关于产品冷启动 这可能是整个创投圈最真诚的一篇分享

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“冷启动”已经成为pm讨论的焦点。没有钱，没有流量，没有用户，如何快速找到种子用户并帮助产品迭代？

白昌辉创始人、鳄龙无线业务前副总裁沈伟作为导师来到“pace Growth Warehouse”，亲自讲述了冷启动过程中的注意事项，包括产品形式的选择、如何迭代B端产品、如何在早期通过ASO(Application Store Optimization)找到种子用户、如何利用seo和sem完成中低频服务的营销、如何在冷启动过程中促进商业化和验证商业模式。

Pace Growth Warehouse以研讨会的形式为最优秀的企业家举办不同领域的交流和讲座。专业、协助、建设性、鼓励.

我们将把pace Growth Warehouse中每个研讨会的内容转化为文字与您分享。现在，分享知识就是力量。

由于资金和人力有限，初创企业只能采取先关注的策略，并不断从测试和学习过程中获得反馈。如果方法和工作方法选择得当，这种聚焦策略会让初创企业跑得更轻、更快。mvp(最小可行产品)是为采用重点战略的初创企业量身定制的方法。

与其他初创企业相比，白昌辉的早期团队建设相对顺利。在我和我的合伙人获得天使投资之前，我们身边有十几个优秀的朋友加入了我们。然而，即使拥有如此强大的人力资源，白昌辉在产品形式的选择阶段和产品化过程中也尽量克制和节约。

在生产过程中尽量保持克制和经济。

微信公众号:最佳mvp

像所有的创业团队一样，我们面临着以下问题:我们应该如何开发产品？你想雇佣许多工程师来开发网站吗？或者像大多数创业团队一样，先做一个应用？面对这些问题，我们坚决实施mvp。这种游戏风格的核心是设定产品开发的目的，以牺牲一些转换率和观众为代价，测试用户的需求和使用场景的客观存在。因此，尽管百昌辉拥有强大的开发团队，我们仍然选择微信公众账户作为第一款产品。

“不管这个人有多小，他也有自己的品牌。”微信公共平台的口号完全符合初创企业的需求。

我们之所以选择微信公众账户，一是因为它的开发成本低，二是因为它与百昌汇的经营重点——营销有着密切的联系。微信公众账户有两个属性。第一个属性是媒体属性。通过服务号和订阅号输出内容，用户可以分享和传播，在社交媒体上实现品牌曝光，并帮助品牌建设。第二个属性是web属性。从技术上讲，微信公众账户的后端架构是html5，可以看作是一个简单的移动网站。

这两个属性允许初创企业根据自己的团队优势选择不同的营销方案。如果你的团队中有这样的人；他们会带来自己的媒体资源；在朋友圈子里分享一篇文章可以带来很好的曝光率；或者有一些在品牌和公关方面的有效方法。这种团队可以利用微信公众账号的媒体属性，做好内容操作，打造10w+品牌。

通过团队中的科尔，微信公众账户可以发挥其媒体属性，并在早期阶段开始品牌建设。

但白昌辉的创始团队主要来自鳄龙。我们的优势不在于公关和品牌，而在于数字营销。因此，我们可以利用微信公共账户的网络属性，将移动网站嵌入到公共账户中，并从渠道中花一些钱购买流量，通过包括seo和sem在内的数字营销手段注入到您的产品和服务中。通过这样做，你可以在早期产品发布之前用少量的资金购买大量定位准确的新用户，并帮助你快速推动产品的构建。

然而，应该注意的是，对于初创企业来说，尽管数字营销在所有营销方法中相对更有效，但依赖它会带来问题。最突出的问题是，一旦产品的品牌建设跟不上产品开发的速度，媒体采购的成本就会越来越高。投资回报率(Roi)明显降低。

通过微信公众账户的数字营销，白昌辉获得了许多新用户。在这个过程中，我们不在乎如何提高转化率，也不在乎最初的用户体验，但是我们必须从最主流的渠道(比如百度)知道最主流的需求在哪里，产品改进的主要方向是什么。对于初创企业来说，从一开始就涵盖一切是很困难的。因此，初创企业必须严格遵循8020原则，始终将最宝贵的资源放在用户快速增长的20%领域。

初创公司必须严格遵循8020原则，始终将最宝贵的资源放在用户快速增长的20%的领域。

在抽干微信公众账户的价值后，我们开始了下一步:下一个产品形式是什么？先做网站还是应用？这个问题的答案因公司而异。如果产品是基于场景的应用程序，可能有必要专注于开发应用程序。但是，如果您的服务频率相对较低，并且使用场景通常是pc环境，那么您需要专注于开发网站。因为我们的工程师有更多的资源，这两件事几乎同时进行。由于当时活动场地租赁市场没有成熟的手机产品，所以我们开发得比较早，所以现在我们尝到了甜头。

b端软件迭代:建立核心障碍

大多数交易产品将涉及B面。作为典型的c2c模式，一端是用户(需求方)，另一端是创意活动场所的运营商(供应方)。虽然场馆运营商本质上是B方，但运营条件相对简单，saas软件普及率较低。对于整个市场来说，他们没有比用户更多的知识，更像传统意义上的C终端。100个交易所的目的是连接和匹配这些需求和供应，直到达成协议。

作为一家初创公司的首席执行官，你考虑得越早越好:让我们假设公司能够快速发展，并在两三年后进入成熟期。那时，公司的真正竞争力在哪里？核心障碍是什么？

你的核心障碍是什么？

一些企业家会对数字的提高感到满意，比如今天有多少收入；我为日常和每月活动的改善而沾沾自喜。然而，如果有一天，一个更大的竞争对手进入这个细分市场:它的流量比你的大，它的资本比你的多，它的人力储备比你的丰富，你应该用你的核心竞争力来迎接这样的挑战？你的护城河到底在哪里？

在这个问题上，我非常感谢鳄龙教授我过去四五年的经验:对于频率相对较低的产品和服务，核心资源是供应方。以旅游业为例。无论是airbnb还是携程，牢牢控制供应方资源可以帮助初创企业建立强大的核心竞争力。对于互联网公司来说，控制供应方的资源意味着他们需要将资源和信息带到网上，并与商家进行一些深度合作。

Airbnb的障碍是对供应方的强有力控制。

一百个交易所的策略非常简单。我们提供给商家的后端软件是完全免费的。这些高质量的saas管理软件可以帮助他们管理日常运营、记录订单、库存和收入，并具有crm功能。这些软件会增加很多增值服务，但其本质是与100个交易所有关。因此，一旦积累了大量用户，企业习惯于使用这些软件进行库存管理和客户关系管理分析，我们就很难被其他软件和服务所取代。

大多数初创公司提供的产品属于中频甚至低频服务，因此很难成为像滴滴打车这样的大公司。因此，携程、鳄龙等其他中低频服务公司在旅游行业的经验，对我们来说意义更大。在过去十年左右的时间里，携程、鳄龙和去哪儿在在线旅行社行业打了一场又一场的仗，最终结果是携程的胜利。如果我们研究一下它成功的原因，我们会发现携程牢牢地控制着其中的许多酒店资源，这就是所谓的加盟网。因此，我们将控制供应方作为未来发展的重点，而不是简单地关注合同数量。

在确定了开发软件的目的之后，我们觉得应用是一种非常必要的产品形式，因为它可以帮助我们覆盖和渗透整个行业。之后，我们进行了市场调研，发现社会化活动场馆运营的移动服务仍然是空怀特。在过去的十几二十年里，许多场馆所有者继续在黑板上书写信息。如何用产品打动他们，并心甘情愿地成为我们的用户？

如何说服场地所有者放弃原来的黑板？答案是制造他们想要的产品。

对于这个问题，我们采用了mvp方法来处理。具体措施是:所有工程师都不应该开发，产品经理也不应该依靠空来构思。所有退货用户。让用户告诉我们:这个产品最终会是什么样子？

凭借百昌辉团队对酒店和旅游业的了解，我们完全有能力开发一到两个版本的pms软件供商家使用。但是我们没有这样做，因为白昌辉不是一个软件公司，不能为了发展而发展。相反，我们是一家服务公司。服务公司生存的关键是找到特定的客户，让他们使用你的服务。使用比安装更重要，但安装比产品发布更重要。

因此，我们的核心指标(kpi)是:有多少人会在第一版发布时使用它。为了实现这个目标，我们需要与更多的商家捆绑在一起。具体方法是:产品经理不做原型，只构思想法和制定计划。然后，我和我的团队以及ppt拜访了200到300个商家，告诉他们100个展会如何帮助他们，在早期阶段以自由模式进行合作，并询问他们对产品原型功能的偏好。(关于ppt原型开发的技巧，请参考丰瑞资本微信公众账号:创业团队如何在5天内完成产品设计？谷歌教你)

Keynote、flinto和其他工具可以制作非常漂亮的产品原型。

大多数时候，我们知道用户的答案是什么。网站租赁是一个尚未完全基于互联网的行业。新产品自然会得到很多积极的反馈，而对后续开发的帮助是有限的。但没关系。拜访商人的另一个目的是建立营销联系，使他成为100个交易所的早期用户；不断获取他们的建议，以便用户能够参与产品开发过程。

访问完成后，我们将根据用户反馈进行ppt。返回时用ipad显示ppt，给用户一种高保真的感觉，甚至想用手点击。但是在前两个版本中，我们没有开发任何代码行。直到第三版，我们只发布了一个非常简单的应用程序版本，然后进行了回访。直到所有的商家都说“好吧，这就是我们想要的”，我们才会向前推进。

与早期用户沟通，根据他们的需求设计产品。

第一次拜访客户两个月后，我们“迭代”到第四版，得到了真正的应用产品。在这款应用上架的那天，我们将它安装在北京100多家当地商家的移动终端上。这个数字后来上升到4000多，这使我们能够建立一个真正的互联网c2c架构，并形成一个信息流通的闭环。

凭借高质量的saas软件服务，百昌辉进一步推动了B端软件的渗透和覆盖。这样做的好处是公司不需要建立一个庞大的运营团队，因为所有的客户都找到了自己的业务，而这些业务会及时处理预定的需求。这与一些传统行业的想法不同。过去，企业家专注于刺激客户需求。只要用户进入这个池，他们就会投资一个庞大的客户服务团队来满足客户的需求。但是，这不利于改善服务流程，增强公司未来的核心竞争力。你将投入越来越多的资源，结构最终会变得臃肿，最终会成为发展的障碍。

麻生，获得有效用户的武器

对于许多企业家来说，如何在早期获得有效的客户是一个棘手的问题。以100次交流的经验为例。起初，我们有一个应用程序和一个网站。对于初创公司来说，没有必要先做点击成本或激活成本。这个建议的理由是，当品牌效应还没有形成的时候，广告的转换率会很差，甚至可能要花近100元才能下载。然而，知名互联网公司的客户获取成本(cac)基本上只有20。

Cpc广告对初创企业来说太贵了。

因此，对于初创企业来说，使用aso(应用商店优化)来获得一些早期用户，并依靠这些用户快速迭代应用程序就足够了。aso优化不需要太多的关键字，但是需要一定的统计知识，并且需要组合大量的关键字。在早期，我们每天只能通过aso下载100多个用户。这足以支持我们早期的产品改进，也让我们觉得这件事有机会。

另一个是我在鳄龙的经历。当我们在早期做无线产品的时候，起初我们没有很多用户。所以我们采取了很多转移注意力的措施。无论何时从任何移动环境访问pc站，它都被迫跳转到移动网页，然后配合一些促销活动来鼓励用户下载。一些用户会在移动网页上花钱，而其他人会直接成为应用程序用户。转化率通常是7%或8%，最差的是4%或5%。与cpc和cpa广告相比，这种成本是可控的。

强行跳转到手机网页可以提高手机覆盖范围，引导应用。

如果在aso优化后仍然很难获得用户，企业家可能不得不考虑产品是否需要改造或重新定位。因为你很难通过早期的口碑和优化来获得用户，所以产品可能会分为以下两个阶段:一是市场竞争极其激烈，而你的公司太小，用户无法关注。你可能错过了快速增长的分红期，你需要在自己的营销上非常努力。

第二种情况是，许多企业家认为他们的产品很棒，但是还没有人做过，但是仍然没有客户下载。这可能会在需求层面造成问题。它们如此具有前瞻性，以至于不依赖于之前的股市，而是直接瞄准增量市场。对于初创企业来说，这一步风险极大。

Seo、sem，中低频产品营销的法宝

让我们分享一个数字:17%。这是我在鳄龙工作的当天下载应用的交易率，即某一天有100人下载应用，17人当天完成一笔交易。有些人很高兴听到这个数字，但这背后有一个悲观的现象:人们会在需要的时候下载鳄龙的应用，所以那天的转化率会很高。然而，用户不愿意在手机上安装这样的应用程序，可能只会安装一个综合应用程序，比如美团和携程。蘑菇街和美容理论，前一段时间合并，是相同的逻辑，他们的交通获取方法和商业模式是相对同质的。当两只老虎打架时，会有一只受伤。

因此，我建议初创企业应该适当考虑使用搜索引擎优化和搜索引擎优化来推动低频产品和服务用户的增长。用户增长也可以快速帮助改进产品和服务流程。不要太担心这个行业的低频特性。公司之间的竞争是成本结构和效率的竞争。当你的成本结构比别人低，你的效率比别人高，你的产品有足够的竞争力，你的声誉和转化率足够好，你的竞争对手无法击败你。

Seo、sem等手段带动低频产品和服务用户的增长。

与传统的品牌推广方法相比，早期使用seo和sem有两个优点:第一，见效快；第二，可以精确地测量结果。白昌辉利用这两个工具为我们的电脑和应用带来了许多新用户。但是创新不是使用这些工具的目的。我们希望通过这些方法不断改进产品，提高转化率，提高保留率，优化成本结构。

当然，seo和sem的真正阶段是公司发展的中后期。因此，我建议初创企业可以在早期阶段储备一些人才。第三轮后，许多公司开始寻找一些搜索引擎优化专家，因为他们的资金并不紧张，他们的帐户是数亿以上。因为他有更多的钱，他会尽力去找新的。然而，这些公司的首席执行官会发现，仅靠公关和品牌很难支持用户的快速增长。在一个大的循环之后，搜索引擎优化和搜索引擎优化最终应该被使用，因为这些工具是衡量有效性的最佳工具，并且很容易向投资者解释如何使用数百万的营销费用。如果你在一项活动上花费数百万，你就无法衡量用户数量，这很难解释。

Seo人才需要尽早储备。如果你想优化搜索引擎优化和扫描电镜后，C轮是资金充足，你会感到无能为力。

你想将其商业化吗？你需要证明你的观点

如何促进商业化？如何建立商业模式？这是一个几乎所有首席执行官在早期都会日夜思考的问题。我曾经从团队中听到这样一个声音:我们的商业模式非常清晰，现在交通很好，我们可以继续向前跑，商业化的过程并不匆忙。对于这些观点，我说:不，除非你能用真钱证明你的观点。

商业化不着急吗？不，你需要真正的钱来证明你的商业模式是可行的。

去年11月，我强迫bd团队向商家收钱，并开始商业化进程。这非常重要。不管你的产品和服务有多好，如果没有人愿意付账，一切都将是中间的城堡。如果这种商业模式现在很难建立，将来也很难建立。你有1000个用户，即使有10个用户愿意付费，转化率也是1%。在此基础上，我们可以尽力提高商户的支付转换率，但不能是0。如果你的转换率仍然是0，商家会拒绝付款，并给你各种理由:你的软件仍然有问题，服务可以更好，流量不多，所以我们需要再次观察。遇到这种情况，我们不会和他谈，找另一个人谈。

幸运的是，我们在11月和12月收了20多万元。我们的投资者也感到惊讶:投资交付还会有一段时间。当你这么早就有很多收入时，你想做什么？我说:这非常重要，因为我们必须验证我们的商业化能力。如果你总是以自由的方式与你的客户和商家沟通，公司未来的收入将会非常困难。因为我不知道什么时候开始商业化，我总是会讲故事，画蛋糕。

烧钱不是长久之计，所以有必要尽快沉淀用户价值。

因此，企业家不应该不断改进他们的产品。即使没有产品，你也应该依靠bd来换取一些钱。我们没有举行任何新闻发布会或新闻发布会，但这是一张名片:我们现在有这样的业务，我们能先付点钱吗？

虽然这个过程现在被描述为简单，但实际上很难将其商业化。我们向数百家商家发出了邀请，但一开始只有一家承诺付款。然后变成几十个，然后变成一百个，两百个。

企业家需要确定他们自己的方法

每个公司的基因都不一样。一些公司有很强的销售能力，而另一些公司有很强的产品技术。但是不管基因是什么，我建议创业公司应该尽快建立一套方法。有两种类型的产品经理，一种是像乔布斯，这是直观的；另一个严重依赖数据。以我的背景和经验，我们选择从数据开始，因为数据绝对不会说谎。

这种方法对管理非常重要。如果首席执行官的性格不太强，他经常会受到有经验的同事的挑战。此时，数据可以帮助团队成功完成决策。我们在天使阶段花了很多钱买了一个bi系统，也是为了让数据更直观地反映在操作中。

Bi系统可以帮助创业团队做出更好的决策。

举一个美国代表团的例子。甘土扒貂在加入美团时告诉王星:覆盖商家可以增加订单数量。当时，互联网公司将这一结论视为秘密。但是对于像宝洁这样的公司来说，这个秘密根本不是秘密。在开发的早期阶段，他们发现一旦超市货架上的P&G产品达到75%，他们将拥有压倒性的竞争优势，超过销售额的三至四倍。但问题是it从业者不知道这些经历。以上述“覆盖优势”为例。我理解这个结论，但遗憾的是，我的bd同事不理解，所以很难说服他。

面对这个问题，我让我的同事停止手头的工作，花了两天时间调出过去的所有数据，发现在过去的一段时间里，我们新覆盖的业务推动了32%的订单。直到数据出现在他面前，他才相信这是一个真实的故事。那我以后就不用强调报道的重要性了。每个人都会很有动力。

互联网行业被视为黄金法则的秘密，这是传统零售业的一个默认事实。

从管理的角度来看，我可以强迫他们做很多事情作为首席执行官。但问题是，如果他们自己不相信这个事实，就很难努力工作。

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原文作者:冯，如转载请注明出处:http://36kr/p/5043331

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