博而不精——用户多的不一定好 不要盲信数据

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编者按:作者是埃文·威廉姆斯，新内容发布平台medium的首席执行官。本文介绍了作者对如何衡量和判断网络公司价值的独特见解。

最近，有人引用我的文章说:“我不在乎instagram的用户是否比twitter多！”如果你确实读过我写的文章，你会发现我说这句话有一个大前提。原文如下:

如果你想想twitter和instagram对世界的影响，结果是显而易见的。也就是说，它们无法比较。Twitter是我们理想的外观:它是一个实时信息网络，收集来自世界各地的信息——一个发布重要新闻和世界领导人讨论的地方。如果是这样，那么我不在乎是否有更多的用户在instagram上观看米托。

当然，我淡化了instagram对许多人的重要性。这个应用程序设计得很漂亮，用户可以通过它创造、欣赏和分享美丽的艺术，这真是一件美好的事情。我没有抱怨它或推特。但是现在，那些报道、投资和建立消费者网络服务的人总是用一个单一的标准来评价网络公司的成败，这让我感到不安。

哪个长方形更大？

问任何一个初中生哪个更大，3英寸的长方形还是2.5英寸的长方形。他们肯定会告诉你，如果他们不知道矩形的高度，这个问题就是荒谬的。

话虽如此，每当我们判断互联网公司或其服务是否“更大更广”时，我们只有一个标准。更准确地说，我们只关注过去30天内“使用”的用户数量。至于“使用”的定义，没有人知道，而这个标准太愚蠢了。

看看最近关于instagram用户数量超过twitter的评论，will oremus在slate上发表的文章没有使用“更大”这样的陈词滥调作为标题。他很好地解释了为什么他不能如此简单地判断。这篇文章值得一读，但你也可以看看摘要。

那么instagram已经成为比twitter更大的公司了吗？答案是否定的，因为它们是两家不同的公司。Instagram更注重隐私，专注于发布照片的用户。另一方面，推特更加开放，关注用户的想法和想法。他们都是成长中的大公司，所以我们不能说哪个更大或更小。

媒体网站上周有最辉煌的一周——我们几乎可以这么说。根据上周独立访问者的数量来看，我们可以说是鹤立鸡群。这主要是因为我们有一个在facebook和其他社交媒体上被广泛转发的热门帖子。然而，根据我们的统计，这些访问者中的大多数只在这个帖子的页面上停留了很短的时间，这只是我们访问者平均浏览时间的一小部分，这表明他们什么也没看到。

这就是为什么我们网站的主要评价指标是“总阅读时间”。用这个指数来衡量访问者在网页上花费的时间是不完美的，但我们认为与访问次数相比，它能更好地反映我们的访问者是否从媒体上获得了有价值的信息。我们上周的ttr不可低估，但在10月初的一周内，我们的ttr甚至比上周高出50%，而那一周的独立访问者数量只有上周的60%(也就是说，10月初每个访问者的实际浏览时间比上周高得多)。

马特·霍曼在《连线》上发表了一篇精彩的文章，尖锐地指出在新媒体时代，每个互联网公司都在参与一场“注意力之战”。美中不足的是，独立访问者的数量被用作衡量大公司业绩的评判标准。

根据这个标准(“读者数量”被误导性地使用)，美国新闻网站buzzfeed比《纽约时报》要“大”。同一标准还错误地指出，上周的页面浏览量超过了10月份。即使我们抛开所有潜在的重要价值，只关心“关注”，这也没有任何意义。也许buzzfeed比《纽约时报》更引人注目，但是仅仅从这个单一的标准图表中得出这个结论是不科学的。

让我们更加怀疑。前一张图表和许多媒体网站访问量的比较主要基于美国互联网统计公司comscore的数据，只有美国用户被计算在内。这导致了两个主要问题。首先，大多数网站运营商提供的数据与comscore相差甚远。网站越小，统计数据就越不准确(这与统计数据的抽样方法有关)。其次，美国用户占全球互联网用户的比例太小。每个网站或多或少都是全球性的，所以除非我们只对美国市场感兴趣，而放弃世界各地的其他市场，否则只显示美国的统计数据是高度误导的。

另一个问题是，不清楚comscore的统计数据是否包括应用访问。我知道该公司在一定程度上统计了应用程序访问量，但它有没有将《纽约时报》或buzzfeed的应用程序访问量包括在上面的图表中？如果你知道，请给我留言。(

与访问量相比，我们的媒体更注重用户的阅读时间，因为在广阔的互联网世界里，有无数醒目的内容，触手可及；各种通知都在不断地被推送，所以人们愿意花时间阅读它们是非常宝贵的。毕竟，事情是罕见的。尽管人们可以随时随地上网，但他们花在媒体和互联网上的时间却在飙升，毕竟他们的时间和精力是有限的。

有许多人同意我们的观点。网站流量分析公司chartbeat的托尼海尔(Tony haile)写了一篇文章来推广“注意力网络”(与“点击网络”相反)的概念。他希望通过测量注意力来帮助我们改善我们的网络:

当高质量的网站在页面上投放广告时，他们应该更加关注广告的时间和关注度，而不是点击率。这可能是他们一直在寻找的黄金法则。时间是互联网上的稀缺资源，所以我们会花更多的时间在优秀的内容上。通过时间和注意力来评价广告意味着适者生存。

新闻和信息网站Upworthy也和我们的英雄有着相同的想法:

我们喜欢这样想，因为我们很高兴看到用户分享他们真正喜欢和珍惜的东西，而不是机械地分享点击率高的内容。也许这表明我们不得不牺牲一些独立的访问或页面浏览，但这样做确实可以提高用户满意度，所以我们愿意妥协。

在《连线》杂志之前发表的文章中提到，时间在广告业中更重要:

你的点击量和页面浏览量是非常重要的，但是你花费的时间对广告商来说是无价的——网站运营商将根据读者在网站上花费的时间而不是页面浏览量来收取广告费，也就是说，你在一个页面上花费的时间越长，这个页面上相应的广告费就越高。

然而，真正的问题是时间不是衡量价值的尺度，而是衡量成本的尺度。

广告商并不是真的想要你的时间，而是想在你的意识和潜意识中植入一个概念，最终他们想要你口袋里的钱。

作为这篇文章的作者，我不是真的想要你的时间，我想影响你的思想。如果我能花更少的时间来实现这个目标，那就太好了。

在中等水平，我们并不真正想要任何人的时间。我们希望创建一个平台。在这个平台上，人们可以表达自己，影响他人，让他们思考，改变他们的想法，教他们，并与他们建立情感联系。所有这些都很难用标准来衡量。

如果媒体上有新的内容或作者让人们想停下来流行，但这些东西没有内涵和短暂的生命？只需将它们与Farmville(一款类似Farmville Happy(Facebook)的游戏)的中型版本进行比较。据估计，我们的ttr会一路飙升，然后我们会有成功的幻想，每个人都会幸福。然而，我们的目标不是占用每个人的时间，而是浪费每个人的时间，这与我们的目标背道而驰。

任何单一的标准都有问题。正如我们媒体网站的乔纳·佩雷蒂所说，没有“通用标准”。

我觉得我的同龄人总是在互联网行业寻找“通用标准”。该标准为共享量或花费时间、浏览量或独立访问量。问题是你一次只能优化一件事，所以你应该学会做出选择，否则你会发现你只能不断地妥协。

我以前在谷歌工作的时候，我记得墙上的蜡笔图表显示了用户的搜索次数。当时，这个标准似乎很合理。事实上，在那个时候，我们想尽一切办法缩短用户的搜索时间。对于像谷歌这样的实用网站来说，这是一个很好的目标，但对于媒体网站来说，情况正好相反。

Twitter既是一个实用网站，也是一个媒体网站。其简单的界面是其优势之一，其主要功能是将客户链接到其他网站，如谷歌。因此，增加使用时间是没有意义的。(

让我们看看其他一流的科技公司，比如苹果。显然，它并没有试图增加用户数量。尽管互联网效应和随之而来的收入意味着他们真的在乎，但他们专注于制造最好的产品，从而建立了世界上最有价值的企业。事实上，苹果的主要策略之一是开发一整套产品，并以合理的利润卖给同一用户。你卖的越多越好。

过去，许多互联网公司因用户增长(以及随之而来的估值增长)而受到称赞，但现在它们已经从宝座上跌落下来，变得默默无闻。

如果互联网公司更多地关注网站内容的深度，而不是用户的点击率，他们有望创造更好的产品，创造更多的价值。

曾经有一段时间，情况与现在相似。在互联网的早期，人们总是谈论网络浏览的次数，就像他们总是谈论独立访问的次数一样。但早在应用程序兴起之前，这种说法就已经失去了意义，变得过时了(就像之前的“点击次数”)。

早在2006年，我就写了一篇博客来指出这一点。

当计算页面浏览量成为一件愚蠢的事情时，从技术角度来看，计算每月活跃的用户和独特的访问者似乎并不那么科学。

如果你关心或想报道的是互联网对世界的影响，那么事情就会变得棘手。你不是在测量矩形的面积，你是在测量多维空.你必须学会接受世界上没有完美的尺度。你所能做的就是从不同的措施和事实中学习。

如果你只想评估一家公司，那就简单多了。从财务角度来看，公司的价值在于其长期盈利能力。保持长期盈利能力并不容易，增长轨迹对初创企业尤为重要。令人惊讶的是，华尔街似乎同意“用户数量=价值”的公式，除了苹果和谷歌这样的反例。这一公式无疑会影响私营企业的估值以及风险资本家和技术媒体的概念。

如果你是企业家或公司员工，不要陷入这个陷阱。

统计数据非常重要。用户数据非常重要。有许多事情是重要的。不同的服务以不同的方式创造价值。相信数据没有错，但是相信你的直觉。找出真正重要的东西，创造美丽的新事物。

注:阿里阿德涅，这篇文章的翻译。

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