要做百年老店的 BuzzFeed

本篇文章12005字，读完约30分钟

编者按:法斯特公司的高级编辑诺亚·罗伯森也是“公司系列网络”网站的创始人之一。这是一个非常精彩的长篇故事。根据创始人的成长经历，介绍了buzzfeed流行的原因，包括每个平台的内容定制、基于数据的操作和内容制作等。此外，buzzfeed的持续学习和适应性强的企业文化和广告模式也体现在本文中。

当我们问buzzfeed的CEO Jonah Peretti他的影响力有多大时，他的回答非常像buzzfeed，就像你在网站上看到的各种文章的标题一样——“从这三个例子中，我们可以看到为什么buzzfeed总是激励你说wtf。”佩雷蒂首先提到了一百年前成立的派拉蒙影业公司。派拉蒙影业拥有自己的工作室、优秀的演员和电影资源来进行内容分发。"这使得派拉蒙能够随着市场的发展而迅速改变."佩雷蒂说。

佩雷蒂的第二个例子是cnn。创始人特德特纳率先推出了24小时电视，但成本不会增加太多。此外，美国有线电视新闻网还高瞻远瞩地推出了卫星和有线电视网络。

佩雷蒂的第三个榜样是杰伊·z。20世纪90年代初，他在加州奥克兰的一所公立学校上学。他记得学校里唯一流行的音乐是黑人音乐。周杰伦也是非常典型的黑人音乐，歌词充满了炫耀，比如卖很多专辑，赚很多钱，充满珠宝。佩雷蒂长大了，遇到了许多喜欢独立摇滚乐队的朋友。他现在42岁了。)“我发现了一件奇怪的事。当这些独立摇滚歌迷非常喜欢一个乐队时，他们不会错过乐队的任何表演。但当乐队签约时，他们会说，“我不再喜欢他们了。”一些知名博主对出名也有同样的态度，他们似乎抵制高人气。"主流媒体是邪恶的、坏的或屈从于权力的."佩雷蒂不同于这些愤怒的博客作者。“如果我们想谈论buzzfeed的未来预期，我希望它的影响力越大越好。让我们建立一个巨大的帝国。"

从左到右:出版商道阮，视频导演泽弗兰克，首席执行官乔纳佩雷蒂

就像hova(jay-z在歌词中称自己为jay-hova，意思是他是说唱界的上帝和说唱之神)在歌词中说的，“如果我超越了这个时代那么多，我就会重生。”走开，我再跟你擦肩而过。”事实上，buzzfeed已经成长为一个巨人，就像一个世纪前的派拉蒙影业一样。Buzzfeed有自己的工作室和工作室，一个复杂而成熟的数据系统，以及一个充满活力的内部广告创意团队。特德特纳(Ted turner)有先见之明，在有线电视普及之前就把它介绍给了cnn，而佩雷蒂(peretti)与他备受推崇的前辈们不相上下——BuzzFeed几乎是第一个为snapchat和pinterest等不同出版平台定制独家内容的媒体。此外，buzzfeed的全球扩张从未停止，其受众覆盖英国、巴西、印度、墨西哥、德国、澳大利亚和其他国家。

Buzzfeed曾被用作上述模型，但在过去两年中才完成了转型。此前，这个被佩雷蒂称为“消磨工作时间”的网站只覆盖美国。2014年底，他意识到人们对社交网络的忠诚度极高，因此他调整了公司的战略。他不再想像传统媒体一样吸引人们对他网站的关注，而是通过观众花费最多时间的社交网络积极发布创意、图片和视频。目前，buzzfeed拥有30多个出版渠道，覆盖全球。这些包括脸书、俄罗斯社交网络vk和通信工具电报。与传统媒体的行业标准不同，buzzfeed不会在不同的平台上发布同一篇文章，而是会根据平台和受众特点调整内容。

首席执行官乔纳·佩雷蒂

这种做法的效果是什么？在buzzfeed的所有发布平台上，每月总共可以获得50亿次阅读，其中一半来自视频。Buzzfeed建立了一个两年前不存在的商业模式。该网站吸引的流量非常稳定，在美国每月约有8000万用户，甚至超过《纽约时报》。更令人惊讶的是，BuzzFeed 75%的内容是在其他平台上发布的，而不是在自己的网站上。

这种做法也使得buzzfeed上的内容制作人有可能盈利，就像facebook、youtube和snapchat一样——与在这个平台上发布原创内容的用户分享广告收入，等等。在2014年第四季度，“我们15%的收入来自视频内容。”buzzfeed总裁格雷格·科尔曼说。截至2015年同期，视频内容的收入已经占到35%。Buzzfeed仍为私人所有，因此没有必要向外界披露其财务状况。但去年夏天泄露的文件指出，该公司的年收入正以200%的速度增长。他们2014年的收入约为1亿美元。互联网初创公司很少盈利。

Buzzfeed的成功让其他同行非常嫉妒。他们似乎有创造热门话题和促使人们分享和前进的神奇天赋。无论是“蓝黑铂金裙之战”，还是对美国在阿富汗建立一批“幽灵学校”的深入调查，抑或是以两只可爱的猫为主角的普瑞纳猫粮广告，都引爆了整个网络世界。一些狭隘的竞争对手会说buzzfeed只是在玩facebook式的算法把戏，或者购买大量广告来推广他们自己的内容。他们还表示，像“裙子颜色纠纷”这样的病毒式传播只是运气好，而《华盛顿邮报》等旧媒体可以随意用流量导向的“花招”击败buzzfeed。

可悲的是，这些同行往往缺乏对佩雷蒂职业生涯的洞察力，而佩雷蒂是当今互联网世界最深刻的观察者之一。公司的成功基于移动生态和重视学习的企业文化。Buzzfeed就像一个连续的反馈回路，平台上发布的文章和视频为其开发和运行提供了源数据。后来，buzzfeed决定如何在此基础上制作和发布广告内容。在一张描述生态学如何工作的图表中，佩雷蒂将其概括为“数据、学习和利润”。

每个在facebook上分享buzzfeed链接的人都认为他们很了解这家公司。但是要真正理解网站的受欢迎程度，我们需要考虑公司的方方面面。在几个月的探索中，我收集了大量相关的视频、数据、社论和广告运营案例。“如果我们真的知道在snapchat、instagram、twitter、youtube和facebook上最容易爆发的话题是什么，”佩雷蒂说，“那么我们就真的知道巴西和英国的观众想看什么，并找到分享这些信息的方法。”我们必须对优秀内容的制作方法有更深的理解。”在谈到公司成功的秘诀时，佩雷蒂打了个比方:高速公路上有许多超速行驶的汽车，如果每辆车都向其他车学习，它们会变得更聪明、更高效。Buzzfeed的流行离不开公司“拥抱变革”的理念。虽然随着形势的变化，他们的每一步都离不开数据的分析和研究。很难将两者结合起来，但对于那些想在商业世界中茁壮成长的公司来说，这是必要的。

“我爱好莱坞，也爱电影。这些是我一起长大的东西。我也特别喜欢电视节目。”泽弗兰克说。他是buzzfeed的视频总监。"但是这些电影和电视节目的制作方法不适合我们公司."

弗兰克的话有点讽刺。他和他的团队每周发布大约65个原创视频，包括youtube、facebook和snapchat的原创视频，以及品牌的推广视频。当他说这些话的时候，他正站在洛杉矶日落大道buzzfeed的专业工作室里。整个工作室占地52，000平方米，包括一个录音平台、一个视频厨房、一个古董店大小的道具间、两个室内景观平房和一个可以看到好莱坞全景的屋顶。总之，buzzfeed在这一级别的配置类似于传统电影工作室。

弗兰克曾经是一名面部动作演员，他在2006年的电视节目《秀》中断断续续的独白确立了第一波youtube名人的审美取向。尽管如此，弗兰克负责的视频部门并没有抓住好莱坞的气质，而是散发出一种真实和朴实的感觉。部分原因是他尽可能避免在传统的视频制作中使用过度专业的制作模式--在过去，编剧可能永远不会见到他的老板或者知道老板做什么。如果你在考虑这个问题，我可以告诉你，你的老板是一家电影厂的电工工头。buzzfeed视频部门的所有员工都是“多任务处理”埃拉·米恩尼克这样告诉我们的。这是一位25岁的女编剧、制片人和女演员。她的主要作品是《你做你》系列。这是一部只有女性角色的喜剧。艾拉告诉我:“当我能实现我的想法并付诸实施时，我就能创造得更好。”“因为我知道在镜头前会是什么样子，所以我可以导演得更好。”

弗兰克的位置经常被安排在不同的小团队中。这些团队通常以颜色命名，对应于以颜色命名的buzzfeed频道。每个团队负责不同类型的视频，一个团队通常不超过七名成员。一些团队制作促进种族平等的视频，比如“如果拉丁美洲人说话像白人”；一些团队负责一些授权许可的视频，如“录制反应类”视频，例如“明星观察动物生产”等；其他人则负责“类似时刻”的视频，如“所有你当然能理解的超级尴尬时刻”。为了确保员工不会对自己的成就沾沾自喜，他们将每三个月被重新分配到不同的团队。弗兰克认为这是让团队兴旺发达、保持创造力和促进成员发展多种技能的最佳方式。" 100年前有一种非常清晰的视频制作方法."弗兰克说。在过去的3000年里，他已经制作了7000多个视频。佩雷蒂最初通过收购他的创业公司将他置于纳里的领导之下。“但是到现在为止，如果你想抓住机会，你必须时刻反省你的每一个决定。例如，“我们是应该把故事作为视频的主体，还是应该用一个瞬间或一个人物？”"

Mielniczenko系列是buzzfeed不断反思和进步的最佳体现。《非诚勿扰》聚焦于几个主人公在探索他们生活中特殊时刻的表现以及他们之间的互动，贯穿了整个戏剧曲折的故事——几个主人公一起参加朋友的婚礼不如前者重要。去年秋天，buzzfeed在itunes上出售了12集《非诚勿扰》，定价为2.99美元。这也是buzzfeed首次向观众出售其内容。在首播的第一周，这部剧就跃居“最受欢迎的电视节目”之首，超过了《行尸走肉》和《冰血风暴》。

Buzzfeed在视频领域的发展还包括与美国有线电视服务提供商Comcast的子公司nbc环球的合作，后者去年夏天在BuzzFeed上投资了2亿美元。Buzzfeed将与nbc一起报道2016年里约奥运会，其中nbc主要负责以更传统的方式与美国派出的运动员交谈，而buzzfeed将继续他们自己的采访风格。他们会问运动员一些愚蠢而有趣的问题，比如“你见过活火鸡吗？”然后他们会突然释放一只火鸡来观察运动员的反应并记录下来。“这次收获的结果是一个‘超级六级’视频。“Mega-VI”是“Mega-Viral”的缩写，这意味着它具有极强的传染性和病毒性。”全国广播公司首席执行官史蒂夫伯克说。顺便说一下，伯克以前从未听过buzzfeed自己的话。

Buzzfeed的视频部门一直很吵，好像每天都有火鸡出现在视频现场——这是peretti所期待的结果。他说:“如果每个人每天都按照既定的规则生活，他们就很难发挥创造力。”"人们创造新事物的方式是给他们自主权和自由。"

佩雷蒂认为，他的商业哲学来自他早期的教师经历，不能与她姐姐切尔西的灵感分开。他看着妹妹一步步成长为脱口秀演员。“最好的老师不会只是说，‘我有一个和学生交流的好方法’。他们会不断调整他们的教学方式，他们会创造一门让学生感到兴奋的新课程。”他的妹妹现在是福克斯系列电影《布鲁克林99》中的一名演员，当谈到她时，佩雷蒂看起来很自豪。“我从姐姐那里学到的是喜剧效果的机制。喜剧演员经常讲一个笑话，但是这个笑话对观众不是很有吸引力，所以他们用另一种方式讲这个笑话。”

试图在buzzfeed取得成功意味着你必须与它合作。“buzzfeed就像一艘疯狂变形的宇宙飞船。”艾米莉·弗莱克尔说。她是负责食品部门的创意总监。在去曼哈顿下城视频厨房的路上(最初的地点在她的公寓里)，她和我分享了她在buzzfeed的工作经历。“你必须准备好每三个月更换一次领导层。办公室里可能会有一个你不熟悉的人，你应该向他汇报。你的桌子也改变了位置。”

“我们明天搬家。”佩吉·王笑着说。她是生活方式栏目的写作总监。20世纪90年代，她是佩雷蒂的学生之一。Buzzfeed的纽约总部在2016年初搬到了距离其原始地址五个街区的南端。

“你必须愉快地接受它，”弗莱克尔打断了他的话，并动了动他的指关节。“好，我们开始吧！”

适应性对于数字媒体圈的人来说非常重要。佩雷蒂在一月份搬回了洛杉矶，因为他的妻子更喜欢西海岸的生活。尽管在公司内部的一封电子邮件中，当他宣布这一决定时，他说:“我们第二大分支机构和发展最快的团队都在洛杉矶。”正如佩雷蒂一直强调的那样，人们的传播媒介还没有完全成熟。在buzzfeed诞生的时代，我们的使用习惯发生了很大变化:从台式电脑到移动终端，从浏览网页到使用应用。变化从未停止，图片的状态似乎被视频流所取代。佩雷蒂适应科技发展的能力使他能够保持内容创新和促进内容消费，这就是为什么风投们特别喜欢他。“当佩雷蒂和我们在一起时，这是一件与技术有关的事情。他像一个家庭一样谈论媒体发展。”安德森霍洛维茨的风险资本家克里斯迪克森说，他在2014年投资了5000万美元。

Buzzfeed是peretti的理想的投影，这个理想已经被他永无止境的好奇心打磨过了。高中时，他通过打零工攒钱买了第一台mac电脑。他从大二开始使用网景浏览器。从圣克鲁斯的加州大学毕业后，他拒绝了一家年薪2.4万英镑的科技初创公司的邀请，选择在新奥尔良的一所私立学校教计算机，因为他认为这份工作更有趣。然后他来到麻省理工学院的媒体实验室，他的毕业设计是关于课堂上使用的多媒体教学软件。2005年，作为联合创始人，他创办了《赫芬顿邮报》，并开始在企业家和商业圈广为人知。不管怎样，一年后，他离开了团队，准备再次尝试新的东西。《赫芬顿邮报》的投资者给了他一些种子基金，希望他“继续参与这个媒体的建设。”“他们的意思是，‘哦，乔纳只是在做他的研发实验室，’”“所以佩雷蒂一直呆到2011年，当时美国在线以3.15亿美元收购了《赫芬顿邮报》。后来buzzfeed成了佩雷蒂唯一专注的职业。

尽管buzzfeed目前拥有约1200名员工，估值15亿美元，但这家公司仍是他对佩雷蒂的“教学试验场”。现在buzzfeed不再是一个小公司了。peretti必须认真对待这项业务，并找到一种治理方法，让公司不那么吵闹——当然，它不能让公司太安静，至少它必须确保想法和创造力之间的碰撞。"我们在管理上的关键问题是如何确保每个地方都有自主权和合作？"

另一个干燥的秋天下午，28岁的buzzfeed高级编辑马特·斯托佩拉(matt stopera)指出，“这是一件有趣的事情，但我们的报告有点太超前了。”"大约几周前，我们制作了一个人们玩气垫船时摔倒的视频."当我告诉斯托佩拉几周前他们制作的视频在推特上掠过我的屏幕时，他看起来很不屑。“在我们的twitter世界里，的确是这样，”他指的是媒体和技术圈里的人，“但在现实世界里，人们完全无动于衷。”

斯托佩拉是一个网络老手，同时他也沉迷于流行文化。他曾在mtv的粉丝节目《Fano fanography》中表达过对布兰妮的疯狂爱。他向我们解释了他和编辑部的其他500名同事如何定义一篇成功的文章。在编辑部的同事中，有一个术语叫做“病毒传播”，用来衡量转发的文章数量和传播速度。他向我解释道:“如果一篇文章被10万人阅读，并且提升了1.5倍，那么它就被认为是高质量的内容。”“相反，如果有40万人浏览了这篇文章，但只有1.1或1.2次，那就不成功。”

很多媒体人认为一篇阅读量高达40万的文章已经取得了足够的效果，但对于buzzfeed来说，“分享”才是更重要的因素。斯托佩拉告诉我们:“如果不分享，那就是失败。我们测量的有趣之处在于促进人们分享和前进。例如，我经常点击我不想看的东西。啊，让我们看看这个人在instagram上发布了什么。然后你看到他的半个屁股。虽然我点击了，但我永远不会分享这个内容。"

“我从未对这些疯狂记者制作的内容负责。”道阮告诉我们。2014年10月，她被佩雷蒂任命为出版商，负责数据分析和处理；本·史密斯是负责管理记者的主编。她的工作是研究buzzfeed内容如何在不同平台间传播。“传统意义上的出版和发行意味着拥有一个以上的纸质媒体，每天都要与运输车辆和新闻站打交道。”42岁的Nguyen在小学四年级时被发现利用家庭作业时间“捉虫子”。(作为惩罚，她给全班同学写了一个“猜猜每个州的首府”的问答节目。“对于数字媒体而言，向受众分发内容的关键在于社交网络上的技术平台和分发规划。”

佩雷蒂这样向我们解释:“在这个时代，作为出版商，你的竞争力来自哪里？它不能被继承或偶然获得。过去，家庭式报纸和广播电台可能有某些优势。但现在，了解技术、熟悉数据科学以及知道如何管理、优化和协调您的发布是竞争力的源泉。”

为了向我展示buzzfeed对社交网络共享的分析及其在公司发展中的作用，阮带我去见了安德鲁和亚当·凯莱赫。这是一对姜黄色头发的双胞胎兄弟。他们负责的项目名叫庞德。安德鲁是该项目的工程师，而亚当负责数据管理分析。庞德帮助buzzfeed了解人们如何在不同的社交网络中分享内容。例如，我在推特上看到一篇有趣的文章，复制了链接并发送到我的脸书上。这时，我的朋友在他的社交网络上分享了这篇文章，经过一些波折，他的一个朋友在推特上分享了这篇文章。庞德将这些场景联系起来，并展示了我是如何与“朋友的朋友”联系起来的——它们被称为“交流地图”。“沟通地图”通常包括多个链接，涵盖多个社交平台。“facebook只关注内容在自己网络中的流动，”亚当说，“而不关注他们与其他平台的互动。”

凯莱赫兄弟说这是一个独特的数据系统。这对双胞胎年轻时一模一样。父母需要在他们的眼镜上涂不同的颜色来区分他们。他们创建了九个量化指标，包括“不同节点间的传播速度”。这是一个非常有价值的衡量标准，因为它关注的是人们共享一段内容所花费的时间。如果人们的分享率持续上升，这是一个好迹象，这意味着他们可能会得到另一个百万级的文章。

“如果你看看人类历史的发展过程，”亚当补充说，“你会发现我们不同节点之间的传输速率一直在提高，而其驱动力是电信基础设施的改善。”从电报、电话到电子邮件和即时通讯，信息传播的速度越来越快，信息量也在不断扩大。信息的流动刺激了经济繁荣和社会发展。

长期收集大量数据为buzzfeed提供了进行深入研究的机会。一般来说，一条新消息会出现在推特上，在它传播后，它将主要在脸书上传播并变得流行。(斯托佩拉认为气垫板是一样的。数据团队甚至开始研究与特定社交网络相融合的特定社交群体，以及他们创建的内容是如何传播的。“我们可以根据内容的‘出生地’做出一些预测。例如，某篇特定的文章在某个社交网络上会很热门。”邓肯·j·瓦特告诉我们，他是微软研究院的社会学家。沃茨在早期为buzzfeed提供指导，并帮助孵化庞德项目。这些研究的结果是你在页面上看到的相关建议。例如，在一个关于猫的故事旁边有一篇文章，题目是“男人承认他们为什么哭”。

庞德的深入研究使buzzfeed能够更好地了解其受众。尽管如此，庞德只是一个更强大的数据系统蜂巢的一部分。hive的目的是让buzzfeed产生的内容更加共享。

没有人确切知道buzzfeed创建了多少文章，发布了哪些平台——甚至连peretti和nguyen都不知道。现在，该公司的内部团队通过谷歌电子表格和slack监控他们的内容输出，尽管后者没有跟上buzzfeed复杂的内容分发系统。

hive的目标之一是记录不同平台上每篇文章的编辑想法——包括哪些未发表的文章。“只有七步！例如，“用慢炖锅做美味的鸡肉”是脸书上一段46秒的视频。当放在instagram上时，视频将被压缩到15秒，具体的烹饪步骤将留在文本评论中。在pinterest上，这些内容将是两张图片和一个跳转到facebook视频的链接。如果你把它放在snapchat上，你需要拍摄另一个垂直视频来适应移动终端。hive的主管简·凯利(Jane kelly)向我们介绍说:“这些内容都是关于同一个食谱，但当它们被放到facebook、youtube、aol和yahoo上时，就变成了15个不同的mp4文件。”“很快，这些不同的内容将被上传到中央数据库，并获得一个特定的id。

Hive还帮助buzzfeed工程师开发其他有用的工具，其中一个可以检测内容转移到不同平台时的效果。此外，它还知道不同内容之间的相关性，包括它们是否在讲述同一个主题，或者是否有某颗星星。Hive也知道内容与观众的相关性。“如果一个编辑想写一篇关于比萨饼的文章，你可以看到为什么我们的观众喜欢比萨饼，你会知道这些观众以前做过什么，”佩雷蒂说，“然后在此基础上创作。”

以一系列关注小女孩的内容为例:网站上出现的第一个内容是一篇吸引了800万人浏览的文章——“30个小女孩能理解的尴尬时刻”。很快，一个以这篇文章为脚本的视频被拍摄下来，标题是“只有小女孩才能理解的10种烦恼”。随后，受此启发的卡通片《变性女孩的烦恼》在脸书上大受欢迎。蜂巢的作用是加速这种有趣想法的形态进化，使其能够灵活地转变成各种形式并分布在不同的平台上。

从技术角度来看，hive系统并不复杂，也不是非常抽象，相关数据库中可能只有五个表。凯利给我看的一张桌子上甚至有用管乐器标记的仙尘和一个上下跳动的超级马里奥。

“对我们来说，它就像一个神圣的战士。”阮把蜂巢比作超级机器人，它在20世纪80年代非常流行。每个平台都是一个小机器人，通过研究它们，buzzfeed已经成为一个更强大、更不可战胜的机器人。

“神圣战士”蜂箱在buzzfeed中扮演着极其重要的角色，BuzzFeed正在全球扩张，它帮助公司了解哪些内容适合在不同地区和文化中传播。Buzzfeed将为不同地区进行制作编辑，就像为不同平台定制内容一样。“我们不希望看到的是，一家美国公司生硬地进入其他市场，以推广美国流行文化。”该公司国际产品部主任张启晨表示。buzzfeed想做的是找到吸引每个人的东西——即使故事发生在离你很远的地方。在谈到buzzfeed的发展时，佩雷蒂提出了传播学学者麦克卢汉的理论，认为借助后写作时代媒体的崛起，公司的全球化战略一定会成功。“愤怒的小鸟，糖果粉碎，爪牙，变形金刚，”他举例说，“这些产品是靠特效而不是文字取胜的。”尼基·米纳伊的视频也是如此。我们不再需要用语言来表达感激和爱。”

在BuzzFeed 2015年最热门的活动中，你可以找到这种柏拉图式的理想，它试图不用语言来表达自己。故事开始于斯托佩拉在他的苹果手机里发现一张中国人站在一棵桔子树旁的照片。斯托佩拉很快意识到这些照片是与他一年前丢失的旧iphone同步的，所以他写了一篇文章来记录这段经历。很快，这篇文章被微博博主翻译成中文，stopera和“橘子哥”的故事在微博上流行起来。后来，微博上的网友找到了橘子哥本人李红军，并把他介绍给了手机的原主人斯托佩拉。几周后，斯托佩拉买了一张机票去广东梅州见橘子哥。他们一起在中国各地旅行了八天，周围都是粉丝和礼物。他们一起举行了媒体会议，一起种了一棵桔子树，一起洗了个泥浴。此外，他们还会和婴儿们一起拍照，然后坐在印有他们头像的汽车里巡游。斯托佩拉不小心喝了一些酒精饮料。“好同志朋友”第一次见面的buzzfeed文章在微博上吸引了700万的阅读量，他们还一起参加了艾伦秀。buzzfeed Video Department还将“丢失的iphone让温暖的心成为同性恋朋友”的故事拍成了纪录片。

如果你过于关注buzzfeed的“太吵”特性，你很容易忘记它们通过提高广告商的“病毒传播力”来赚钱。Buzzfeed拥有一个品牌工作室，为hbo、taco bell和福特等公司制作内容和定制视频。像其他员工一样，品牌工作室的文案需要对数据有深刻的理解和准确的把握。此外，buzzfeed还发布本地广告，这些广告与网站设计相统一，可读性强。本土广告不仅出现在buzzfeed网站上，还会在其他平台上传播。此外，由于一些广告商对buzzfeed在社交媒体上的影响力感兴趣，他们将委托他们直接在社交媒体账户上发布传统网站。这次发布主要在facebook平台上进行，这可能是buzzfeed在前者上花费大量资金的原因。

这种商业模式受到谷歌的启发。“他们建立了一个搜索引擎。你输入关键词并获得相关结果，其中一些结果将来自广告商。”佩雷蒂解释道。“因此，成为一个能够针对特定需求提供建议的引擎也是出于同样的原因。当您的核心服务足够好时，您也可以从中受益。”

buzzfeed的总裁格雷格·科尔曼负责广告销售。他以前是佩雷蒂在《赫芬顿邮报》的同事，2014年应佩雷蒂的邀请加入该公司。同样负责广告的是首席营销官弗兰克·库珀，他于2015年从百事公司加入buzzfeed。他们的目标是让buzzfeed尽可能多地占用广告商的预算——即使是以一些非正统的方式。科尔曼说:“我必须让广告商觉得我在用一种很酷的buzzfeed方式进行营销，但我必须确保buzzfeed在广告效果研究和效果验证方面的高水平。”我们的广告客户都知道，我们可能会使用表下的一些信息。”

首席财务官弗兰克·库珀

尽管如此，广告商仍会犹豫是否委托科尔曼团队。科尔曼告诉我们，当一个品牌经理看到一则类似花絮的广告时，他的反应是:“他气喘吁吁，音量大得人人都能听到。”无论如何，这个两分钟的“花絮”不同于传统的tvc，已经成为buzzfeed最著名的广告之一。在这个名为“普里纳猫食”的“亲爱的猫”广告中，一只猫用政治家的口吻做了一个“演讲”。(声音是泽弗兰克。)“我还记得我年轻的时候——只有当我能窝在鞋子里的时候，我经历了一次无与伦比的经历——被脚360度的气味包围着。(嗅)当你还能享受这一切的时候，请珍惜它。”猫的独白是和蔼而有趣的，穿插着普里纳猫食的植入。这段视频最初发布在youtube上，获得了2500万的页面浏览量，而其他9段经过重新编辑的视频在facebook上获得了近4000万的点击率。《亲爱的猫》的巨大成功让广告商希望buzzfeed能为他们实现这一效果。科尔曼说，他需要不时地指导品牌，告诉他们buzzfeed能为他们做什么，不能为他们做什么。“我们不会向信用卡公司吹嘘我们能给你带来10亿张信用卡。”

正如库珀指出的，buzzfeed挑战的不是传统的内容呈现方式，而是传统的广告运营模式。与传统广告公司不同，他们不与广告商签订合同，拍摄一定数量的视频，并等待它们变得受欢迎。Buzzfeed希望让客户接受这样一个新的广告概念:围绕一个关键的营销焦点在每个平台上放置不同的内容，并快速迭代，直到在每个平台上找到最合适的呈现模式。这有点类似buzzfeed编辑推广气垫板的方式——他们需要在触及公众痛点之前继续尝试。在《亲爱的猫》流行之前，buzzfeed已经发布了另外四个Purina广告，但是没有一个引起广泛的传播。

“这听起来像是一场营销革命。”51岁的库珀说。“但是，大公司不喜欢革命性的东西。他们想要的是可预测和渐进的稳定结果。”Buzzfeed仍在努力改进其广告营销。去年8月，buzzfeed与英国广告集团wpp的子公司groupm签署了一项协议，希望发展长期合作关系，共同创建和发布内容——仍然使用这种新的广告模式。“他们拥有惊人的创新和实施能力。不管最后的工作是放弃还是采用，他们都可以迅速做出反应，投入新的战斗。”groupm首席数字总监罗布诺曼(Rob norman)对buzzfeed团队发表了评论。Groupm已经为buzzfeed带来了13家公司客户，包括耐克、目标超市和联合利华，另外45家公司的合同也在酝酿之中。“我们与buzzfeed合作的成本比我们预期的要高得多。”

磅和蜂房，喧闹和喜剧气质，机会和一系列定量指标都是buzzfeed作为国际新媒体的必备武器。佩雷蒂说:“在数字时代到来之前，没有任何媒体能让观众如此沉浸其中。”“此外，媒体和观众之间的距离越来越近，他们有机会对观众感兴趣的事件立即做出反应。”

去年11月底，佩雷蒂邀请我参加纽约大学商学院的客座演讲。观众中充满了有抱负的mba学生。面对他们，佩雷蒂只穿了一件稀疏的灰色连帽衫，并就buzzfeed如何衡量传播效果提出了一系列问题:“我们的内容有利于跨平台传播吗？你能吸引世界各地的人点击吗？这些内容能帮助人们联系吗？这个内容对人们有帮助吗？它能改变公众和社会习惯吗？它会让世界变得更加开放和多样化吗？”

Buzzfeed的内容可以很好地回答上述任何一个问题。他们的文章“任何有乳头的人都需要知道的29件事”帮助读者在乳腺癌早期寻求治疗。他们的每周播客最近又邀请了希拉里·克林顿作为嘉宾。在这个节目中，主持人赫本·尼加图和特雷西·克莱顿提出了一个问题:“你丈夫在总统任期内的拘留政策是否使美国黑人的处境变得极其困难？”希拉里的回答没有在互联网上广泛传播，但它反映了这位政治家的人性和关切。

在分析buzzfeed的过程中，peretti已经成为这400名学生尊敬而迷人的老师。是的，他真的是一位伟大的老师。佩雷蒂说:“要理解思想传播的原因、传播方式以及人类心理是不容易的。”“这些问题非常深刻。我想我们可能永远不会完全理解它。”然而，buzzfeed仍然痴迷于研究这些问题，这可能是它们不断进步和发展的原因。

注:本文的译者是阿尔克西。

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