李丰：不烧钱的 O2O 其实有规律可循

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编者按:在过去的两三年里，o2o一直处于战火之中，烧钱已经成为常态。烧钱的战争持续了一年多，创造了几只超级独角兽，烧掉了一长串死亡名单。2016年，o2o这个词不再流行，市场回归理性，裸泳者开始领先。相反，我们可以更冷静地谈论它。丰瑞资本与腾讯创业共同推出“o2o不烧钱”活动月，邀请9位深入o2o领域的投资者和嘉宾举办多项活动。以下是“o2o不烧钱”系列的第一篇文章。正文/郑，，腾讯创业。

丰瑞资本的创始合伙人李锋成功投资o2o c2c项目，如猪八戒、海狸屋、扁虱拼车、搬运赃物、小枝、飞车等。，并提供快速服务、简易停车、100码交换和o2o快速体验等服务。

o2o的本质是服务业的重塑

郑o2o的本质是什么？这么多公司疯狂烧钱的原因是什么？你为什么要烧这么多钱？

李锋:这个问题需要反思七八年前的电子商务行业。当时有一个逻辑:电子商务行业永远不会赚钱。就像o2o目前的问题一样，每个人都在谈论它。o2o商业模式的本质实际上是服务业的重塑。o2o与服务业的关系与七八年前电子商务与零售业的关系非常相似。电子商务本质上正在重塑零售业，而o2o本质上正在重塑服务业。两者的区别在于使用了不同的时间窗口。

第一个时间窗口是消费者习惯的改变。即消费升级:人们的可支配收入增加，生活习惯改变。简单地说，就是从买东西到购买各种服务。

第二个时间窗口是频道转换。这里的渠道是指:用户获取信息、了解品牌、体验服务、支付服务费用以及反馈用户对服务满意度的渠道。这些渠道主要是由互联网和移动互联网带来的。

在这两次变革的早期阶段，从2009年到2011年，为了让传统零售业的用户在网上购物，电子商务耗费了无数的金钱。从结果来看，无数的公司倒闭了，但是越来越多的人开始接受用户方的电子商务，这个用户的习惯形成被烧钱烧光了。

o2o因重复或过度竞争而烧钱。这将导致每个项目获得用户的门槛和成本显著增加，为了获得用户粘性或在服务业建立品牌，需要大规模补贴。

郑:做o2o的时候要烧钱吗？

李锋:首先，讨论烧钱，也就是说，最后讨论你是否会赚钱。服务业最终会赚钱，包括重塑服务业。如果o2o被视为服务业，我们实际上是在讨论服务业最终能否赚钱。如果电子商务被视为一个零售行业，这取决于零售行业最终能否赚钱。因此，讨论o2o是否烧钱取决于当年电子商务的发展轨迹。

例如，从2009年到2011年，所有的电子商务项目都疯狂地融钱烧钱，并在2012年陷入寒冬。从2012年到2014年，第一波电子商务企业在获得资金的公司中崛起。O2o已经达到了这样一个阶段。一波大型企业将在服务业成长。

其次，电子商务和服务业之间有一个小小的区别:理论上，服务业更有可能不烧钱，因为服务业更个性化，销售人们的服务。电子商务销售高度标准化的产品，因此卖家很难做出区分。在服务行业，如果为不同用户提供服务的人不是同一个人，也就是c2c，理论上，不同用户使用的产品是非常不同的，用户体验也是非常不同的。

c2c服务的发展过程是从简单服务到复杂服务

郑:服务业面临的最大问题实际上是标准化和品牌化，因为人很难管理。正如你刚才提到的，电子商务耗费了大量的金钱，最终因为它提供的东西是标准化的而出现。但是在o2o中，人们的服务是最难规范的。如何管理人？

李锋:人是很难管理的，这可以理解为:在服务业，很难描述用户的需求和供应商可以提供的服务。很难表达用户的需求，比如我想要什么样的发型师和发型，或者我想要什么样的美甲师。供应方的人也很难表达，例如，我是什么样的理发师，我最擅长什么样的发型，我愿意花多少钱帮你剪这个发型。

因此，在信息化过程中，有两个显著的特点:第一，当某种供求关系利用新的渠道和移动互联网的特点时，就变得易于表达，效率提高得非常快。这样的产业将首先被大规模地改变。例如，坐出租车。

郑:规范出租车行业的信息化水平很容易，而且是当务之急。用户只需要告诉司机我什么时候从a到b，这两条信息就足够了。其他服务提供商和需求者呢？

李锋:这是我的第二维度。简单的服务更容易标准化，而复杂的服务则很难标准化。所以从两个维度来看。第一个维度是:与线下相比，需求和供给的表达显著提高了效率。第二个维度是:需求最标准化的技能，或者最简单的技能。

从这两个轴来看，出租车行业的例子恰好在这两个轴上处于较好的位置。从简单服务到复杂服务的过程将被慢慢验证。此外，我们都举airbnb为例，它描述了住宿需求和供应需求。酒店是完全标准化的，但即使如此，用户也不知道他们这次入住的酒店是否会和上次入住的酒店一样。理论上，用户想要住在附近，想要附近的东西，想要房子的样子，想要多少钱……特别是，很难表达他们想要房子的样子。

供应方面也是如此:酒店和其他家庭有什么不同，他们周围有什么不同，房间里的设施有什么不同，这也很难描述。房子是一个不涉及人的物理设施，所以它的相对标准化会更容易。你举了打车作为第一件事的例子，在这两点上做起来更容易。快递也是如此。许多人做快递，因为这是最简单的技巧。前面的描述要求是:我应该什么时候来，我应该什么时候把多件东西从哪里送到哪里，我应该到达多长时间。

不烧钱的O2o实际上有规则可循

郑:关于o2o系列不烧钱的活动，大家都想知道:“o2o不烧钱”有没有规矩可循？那些不烧钱却活得很好的项目是在烧钱之后(或者烧钱“烧”对手之后)逐渐培养出独特的品牌，还是从一开始就有一个非常健康的商业模式？

李锋:很好的问题。这两个问题的答案是一样的。

简单地说，第一个是由竞争形势决定的。其次，还有另一个因素:改变用户行为的难度。我刚才谈到烧钱有两个原因。第一个原因是过度竞争，第二个原因是是否有必要教育用户并显著改变他们的行为。

从烧钱和不烧钱的角度来看，这两种情况实际上是存在的，一种是烧钱后稳定，另一种是发展初期不烧钱。什么叫做不烧钱？有三个原因:首先，它不是在一个超标准的行业。在一个更加个性化的行业，竞争对手通常很少。其次，改变习惯并不麻烦。这样的项目不需要花太多的钱来教育用户改变行为。当然，还有第三种可能性，而且所提供的服务碰巧以前无法很好地离线解决。如果我们能提供更好的解决方案，用户愿意付费。例如，差事。

郑:你能举例说明第一个和第二个原因吗？

李锋:有些人经历过烧钱的阶段。例如，在国外学习，他们成长得很快，并很快在没有类似竞争对手的中型行业中获得主导地位。因此，从烧钱到不烧钱的过渡时间非常短。另一个原因是，它并没有显著改变用户原有的消费习惯，而只是使用了你刚才在互联网上谈到的管理信息传递和标准化的手段，重新改变了产业链的利益分配方式，这种方式不涉及用户，只涉及供应方。这是一个中型行业，竞争对手不多，获得竞争优势的时间很短。简短的理由是，他煽动利益分配机制。其次，因为用户的习惯没有太大变化，他不需要长时间烧钱。

在医疗、装饰和婚姻行业，初创企业仍有机会

郑:在o2o复杂的交易中，有一些项目很难匹配，高度个性化，专业门槛高。它们很难做到，但一旦一个品牌形成，包括规模和效率的匹配达到一定程度，它就能在很大程度上发展，或者利润会很大。然而，对于初创企业来说，要做到这一点非常困难。也许他们到达那里之前都已经死了。这是否意味着创业没有机会了？

李锋:不能说服务业几乎已经转型了。那些没有被很好改造的行业实际上可以尝试。就像医疗行业一样。总的来说，在前一个阶段，这个行业并没有迅速起步。但从广义上来说，这将是一个转折点。我们在医疗方面进行了投资，但实际上很难对其进行改革，因为其供应方不同于传统的供应方，其中一些需要重建。

我们投资装修，很难改造。涉及的工作、流程和管理太多，需求非常个性化，频率相对较低。

还有每个人都在投资的婚姻产业，虽然市场很大，但还没有很好地转型。但它肯定会发生转变，因为这个行业符合我们刚才提到的特征。然而，由于其高度复杂性，复杂性通常意味着高度个性化、需求频率低但客户单价高以及客户决策麻烦。同时，它涉及到提供服务的专业性不仅很高，而且不止一个人需要提供服务，它还需要通过几种不同的技能进行合作。这种特征越多，就越难转化。

郑:在这个行业，如果一个创业公司想进入，你有什么建议？

李锋:是的。这些行业大多是大行业。就像装饰和婚姻一样，它们都是大产业，离稳定还很远。部分尘埃落定是有赖于以下几点，有赖于标准化，有高度标准化的单人和单人技能。如果一家初创企业想要重塑某个服务行业，这并不取决于它是否被确定，而是可以看到这个行业中有哪些问题在过去没有得到很好的解决，而现在由于什么原因，它可以在这个时间点得到很好的解决。重塑行业需要非常高的行业经验和深度。因此，这取决于创业团队过去做了什么，以及团队现在处于什么阶段。

目前，o2o的转化程度与以前的预期有些不同:标准化行业速度快，非标准化行业比预期慢

郑:你认为消费者行为习惯的改变和o2o产业链的完善在多大程度上达到了你之前的预期？

李锋:标准化程度更高，技巧更简单，用户在表达需求和供给时有很大的痛点。从这个维度来看，他们中的许多人已经被克服了。比如出租车和快递。至于用户习惯改变的程度，当每个人都认为习惯改变了很多时，通常没有每个人认为的那么大。但是当人们不知道的时候，会有比他们意识到的更多的变化。我的意思是，当每个人都认为打车是一个改变了用户习惯的互联网行业时，事实上，用户的习惯并不那么稳定。随着时间的推移，许多人逐渐形成习惯。当他们没有意识到这种变化时，变化的比例就相对较高。

郑:关键是，与你之前的预期相比？

李锋:我认为那些难以转型的行业比我之前预期的变化要慢，比如装修和婚姻。这些标准化行业实际上相当快，如果不是比预期的快，至少不会慢。

郑:我们邀请了留学、教育、餐饮等多个o2o项目参与此次活动。我想知道你当时对这些项目有什么考虑。你对他们目前的发展满意吗？

李锋:所谓满意和不满意的概念，就相当于它的发展速度和标准是否和你最初预测的一样，有些甚至比预测的还要快，比如出国留学领域的顺利留学，100场交流的特殊场馆预订平台等等。

如果这个领域需要显著改变用户的行为，它将是缓慢的，但优点是一旦改变，它的稳定性和可持续性将非常好。

如果这个领域不涉及用户习惯的改变，而是涉及效率的提高，而且是在一个中等规模的行业中，它可能会比你想象的要快。数百个交易所是非常典型的:在原来的线下有需求，但供给和需求都无法表达。一旦用户发现一次:“这件事可以这样解决，交易可以这样表达和完成”，最终的结果会更好。只要用户尝试过，并且用户的习惯已经改变，他就不会回去。

郑:你投的这些项目有什么特别之处吗？你当时为什么选择它们？

李锋:有些是因为他们在中型行业发展迅速，所以很少竞争，有些是因为他们做了一些与以前不同的事情。

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