历时两年半 这就是Uber新logo诞生的全过程

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新中世纪风格的现代插图也是优步新品牌的一部分

编者按:世界上估值最高的初创公司优步已经改变了它的新标志。对于这样规模的公司来说，每一步都会激发人们的想象力。改变标志背后的故事是什么？这篇论文是由杰西·亨佩尔编写的。

今天，全世界有数百万人使用智能手机打车。在来回滑动桌面几次后，他们发现他们找不到黑白超级图标。相反，它是一个彩色的几何图形。如果你是乘客，你会看到一个圆圈。如果你是一名司机，你会看到一个内有圆角矩形的六边形。在印度，这个图标是绿松石，而在美国，这个图标是低饱和度的绿松石。但在世界的每个角落，新的优步图标都更有活力和优雅，每个使用优步的人都受欢迎。

检查软件更新。你喜欢这个图标吗？

现在，优步创始人兼首席执行官特拉维斯·卡兰尼克正在旧金山市中心的总部大楼里来回踱步，等待你的反馈。他喜欢在有困难的时候这样做。他们已经工作了两年来改变这个图标。“我不知道会发生什么，”他五天前告诉我。“用户可能需要一些时间来适应，但我相信他们会喜欢的。”。

优步新乘客图标(左)和司机图标(右)

优步是运输和物流行业的独角兽，其估值已经超过福特汽车公司和联邦快递公司。与之前的黑白和黑白图标相比，全新的图标更年轻、更有活力。优步想让这个品牌变得更柔和，也就是说，更平易近人。在优步运营的65个国家和地区，它将获得独特的配色和更现代的标识。优步希望每个地区都有不同的颜色，以满足不同文化的需求。

新的优步标志不是由设计师创造的，而是由卡拉尼克和设计团队的集体智慧创造的。这件事几年前就开始了。

早在2010年，优步创始人就推出了该应用的第一个版本，专注于高端市场，这样富人只需点击几下鼠标，就可以随时随地撞上奔驰宝马。对于创始人卡兰尼克来说，由黑色、白色和灰色组成的中性超级图标代表着优雅和高端，而且它仍然是非常高档的。当时，它无疑满足了高端人群的需求，这也是优步早期成功的原因。当然，优步在许多国家也被起诉，因为它被认为是无证驾驶。当时，优步的估值还不到今天的650亿美元，与低端市场相对应的优步(uber)还没有推出，更不用说Uber curve和uberpool等低端产品了。卡拉尼克说:“在早期，我们希望成为一个高端市场。”“这是我们的初衷，但现在事情变了。”。

如今，优步已经遍布全球65个国家和400多个城市，去年有三分之二的优步6000名员工加入。众所周知，大多数初创公司的衰落，如黑莓、本迈和推特，是由于对核心业务的关注度下降。当你的员工碰巧占满了一个会议室时，传达你的想法很容易——只是开个会。当你在世界各地拥有数千名员工时，传达高层次想法的难度会成倍增加。此外，优步是一家强调全球化和本地化的公司。它不仅要有全球视野，还要针对每个不同的地区做出有针对性的决策——孟买的市场与拉各斯的市场非常不同。优步品牌的重新设计显示了优步的强大野心，就像优步生态的所有员工、用户和司机一样。

然而，还有一个问题，卡拉尼克不是专业设计师。他是一名训练有素的工程师，也是一名狂热的企业家。但他拒绝了外包设计的选择。这听起来有点不寻常。大多数首席执行官选择聘请专家设计所有细节，包括字体和配色，或者直接外包。卡兰尼克不会那么做。在过去的三年里，他一直与设计总监沙林阿明和其他成员呆在一个小房间里讨论设计理念，他们称之为“战略室”。对于这个项目，他甚至开始学习配色。“我对设计了解不多，但我愿意花我的心去做好它。这非常重要。”

当你意识到设计实际上是一件主观的事情时，卡拉尼克坚持自己设计图标就变得合理了。他说:“对于公司和创始人来说，这实际上已经经历了一个进化过程。”"因为他们是一体的，公司的音调是由创始人决定的."。在优步的早期，在局外人看来，卡拉尼克是一个充满活力和叛逆的形象，反对一切旧秩序--监管者、出租车市场和竞争对手。但这实际上是媒体的夸大描述。当你没有真正接触到一个人，而只是从其他媒体上看到他时，你很容易产生误解，对于公司来说也是如此。卡拉尼克是一个典型的40多岁的中年男人，蓬松凌乱的头发显示出变白的迹象。希望重塑品牌形象就像让自己再次年轻。

从左到右:沙林·阿明，米尔托·优势，罗杰·奥多内，

特拉维斯·卡兰尼克，凯瑟琳·雷和布莱恩特·乔

对阿明来说，自从2012年春天加入公司以来，他就想重塑自己的品牌。他37岁了。他是一个又高又瘦的设计师，戴着黑框眼镜。在之前的六个月里，他开始与kalanick合作，为一个合同项目重新设计出租车应用程序。

在阿明看来，优步的品牌问题是多方面的。首先，该公司有两个标志，安卓系统的盒子里有“U”字，而ios系统只有一个“U”。优步的单词标记中的字母间隔太远，“U”的左边有点尖，特别难看。更重要的是，大写的“u”在商标中显得突兀。

卡拉尼克知道有问题，但他有更紧急的事情要做。当时，优步的业务分布在不到20个城市，有50名员工，其中只有2名是设计师。但在那年的7月，该公司发布了uberx。尽管Uber curve和uberpool这样的企业起步较晚，但该公司在几个月内发生了巨大变化。2013年底，优步决定是时候重新设计了。但是他们要找的设计公司要么有一个好主意，要么执行得很差，或者设计者不能理解kalanick和amin的想法。

更加醒目和紧凑的新超级单词标记

事实上，他们不知道自己想做什么。他们意识到他们需要理解优步不再是什么，它现在是什么，以及它将来会变成什么。他们和其他设计师一起，开始将新的品牌支柱和公司原则提炼成简单的文字。经过18个月的讨论，他们确定了最能代表优步愿景的五个词:脚踏实地、民粹主义、鼓舞人心、高度进化和崇高。

去年春天，他们不再依赖外部设计师，因为那里的公司已经有了一个完整的设计团队，并对他们的想法充满信心。罗杰·奥多内(Roger oddone)是一名从谷歌跳槽过来的设计师，专门从事印刷术。他找到了大约200种新的字体来代替徽标上的文字。最后，他把自己的选择缩小到了两个:一个是紧凑和块状；一个比较厚，但是有圆角。在综合两者的优点，并调整“E”后，他给了一个更具装饰性的单词标记。

每一个设计都充满了相互的撕扯，设计师应该不断调整细节以追求完美，但这次不是这样。阿明说设计评审只花了十分钟，卡兰尼克也说“非常好”。但是新的标志也带来了一个问题:在新的标志前面，旧的优步品牌标志太低了，所以是时候重塑整个公司的品牌了。

优步的设计团队会在阿明的家被卡住时去拜访他。去年6月，当数百个品牌图标被绘制出来，但没有一个是令人满意的，阿明给了团队一个星期的休息。他告诉设计师不要画图标，而是要形成一个概念。每当有人画一个图标，他都会问:它背后的故事是什么？后来，该团队从kalanick的一篇博文开始，在这篇博文中，优步的文化是比特和原子的结合。比特代表超级软件中不断提高的机器效率，而原子代表人。

这个概念为设计团队提供了一个框架。旧品牌材料元素的存在非常薄弱，包括黑色、灰色、蓝色和一些小的设计元素(点、线和网格)，营销人员用它们来做广告和推广。比特和原子的概念使得设计团队开始考虑新的颜色、图案和图像。他们还邀请kalanick每周至少参加一次讨论，可能会持续四个小时。

随着设计的发展，一些图案逐渐出现。28岁的通信设计师凯瑟琳·雷(Catherine ray)在考虑各种主题时，从浴室的方形瓷砖中找到了灵感。网络的形式正好适合于比特和原子这个话题中的比特方面。所以她开始根据这个想法画一些椭圆和直线，然后打印出50份来展示。卡兰尼克把红色的便签贴在选定的计划上，并用黄色标出问题。最后，他们共同选择了最能代表品牌的车型。

选择正确的颜色更加困难。现有的黑色、白色和蓝色对于万圣节和情人节来说太严肃了。卡拉尼克对此也非常认真。他会根据自己独特的喜好评估每个像素和每种颜色。沙林说:“我当时不想了解他的喜好。”

凯瑟琳·雷从浴室获得灵感

他们曾经被困住了。因为卡兰尼克意识到他不能控制一切。对于优步来说，其品牌和业务已经遍布全球65个国家。根据居住在加利福尼亚的白人首席执行官的颜色偏好来设计图像标志是不可行的。阿明说:“我们实际上是在为特拉维斯设计商标！”在某个时候，阿明意识到，如果团队建立了一套其他设计师可以遵循的原则，设计过程将会容易得多。也是在这个时候，他们想到为世界不同地区不同风俗的人设计不同颜色的品牌标识。

艾比·阿塔沃迪是尼日利亚尤伯拉格斯的总经理。她说这个城市大约有2100万人生活在糟糕的交通状况下，其中40%的人有智能手机。29岁的阿塔沃迪(Atawodi)去年被当地一家电信运营商雇佣加入优步，以拓展优步在拉各斯的市场。可以说优步是一个全球品牌，但在某些地方，它是一个本地业务。如果优步要成功，它必须在世界上的每个城市建立一个司机网络，每个城市的联系都是独特的。例如，在拉各斯，优步乘客可以用现金支付；在哥伦比亚，如果一个乘客喝醉了，他可以和uberangel预约开车服务，司机会骑自行车来接你。

一个品牌对消费者有很大的吸引力。例如，阿塔沃迪可以用它来制作当地的主题宣传材料、驾驶手册和促进扩张的广告。阿明和他的团队决定针对每个市场设计品牌标识的颜色、图案和图像，以便优步员工在当地宣传时有更多的主动权。

墨西哥情绪委员会

在获得一些城市、宗教和国家的情绪板(指收集待设计产品的颜色、图片、图像或其他材料以及相关主题，从而引起一些情绪反应，可作为设计方向或形式的参考)后，设计师与atawodi等当地员工沟通，请他们帮助编辑情绪板。最后，他们选择了尼日利亚传统建筑喜欢的亮色。最终的结果是每个城市都有一套特定的颜色。阿塔沃迪说，这项工作在每个地方都可以创造任何想要的和合适的宣传材料。在此之前，他们还给出了五种全球配色方案。

爱尔兰

11月，团队创建了最终的设计图标——一个视觉上体现他们想法的徽章，卡兰尼克对此非常满意。但在最后一刻，他们放弃了这个想法，因为它看起来太像印度国家银行的一个应用程序了。设计团队再次开始战斗。

中国

在不到一个月的时间里，他们想出了最后的计划——在图案化的背景上装饰。然而，kalanick仍然质疑它是否有资格作为品牌标识，该团队担心它太过简约——看着它，用户不会想到优步。他们决定继续思考。

印度

在11月的最后一周，他们准备决定最终的计划是否能够最终确定，或者一个新的设计概念是否能够被取代。有人点的印度食物的香味伴随着白板上的想法。一位名叫布莱恩特·乔的年轻设计师画了五个盒子，每个盒子都有明显的几何特征。“我们曾经认为优步是一款应用，但事实上优步已经改变了。我们不再只是一款应用。”

bryant jow

乔回家后继续努力工作，而白天勾勒出的几何图形变得越来越生动。第二天，当乔把工作带回办公室时，每个人都开始放下铅笔。就这样！这种设计，包括优步的代表性装饰和高科技公司的气质，呈现在不同的形状，每个形状似乎代表不同的产品。在这种情况下，它的模式和颜色可以根据当地的市场特点进行改变。平安夜，设计团队基本完成了标志的最终设计。一月初，正在印度访问的卡拉尼克对他的工作做了最后的改进。1月19日，设计团队终于完成了。

优步的新标志诞生了两年半。

viawired

本文由刘佳欣、张驰和肖华完成