇拥有的帐篷宾馆为例。这家野生豪华度假酒店在品牌ip的指导下，整合了靖宇的旅游规划、营销、运营等多项核心业务，打造了单价3000元/晚但需提前一个月预订的神话酒店。在这份财务报告中，靖宇毛驴妈妈明确表示，2016年将重点发展三大类知识产权，包括产品品牌帐篷客人，使帐篷客人成为具有强烈知识产权属性的度假酒店品牌。

此外，我母亲今年已经明确表示，她将不再打价格战，而是寻求价格之外的差异化竞争优势。例如，在景点门票和周边游这两个核心业务板块，我母亲将与景点共同打造节日。近距离和高频率地直接与国家景点互动，增强游客预订、通关和游玩的体验；周边游将围绕100个核心目的地和5000家核心度假酒店，在周边游打造“快乐驴游”、“快乐驴家庭游”、“驴妈妈自驾游”等知名品牌。

靖宇集团总裁兼董事长洪庆华提出，2016年将是靖宇旅游知识产权的第一年，并将继续加大营销费用。他认为“赢得顾客，建立品牌”是在旅游业激烈竞争的时代生存的方法。

2.加强对上下游资源的控制，提高服务质量

在线旅行社的优势在于通过在线渠道促进营销和获得订单，但这项服务需要离线完成。因此，除了在技术上优化移动系统，创造良好的移动预订体验外，在线旅行社还应该更加关注用户完成预订后的离线服务体验质量。

2016年3月，北京消费者协会发布了2015年在线旅游消费者满意度调查，调查显示大多数受访者对在线旅游网站(包括应用)整体不满意。61.58%的被调查者认为网上广告的产品和服务与实际情况不符，51.41%的被调查者遇到过订购产品被随意更改或取消的现象。

此外，随着在线旅行社毛利率的下降，安排上游资源和加快去中介化不仅可以降低采购成本，还可以加强对资源的控制，从而保证服务质量。途牛首席运营官阎海峰表示:“通过整合旅游产业链资源，今年第四季度途牛的直采比例达到了交易额的30%。随着直接开采的不断深入和本地采购战略的不断推进，我们进一步推进了产品和服务的标准化流程，从而确保了我们对产品质量的控制。”

作为中国旅游业领先的o2o一站式服务生态系统企业，靖宇集团是中国在线预订景区的先锋。经过多年的积累，其帐篷酒店、景区负责经营管理和规划营销已成为其获取上游资源的直接渠道。自2014年7月起，靖宇文化旗下的靖宇旅游正式进入景区管理领域。有5个景点已经正式运营，签署了10多个战略合作协议。

在加强上游资源布局的同时，驴妈妈也大力拓展线下渠道资源。根据财务报告，2015年，驴妈妈们在全国64个城市设立了分支机构并开设了1000家商店。靖宇集团逐步实现了o2o开放式平台的战略布局，形成了一站式服务生态链的闭环，实现了旅游业线上线下的结合。

3.寻找市场增量，让游客为“快乐”买单

最后，旅游企业还需要优化其商业模式，寻找新的市场增量机会，如旅游与影视的结合，以及文化旅游产品的开发。旅游业与影视文化的结合日益紧密。从最初的广告和旅游线路开发到参与节目制作，业界已经形成了一种竞相开发t2o的模式。2015年10月，途牛成立途牛传媒影视有限公司..

今年2月，随着驴妈妈和华彩的结合，将会有越来越多的“文化+旅游”活动。洪庆华说:“影视娱乐业和旅游业在相互融合、共同繁荣方面有着内在的想象力。因此，在考虑整合连横的延伸景观时，我们并没有去找互联网巨头进行简单的添加，而是将影视娱乐产业纳入视野，与华彩影视等机构一拍即合。在过去的11年里，靖宇已经形成了旅游规划、品牌营销、电子商务、景区经营管理、自有品牌投资、帐篷酒店等经营模式。未来，晶宇的业务将延伸至快乐产业和快乐产业。”

综上所述，笔者认为在携程的主导市场下，ota行业看似平静，但实际上却是风起云涌。驴妈、土牛等后起之秀正试图通过整合整个上下游产业链、提高产品和服务质量、优化商业模式来实现差异化经营。谁将成为中国太田的保护伞？让我们拭目以待，看看我们是否会成为这个行业的“反击者”。