8年 运营实战总结 串讲运营知识体系的那些核心关键词

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互联网是一个“你唱，我上台”的行业。当产品找不到谁是谁时，从运营上创造竞争力，占据行业前三名的地位，将成为一种流行。因此，是时候用一种简单的方式来谈论操作了。本文分享了“起点学院公开课”专栏的内容，这是一个免费的在线讲座，主讲人是专利作家@李翰，他是特邀嘉宾，编辑人是@final，他是产品经理团队的成员。

这一次，我不谈手术原理，只谈儿科，并且用简单的方式谈手术中的那些事情。有很多实战案例。目的是让每个人在枯燥的操作中找到一些兴趣:兴趣是操作的最大动力。

这是我在2015年总结的关于操作知识体系的关键词。

当人们谈论运营时，他们经常听到和看到“用户、粉丝、新媒体、内容、活动”这样的词，这些词一点也不陌生，但是你认为有什么地方不对劲吗？因为这些话给人的感觉是他们充满了智商。那么为什么许多人抱怨手术无效和无所作为呢？包括我身边的很多同事，为什么运营商每天都这么忙却没有成绩？带着这些问题，我根据自己的工作经验总结出三点体会，让大家对作业岗位的整体情况和应该注意的一些问题有一个大致的了解。

监视整个行动

运营不仅仅是用户、内容和活动。

？作战全景

一个

我们经常谈论的用户、活动和内容工作属于前端操作。他们有一个共同的特点，那就是在前台表演，以取悦用户为己任，偶尔在用户不注意的时候杀死一把刀和两把刀。这种操作岗位我称之为前端操作。

还有一些纯粹的后台操作，与产品捆绑在一起，主要是服务。这些操作岗位的价值不低于前端操作的价值。虽然工作枯燥，但实际上含金量非常大，这也反映了操作的艰辛:如果你忍着工作，短期内看不到效果，所以我把这些操作岗位称为后台操作。有许多这样的职位，如简历工程师、信息审查、标签提及、审查、字典维护、竞争性产品监控、公众意见分析等。当然，不要低估这些后端操作，它们是产品、基本服务和核心竞争力的基础。

例如，公司名称的规范化。百度想要招聘人员，一些人力资源部门统一招聘人员，一些百度业务部门的领导发送他们自己的招聘信息。这时，公司的名字就不一样了，比如百度，百度在线，Baidu.com。这些同义词需要归功于百度公司。

字典也是，例如，如果你做基于位置的招聘业务，全国流行的商业区必须被整理出来；如果你想在全国各大高校的基础上开展学校招聘业务，那么全国各大高校就是一本字典，而高校的各大专业也是一本字典，这就要求你对它们了如指掌，并对它们进行实时监控；另一种业务是做优化支持。例如，我对工作重点进行了标记提取，并支持在搜索优化过程中定期审查用户搜索的单词，以过滤掉非法和无意义的单词(黄健)。

这些工作很无聊！然而，这实际上增加了我对招聘业务的了解。这是一个意想不到的收获。因此，如果你想快速切入一个行业，你应该从后端操作开始。在过去的两年中，我致力于后端和基础服务的高效运行，这使我受益匪浅。

二

用户操作、活动操作和内容操作不能隔离。这三个操作通常与任务结合在一起，任务之间有着不可分割的联系。因此，如果你想误入歧途，你想一辈子只做用户操作，出路可能不会太大。就像高考的字数一样，只有三个科目考高分，就有可能进入一所著名的大学。

三

渠道运作非常重要，很少有产品可以自我宣传和传播。大多数产品仍然是渠道赢家。这种帖子在操作圈很流行:

我如何通过改变标题达到100，000以上？我如何通过创造力来扩大我的朋友圈？然后如果你熟悉圈子里的阴暗场景，你会听到一些话。例如:“都是自己做的”。这个“做”有两层含义:一是做弊，二是做渠道。除了当事人，没有人破坏具体的制作方法。事实上，文案和创意只是用户可以感知的两个部分，它们背后的渠道需要思考。

商业价值

运营以业务为中心，以实现业务价值最大化为目标。

运营是以业务为中心的，这是我在《运营不应该以用户为中心，这是一个产品和运营的问题》一文中的观点，引起了一些讨论。我认为以用户为中心只是一种手段，这取决于你的业务目标。你可以平衡用户价值和业务价值，但你必须把业务放在第一位，关注用户只是相对的。

如果你把“以用户为中心”作为操作目标，那是非常危险的。一旦你过于情绪化，你很容易陷入感情的漩涡。这就是为什么大多数人坠入爱河时都非常开心，结婚后也会改变心意。拉辛总是表现出好的一面，当你改变时，你将不再是一个纯洁的人。

例如，研究生入学考试和招聘都是针对我所经历的大学生市场。

考研vs正在工作

当我在做考研生意的时候，我写了很多帖子，建议那些不需要考研的学生也跟着做。现在我从事校园招聘业务，这是另一种写作方式:我会尽力劝考研用户不要跟随考研的潮流，就业是关键。因为大学生市场是固定的，每年有600万或700万应届毕业生去考研，谁去招聘网站？因此，有时我认为手术是一个孙子。如果我不小心，我会更新别人的生活。

现在我在招聘的时候有一个心理阴影:当我们提供大量招聘信息的时候，我们默默地祈祷用户以后能找到工作。因为只有在你找工作的时候，产品才是有价值的。

因此，运营在某种程度上是一个阴谋论者。我们每天都在思考人们的弱点，然后从中获益。

此外，在100%的公司中，老板关注的是销售/利润。以用户为中心，慢慢提升感情，我过去的经验，这是死亡的节奏！

因此，我们需要在平衡用户利益的基础上展示性能，实现业务价值最大化。

商业价值最大化的例子有很多。我最初在文章中举了这样一个小例子，并亲身体验了它:

我第一次来北京的时候，住在中关村的一个村子里，经常去理发店，头6块钱。后来，我在天桥上做了签名设计，赚了50元钱，想理个更好的发型。然后我跑到附近的书店，找到了一家高档的。我进去后，很受重视。我躺下时倒了茶，洗了头发。然后当我坐在椅子上的时候，我的老板安排了一个超棒的产品。当我看到它的时候，并不是那个在村子里给我理发的老师。他换了工作。你看，主人还是原来的主人，位置还是原来的。因为门面很时尚，提供增值服务，我需要20元。

可以看出，商业价值的最大化是所有行业共有的，因此出售任何东西都不重要，但重要的是给予尊严和存在感。

最后，超级产品给了我一个中间分数。

这就是阴谋，行话叫做游戏，用用户的头脑玩游戏，用人们的弱点玩游戏。

当然，有时候你不需要策划。只要你心中有商业目标，你仍然可以最大化你的商业价值:举一个文案的例子。让我们看看下面四个文案。这是一个逐层演绎的例子:

首先，第一份拷贝:腾讯2016校园招聘开始。这本身就是一条高质量的信息，而这一份主要是针对那些原本想进入腾讯的应届毕业生。拷贝很好，腾讯这个词本身也很强大。

然而，我们想提高这个副本的点击率。当我需要拓展文案市场时，我会想到这个地区。一般来说，北方一线城市广州和深圳的大学生有进入腾讯的先天优势。我想在文案中表明，来自二线和三线城市的应届毕业生也有机会，所以我添加了一个区域:整个国家。

我也认为很多人想进入腾讯，但是每个学校都有一些缺乏自信的人。这些人是我的主要招聘者。“多”这个词非常有力，会给人一种冒险的感觉。

后来，我认为它可以再次优化。有很多学生的专业不受欢迎，他们也想跨专业工作。所以最后，我又加了一句话:有些学生不局限于专业。“无限”这个词引人注目。

最后，我们通过文案技巧对其进行了调整，点击效果是第一次的两倍:

【全国】腾讯2016学校招聘开始，招聘2200多人，有些职位不限于专业

那么，你觉得这本书里隐藏着市场容量吗？没有头衔聚会，没有华丽的辞藻，但是它可以最大化商业价值，为什么不呢？

假设你觉得你的文案真的不好，那么你可以抓住第一轮，比如第一手的学校招聘信息，你的监控能力也可以为你的表现加分。

当我在做微信的时候，一个案例给我留下了特别深刻的印象。当时是华为招聘的，我第一次监控这个信息，然后直接在微信上推，因为华为当时招聘的人太多了，一次超过1万人。结果，不到半个小时，这个招聘信息就传到了华为的手机上，并立即打电话给我们删除了这个招聘信息。他们非常友好，因为这可能是他们的人力资源犯了一个错误。

对运营的深刻理解

操作分为两个阶段:试错调整和高效操作。

这是行动的两个主要阶段，行动的目的是“战斗”和“保持”。“努力”是“惊奇”，不断“优化变量”，把握“关键驱动要素”，提高“企业意识”，“观察”是“守义”，从“经营战略”中寻找“高效经营”的“最佳组合”。

首先，我们需要找到关键的驱动因素。例如，毛主席成功了，因为他找到了使他成功的关键驱动因素:劳动人民。目标定位非常准确；此外，他的文案水平也是一流的，打土豪，分田地，直指人心。因此，从市场营销的角度来看，毛主席成功的关键驱动因素是准确的目标群体定位和一流的文案水平。

在保持阶段，保持成功的果实需要操作策略，这是关键驱动因素的最佳组合。例如，如果一本坏书卖不出去，它可以作为热书的奖励，这可以激起用户的贪婪，促进热书的销售。这是组合拳。

在操作方面，要获得一个新项目，首先需要不断尝试和调整，找到能够帮助你完成指标的关键驱动因素，然后制定操作策略。通过结合这些关键驱动要素，运营项目的指标将保持在一个新的高度。

以我做的应用程序推送为例。下面的图片是我两天前写的文章“如何从操作中快速进入操作”中的一个非常详细的案例。如果你感兴趣，你可以阅读它，并在这里再次得到它。：

1.试错调优的过程主要是总结业务规则和控制更多的驱动引擎

有这样一个假设，如果我知道9月是快速消费品行业的招聘高峰期，10月是化工行业的招聘高峰期，11月是银行业的招聘高峰期。那么，我能否通过关注九月份快速消费品行业的学校招聘信息来提升商业价值呢？我能不能在这段时间里策划好与快速消费品行业相关的各种招聘话题和活动，以最大限度地利用快速消费品行业的信息？这是可行的。因此，我需要不断地研究数据和信息，找出一般规律，然后试着去验证它是否真实。如果是真的，记录下来，成为关键的驱动因素。

业务是正常的，所以用户的需求也受到很好的管理吗？根据我以前的工作经验，应届毕业生会定期申请工作，用户一般会经历四个阶段:网上申请-简历-面试-签约。如果我能把握到9月份绝大多数人都在寻找在线应用技能体验贴纸，那么我就能在9月份将在线应用技能等内容整合成一个大规模的话题，通过各种渠道毫无痛苦地转移它们，满足绝大多数人的需求。因此，用户需求规律也是一个关键的驱动因素。

总结这些规律的过程就是操作的过程。如果你完全控制了商业规则和用户规则，即使你的文案水平一般，你仍然可以取得成就。这意味着什么比怎么说更重要。当然，好的写作是锦上添花。

2.制定经营战略，进入高效经营状态

我的经营策略很简单。例如，我在9月集中于两种类型的信息:1。选择在快速消费品行业享有较高声誉的前10家公司；2、在线应用技能体验贴纸。我只关注这两种类型的内容。通过简单的策略，我可以将9月份文案的点击率保持在一个很好的水平。

关于运营策略，我再举一个微信的例子。去年我在做微信的时候，在三月份的时候，我通过三篇小文章错误地把300万个光伏打回了移动站。在我抓住这个关键的时间点之后，如果今年3月有闲置资源，我会有一个战略组合，也许一篇文章可以消耗300万pv。因此，试错调优有时是无意识的，而操作策略是有意识的。此外，你有没有注意到我的经营策略是新年，这需要一个高的视野，我被自己感动了。

如果可行，请简要解释一下我今年的实践:

我第一次使用第二个拷贝，然后内容屏幕的数量被控制在1个屏幕，也就是说，原始的阅读文本显示在手机屏幕上，所以我可能只能发送一篇文章，我不能说我会得到300万pv。

因此，操作策略是知道在什么时间，使用什么拷贝，发送什么内容，然后使用一些简单的拷贝技巧来提升商业价值。

运营商的业绩秘诀在哪里

这是细节，细节决定奖金。

至于细节和性能，它涉及到一个关键词的操作，优化。优化对于操作者来说是一个复杂的过程，尤其是当人们在操作的时候。五大三粗中的一个人每天都在纠结于买菜和讨价还价，这多少有些让人失落。这也是为什么有很多女鞋在运营的原因。细节错综复杂。下图是我制作的一个公共号码的纠缠过程。为了最大化点击效果，我已经尝试了两个小时，犯了很多错误。最后，我优化了副本、图片和描述，并设置了最后一个:

就腾讯刚才的招聘而言，标题中有市场容量。事实上，用语言来说，还是有市场容量的。

例如，我最初的文章:愤怒的操作员变成了愤怒的工人，点击率增加了近三倍。

句子和单词不仅包含市场容量，甚至一个单词也能产生数倍的效果。我见过一个人力资源招聘的小例子。有一家小公司雇佣员工，公司的地址有一个房间字符，这导致了20%的出席率。后来，我遇到了一个文案，并直接删除了房间字符，导致80%的出席率。为什么，因为用户认为“房间”这个词太小，不规则。看，了解用户是多么重要！

此外，单词的排列顺序仍然可以提高点击率。例如，中国招商银行在全国范围内招聘实习生，并将全国放在首位。

再举一个综合优化的例子。

年底，单位要在跳槽季节进行大规模的活动。在市场和创意部门计划好之后，我们需要帮助推广它，然后我们推广了两次，如下所示:

第一次推送效果不好，然后我集中精力对其进行了一次优化，然后在第二次推送中所有的索引都翻倍了，那么我是如何对其进行优化的呢？

首先，优化读数的数量

1.我不做头条，我做独家新闻。每个人都知道8个微信号可以发送一次，但是发送的微信号越多，就越容易分散交通和分散注意力。因此，每个做微信生意的人都知道，独家微信的价格是头条的两倍。所以，我独家发送。

2.优化标题和描述。年底的时候，我给用户一个春节的场景，给他们一个美好的新年期望，然后把跳槽的季节量化到几个知名企业的名字里。

3.我把重点放在优化图片上，因为我发现这个标题图片太广告化了，我需要弱化广告的感觉。微信的标题是最重要的。打个简单的比方，如果微信的标题是北京城，那么微信的标题在二环路以内，也就是市中心，而标题和描述已经在六环路以外了。

当时，在我第二次贴出这张照片后，我把它交给领导确认，然后锅在群体中爆炸了。有人说，我怎么能把一个孩子？诸如此类的问题。

在那之后，我不能确定，所以我做了一个快速的决定，并直接告诉项目负责人:听我说，你不能犯错误。然后我把它寄出去了。

这样的讨论是否触动了你的神经，它们是否与你的日常工作特别相似？事实上，我说的理由都是应对的话。真正的原因在于捕捉用户的感觉。我需要的是一瞬间的触摸，因为用户只在微信列表页面停留3秒钟。

最后，优化结果:读数是优化前的2.26倍！

后来，我特别思考了这次讨论，发现这是两个不同的角度。市场和创意总是注重品牌，而运营更注重效果。

第二，优化图形和文本的转换率

下图:

文本优化非常简单，直接删除文本描述，制造悬念。H5现在很受欢迎。当你所有的活动都在h5上呈现时，不要在图形信息上浪费你的口舌。重要的是要把“阅读原文”放在重要位置。否则，精心设计的h5就没有多少游客，这是浪费青春。

最终优化结果是阅读原文的转化率比优化前提高了14%。

一切都是决定效果的细节。

如何写一份拷贝？

文案是说话，每个人都可以写。

说到文案，我首先想到的是老板。经过五年的数据收集和语义分析，我发现了这样一个规律:老板的表扬与员工的表现正相关。老板每年伸出的拇指越多，他的表现就会越好。太神奇了。因此，“表扬”是一个很好的复制，因为它是有效的，可以刺激情绪，给员工安全感。只有当员工首先解决他们的安全需求时，积极的能量才会爆发。

因此，当做文案时，你所做的是情感、力量、角度，而不是文字。

在我们周围，有许多人善于交谈，能轻易地把别人引入沟里。例如，在中关村购买手机时，大多数销售人员会直接问:买什么样的手机？这是序幕。直接挖掘需求。当你描述完你的手机是什么样子时，售货员直接说:我这里有。你想要黑色的还是白色的？让你直接做选择题。简单地说，只要你接手这个夏天，两句话就会让你陷入不得不购买的尴尬境地。然而，一旦我写了一份拷贝，我就搔头，直接进入写作文的状态。

实际上，文案就是谈话。

在操作中，大多数工作需要每天处理文案。例如，新媒体编辑、内容操作、计划与沟通、活动操作等。，需要在一天内写许多标题。因此，对于运营商来说做文案不是问题，但最大的问题是如何每天改变模式。

例如，上面这篇关于简历策略的文章。百度搜索，你可以整理出成千上万的标题。我把它们挑了出来，都试过了。通过数据，发现这些文案效果基本相同，属于一个层次，都在CPC层次。

因此，有很多人找不出原因，因为文案的角度是一样的，只是文字描述的不同。有些文案切入了错误的角度，以自我为中心，试想，除了简历业务，谁会想成为简历大师，简历的价值是什么？

后来，我开始思考如何在简历攻略课上写文章的标题。以下对我来说是一个简单的演绎过程:

首先，我想到了写作用户需要的东西。大多数人写简历是为了找工作，而找工作的目的是为了得到一份工作，所以我写这个:

"读完这份简历，你会得到更多的工作机会."

效果很好，点击次数增加了6%，并且已经使用了很长时间。

然后，我从用户痛点的角度切入。许多用户的简历基本上都沉入了大海。然后我首先描述用户的痛点，在伤口上撒一些盐，然后告诉他解决方案，于是我得到了另一个副本:

“你的简历陷入困境的原因是这些问题出现在你的简历上。”

这更接近用户的实际需求，文案效果提高了3%。

我们都知道漏斗原理。少走一步会带来更多的成功。然后我想，从提交简历到获得工作机会还有很长的路要走，那么写简历最直接的目的是什么呢？我一定是接到了更多的面试电话，然后我把副本改成了这样:

"读完这份简历，我可以接到更多的面试电话."

与之前的复制效果相比，强度增加了5%。

最后，我使用了一种文案技巧，不是写用户得到了什么，而是写用户失去了什么。据说有一种框架效应，写丢了的东西可以刺激用户的情绪，所以我换了另一种:

"因为这些问题，你的简历错过了很多面试机会."

直接大促销。

......

这样，保持思考和演绎，从不同的角度写作。用同样的简历攻略文章，你可以推出20个具有强大攻击能力的文案。20，然后改变模式，在学校招聘季节，足够了。

你觉得很难复制吗？

最近，我在做一件事，那就是建立我自己的复制库，例如，根据复制效果的强度对其进行分级，挑选出最关键的驱动引擎，并将其分层放置在库中。这样做的时候，我可以把kpi当成敌人，高kpi会被轰炸，低kpi会被砍。就像上面讨论的两个主要操作阶段一样，文案本身需要反复试验和调整，获得科学实力，然后在业务目标的驱动下高效运行。

当然，尽管复制很简单，但征服这个国家还是有可能的。

例如，在国共合作时期，国民党和共产党争夺一块土地，国民党有钱有势，而共产党则穷于步枪。那么，共产党为什么突然把国家军队赶到台湾呢？事实上，文案是一个关键的驱动因素。好的文案是需要注意的，比如共产党刚刚聘请了很多文案专家，这对于当时的农民来说太反直觉、太鼓舞人心了。国民党远不能令人满意。每天，三民主义，和副本经常与文言文混合。听都不明白，你怎么能分心？

另一个例子是，当冲锋陷阵时，共产党会说:同志们！跟我来。国民党说:兄弟们！放开我。

文案并没有消失。随着时间的推移，该品牌进入了台湾。

运算符值

因为在很多互联网公司，我们重视用户价值和商业价值，但是没有人重视运营商自身的价值。

我在七年内跳槽到了四家公司，所有的公司都陷入了加薪的困境。特别是在运营的头四年，我每年都是最好的员工，每年都发一个电饭锅。

合同到期续签时，领导鼓励我说:李翰，你是个有能力的人。来吧，努力工作。我答应了。领导说你应该出去。我说我无事可做，所以聊了一会儿。领导没有接夏想，所以我说，我供不应求，看看能不能上去。领导不是说给你一个电饭锅吗？我说加薪...

差一点就要哭出来的时候，领导在我面前拍了一下显示器，说:“看，看，我们今年的销售额比去年翻了一番。这就是加薪的原因。作为一个基层经营者，你有“羊毛”！

这让我哑口无言，心里说你的房子没有地基！因此，只能靠跳槽升“羊毛”。

因此，我们早期的一批经营者基本上没有尊严可言。许多互联网公司过于关注产品、销售和市场，却忘记了运营商的价值。

现在，由产品负责和运营来保护司机的时代将不复存在，因为当产品不能为谁是谁而战时，从运营中创造竞争力来占据行业前三名的位置将变得很流行。

就像在民政局领取结婚证一样，接线员终于站了起来。

原创文章，作者:每个人都是产品经理，如果转载，请注明出处

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