定价对产品 / 市场匹配的影响

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编者按:原文是红点的托马斯·通古兹的一篇文章。本文分析了定价的定义、影响定价能力的因素以及定价时需要考虑的问题，可供初创企业参考。

定价能力是评价企业最重要的经营决策。如果你不得不在提价前祈祷，你的生意一定很糟糕

-沃伦·巴菲特

我从赫尔曼·西蒙的《定价代理人的自白:价格如何影响一切》中读到了这段话。作为一名前学者，西蒙曾在欧洲商学院、斯坦福大学、哈佛大学和伦敦商学院担任教授。他教授定价理论，并进行了广泛的研究。西蒙在书中写道，他于1985年离开象牙塔，成立了西蒙-库彻合作伙伴公司(simon-kucher & partners)，这是一家优秀的定价咨询机构，每年可赚取数百万美元，雇佣300多名员工。

定价能力，或市场支配地位，是初创企业随着时间的推移提高价格的能力。正如西蒙在书的后面所写的，“每个人都曾无数次地问我，在定价中什么是最重要的。我的回答只有两个字:价值。”当一个企业为用户创造了巨大的价值，并建造了一条护城河来抵御替代品和新进入者的威胁时，它就拥有了定价权。为了保持定价权，第二个条件和第一个条件一样重要。

在《从0到1》中，彼得·泰尔信奉同样的概念:创始人应该以实现垄断为目标。垄断巨头拥有最终的定价权。

Simon-kucher partners的全球定价研究调查了50多个国家的企业。只有三分之一的受访者认为他们的公司有更高的定价权。你的呢？

定价、定价能力、防御能力，所有这些概念都有助于找到产品/市场匹配。真正的产品市场匹配应该是经得起考验的可持续的产品/市场匹配。这意味着产品在未来为软件用户和购买者创造的价值与价格不成比例(高)。因此，随着产品的改进、用途的扩大和重要客户的增加，初创企业可以不断提高收费标准。

然而，不可持续的产品/市场匹配往往显示出先发优势。第一个建立了特定类别、定义了新产品、将新技术引入市场或使用了新分销策略的公司确实在短时间内拥有定价权。然而，如果缺乏又深又宽的护城河，后来者最终可能会赢得竞争。正如菲尔所说，微软不是第一个做操作系统的，谷歌也不是第一个做搜索的，但是他们都成为了各自领域的最后国王。初创企业需要一两次打击来增强自己的先发优势，建立竞争防御。

随着替代品和威胁的进入，市场将会发生变化，定价也将随之变化。定价将随着初创产品的成熟、品牌意识的提高和团队凝聚力的增强而变化。由于这些因素的综合影响，定价发现是一个持续且具有挑战性的过程。可以收集的最佳价格是两个变量的函数:产品创造的价值和企业在生态系统中的影响。

在试图确定价格时，有两个问题值得注意。首先，相对价格问题:相对于可比产品，你愿意给出的价格是多少？其次，我们的价格变化会引起客户的反应。这些反应会对我们企业的防御能力和定价能力产生什么影响？那么这对我们的战略会有什么影响呢？

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