播客面临广告危机

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编者按:史蒂文·珀尔伯格是《华尔街日报》的记者。

一年多前，广受欢迎的播客节目“连载”吸引了数百万听众。从那以后，有着十年历史的播客行业迎来了新节目和新听众的新浪潮。

根据美国市场研究机构爱迪生研究公司(edison research)的数据，2008年，只有9%的12岁以上的美国人每月至少听一次播客，现在这个数字已经上升到17%，约为4600万人。

尽管播客行业越来越受欢迎，但许多广告巨头仍对在播客上投放大量广告持谨慎态度。

播客行业吸引广告的经验几乎与在线媒体早期的经验相同。计算播客听众的数量是一个大问题，更不用说有多少人真正听到了播客赞助商的名字。播客上的广告一点也不便宜，但是除了直接广告商，该品牌不知道这些钱是否值得。此外，广告的过程仍然繁琐复杂。

这就是大品牌广告商远离播客的原因，这使得播客的广告市场仍有待开发。

Performance bridge是一家专门为直接广告商做播客广告的公司。它的客户包括著名眼镜品牌warby parker和剃须刀品牌harry' s剃须刀。该公司首席执行官斯蒂芬·斯米克(Stephen smyk)认为，在播客上投放和管理广告的过程太麻烦，也太难验证广告的有效性，因此许多广告商并不参与这项业务。

根据法国最大广告集团阳狮的子公司zenithoptimedia的统计，今年广告商预计将在播客上投放3510万个广告，比去年同期增长2%。

尽管播客的数量在增加，但一小部分播客占据了大部分市场。根据播客广告公司podtrac的数据，去年12月，包括npr、美国生活/系列和whyc在内的前10大播客节目仅在美国就累计下载了1.1亿次。十大播客吸引了美国40%的观众。

Power Communication Group预测部门主管乔纳森巴纳德(Jonathan barnard)对这一现象发表了评论:“一些成功的播客并没有给整个行业带来更多的广告量，它们只是吞噬了其他播客的广告份额。”

事实上，很难统计听众的数量。播客市场最重要的衡量标准是统计下载剧集的人数，即美国本地下载量。内部人士称，这一标准不准确，因为它无法区分重复下载和机器人流量，也无法识别播客公司的ip地址。

更重要的是，下载播客并不意味着人们会听，更不用说听到广告了。

纽约广播电台首席数字官Thomas hjelm说:“由于像serial这样的播客非常成功，人们收听播客的热情自去年以来一直在上升，但是仍然很难判断人们是真的收听还是只是下载播客。”

昂贵的广告费用无疑加剧了播客广告面临的困境。

对于播客节目的领导者来说，广告费用高达每千人50到100美元，相当于主流媒体的广告价格。根据数据公司sqad的数据，去年12月每千人youtube广告的平均成本是18美元。

由于高额的广告费用，大多数播客广告商都是直接广告商，比如自助网站squarespace。该公司已经在流行播客上投放广告，如“启动”、“连续”和“99%看不见”。因为该公司为网站建设提供代码服务，它可以更好地跟踪广告的回报。

然而，广告商仍然很难衡量广告的效果。巴纳德说:“播客广告不同于其他数字媒体。”它缺乏有效和直接的统计方法，无法通过广告曝光时间或点击数来计算，因此很难估计广告的投入产出比。”

然而，大品牌仍然对播客上的广告表现出兴趣。播客网络公司gimletmedia的播客节目“回复所有人”和“神秘秀”每月有大约500万次下载。它的联合创始人马特·利伯说，他已经与福特汽车公司、微软和索诺思达成合作。

支持者认为播客是一个非常有效的广告平台，因为听众会仔细聆听他们信任的播客，主持人总是会朗读广告。更不用说像《美国生活》和《与马尔卡马龙的世界贸易》这样的流行播客有很多疯狂的粉丝。

此外，广告技术的进步也将有利于播客。例如，新的“动态插入”技术可以根据受众位置在播客中插入广告。

与此同时，包括纽约电台和美国国家公共电台在内的广播公司正在联合制定和颁布关于有效下载次数的行业标准。行业公司互动广告局也在对相关标准进行分类。

国家广播电台听众研究部高级主任史蒂夫·穆德评论道:“目前，播客市场缺乏有效的衡量标准。如果我们想充分发展播客市场，我们需要找到业内一致认可的有效标准。”

注:阿里阿德涅，这篇文章的翻译。

本文由《华尔街日报》编辑，如有转载，请注明出处

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