【要闻】中美网红经济生态针对：中国规模特点明显，美国短板有待补齐

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移动网络的迅速发展一天千里，改变着人们生活的方方面面。

新闻的传播方法从单一中心向外分层传播，转向多中心、无层次、同步快速传播，从“中心化”到“不中心化”对社会系统的冲击巨大，每天都出现新的可能性。

高端智能手机和平板电脑的全面普及无情地蚕食了以前传达的媒体发言权，成为了从媒体获得信息的主流入口。

自古以来流传的领域备受瞩目，整个社会被推向变革的十字路口---领域、个人、变革、变革都不是选择问题，而是答案的标准填补问题。 必须“自我革命”的时代到来了。

“在未来，每个人都会出名15分钟，每个人会在15分钟内出名”安迪·沃霍尔这一曾经非常大胆的预言，被置于今天的网络环境中，变得非常保守。

也许，把15分钟变成15秒，可能会更接近现在的现实。 网络给了很多普通人一夜成名的机会，诞生了一个新概念——网红。

网红从个性和颜值开始，用网络工具无缝地瞬间爆发，正在形成经济。 吸引所有目光，传递裂变效应的载体有可能形成新的商业价值风口。

业态:中国规模特征明显，美国短板需要补充

根据变化的道路划分，网红经济涵盖了广告、电商、奖金等行业。 现阶段，中国网红的经济规模特征很明显，但美国电商和奖励业的状态还很短。

中信证券分析师预测，年中国广告/电子商/奖励业规模分别达到800/6465/700亿元，美国业规模分别达到73/100/0.1亿美元。

广告行业的状态:中美整体市场规模相近

广告行业的状态是网红经济的第一变化路径之一，根据克劳迪娅统计，广告营销/平台补贴是国内mcn渗透率最高的两种变化方法(渗透率分别为80.6%/48.4% )。 在电商、直播行业相对不足的美国，广告行业的状态渗透率很高。

广告市场营销

随着私人区域流量的兴起，由于客群精准、转换能力强的特点，网络广告营销受到企业品牌主的重视，市场规模持续增加。

广告分开。

广告的不同行业根据平台方面的新闻流广告分为体系，以播放次数的形式产生很大的影响。

电气商业态:直播电商支撑中国电气商业态的规模

根据艾媒体数据集和frost &； 根据sullivan (可转换含股书)数据，预计全年中国电商状态整体规模将达到6465亿元，其中直播电商规模占82.9%。 美国的电商状态集中在网红电商，中信证券分析师预测其市场规模将达到百亿美元，但直播电商仍处于萌芽期，等待电商和流量平台的基础设施建设继续推进。

直播电商

国内直播电商业态乘风口发展迅速，市场规模和渗透率仍有广阔的增长空间。

美国直播电商业态依然处于萌芽阶段，流量平台方面和EC平台方面的双向突破有待于实现。

网红电商

中美都出现了电商企业品牌转型成功的网红，集中在化妆、服装等时尚行业。

奖业态:揭示了国内直播奖规模的特点

国内直播的入口和规模扩大，保证了奖励业的迅速发展空间。 美国奖励业的规模有限，依然领先于直播发布平台的迅速发展。

对产业链:产业链的异同深刻影响中美网红经济生态

网红经济产业链可以归纳为上游供应链、中游mcn+网红+平台、下游顾客的结构，产业链各环节的差异决定了当前中美网红经济生态不同的快速发展现状，其中供应商 平台决定了网红经济的上限，影响了mcn、网红甚至顾客的生态。

上游供应链是:国内本地化供应链的特点很明显，中美寻求掘金的私人领域流量

电商方面:中国本地化的供应链模式有利于网红经济的快速发展

中国供应链的价格和规模特征很明显，为本地化供应链模式的形成创造条件。

美国本土制造业空心化，形成了全球供应链模式。

国内本地化供应链促进了网红经济的迅速发展，美国全球供应链提高了网红经济的门槛。

广告目的地:掘金私域流量成为中美共同价值的最低点

网络流量红利期的首位已经成为中美两国的常态，中美网民规模的增加放缓，分别维持在6%/1%左右。

私域流量平台形成了巨大的流量空间，丰富的营销方法和强烈的购买率推动企业品牌主的掘金私域流量。

中游mcn :盈利天花板和核心竞争力决定mcn的生存质量

美国mcn昙花一现:变化手段单一，核心竞争力匮乏

美国mcn作为youtube平台与网红及广告发布者之间的中介机构，提供网红复制支持、广告变更、版权保护、数据观察、联合对接等服务，对平台进行审计监督管理及复制

美国mcn领域逐渐变小的核心原因是变化手段的单一和核心竞争力的缺乏。 美国mcn的改变手段以提取广告为主，提取比例仅为16.5%，利润天花板有限。

中国mcn的出风头正力:是社会交流+电商丰富变化的手段，核心竞争力突出

国内活跃的社会交流和电商生态丰富了mcn机构的变化手段，提高了有利的天花板。

场面多样，平台分散显示了mcn的价值。

mcn模型的未来:核心资产可持续发展与核心竞争力增长

核心资产的可持续发展:对头部网红的依赖程度太高，但头部网红很难复制。 核心竞争力的成长性:向上游供应链拓展。

中游网红是:快速发展的历史塑造了中美网红的不同基因

欧美网红:围绕youtube的“文案+广告”基因

youtube partner program通过向文案作者分配广告收入，构建了以“文案+广告”为中心的网红经济生态。

中国网红:表达手段更丰富的“社会交流+电商”基因

国内主要ugc模式的平台如土豆、优酷、酷6等未能形成强大的生态。 主要原因有: (1)严峻的竞争环境。 (2)价格高的企业。 (3)ugc复印件的诉求很弱。

国内ugc文案依靠社会交流平台实现迭代，不断兴起直播的业态，网红结合了社会交流属性。 从微博淘宝合作开始，“社会交往+电商”基因植根于国内外内部网红的生态。

中游平台:国内平台扩展性更强，美国平台依然具有快速的发展空间

文案平台:在基本盘外迎来突破，短片平台的电商化提高网红的变化能力

短/长录像各自作为中美复制平台的基本盘的地位依然稳定。

中美文案平台各自迎来了新的增长点。

国内短片平台电商化建设成果开始显现，将文案与直播生态结合起来，电商变化场景延长。

直播平台:中国有更强的直播生态，美国的直播习性还没有培养出来

国内直播领域已经规模，客户观看直播的习性已经形成，直播电商迎风而起。 真正的兴趣和多样性的复制和社会交流的互动性，正在形成网络直播的视听习性。

美国的现场直播平台以游戏转播为主，盖组有限。 虽然客户的现场视听习性还没有培养，但是未来的快速发展路径是明确的。

社会交流平台:公共领域平台使我域流量的变化迅速发展，我域平台的微信通过变化逻辑

广义的社会交流平台包括公共域平台、复制平台和私人域平台。。 公共区域社会交流平台托管巨大的流量，将其转换为网红的私人区域流量。

网红广告营销平台的出现降低了网红和广告发布者之间的对接门槛，实现了数据沉淀和规范化管理，迅速发展了网红广告营销的业态。

微信通过公众平台推广+小程序电子商、直播+社区运营的生态系统，兼有广告营销、直播电子商等变化手段。

EC平台:国内EC平台社会的交流化趋势将加快电商的迅速发展

中国EC平台的规模和费用渗透率明显领先美国，为电商变化繁荣奠定了基础。

对于亚马逊的中心化逻辑，淘宝脱中心化逻辑会带来更强的社会交流性。

EC平台社会交流化的趋势推动了电商状态的反复，从淘宝店铺社区的运营到许多社会交流分裂，之后直播电商的风口，依靠增强社会交流性，提高了国内电商状态的购买率。

EC平台社会交流化还包括向社会交流渠道的拓展，在第三方saas服务平台建设店铺，在社会交流平台实现导游。

下游顾客:促进网红经济快速发展，创造增量空间

促进网红经济动力:提高中国购买力和提高美国网购参与意愿

购买力的提高和成本升级的诉求成为中国网红经济快速发展的动力。 我国居民可支配收入持续增加，年城乡居民人均可支配收入分别达到4.2/1.6万元。

美国参加网购的热情高涨，预计电气商业态短板将来会得到补充。 美国实体零售领域很发达，强的网上购物习性对电商的渗透率很低。

世代间转移: z世代逐渐成为主体，有望增加网红经济

基于高渗透率和可靠度，z代集团倾向于参与网红经济，成为天然客群。

z代集团的费用观念和购买力的提高空间保证了高企业的费用水平。

随着费用在一代之间转移，z代成为费用主体，网红的经济规模提高。

风险因素

不能期待直播运营商的迅速发展。 政策监督管理严格的平台方面相关政策变更领域竞争加剧，头部效应严重导致发展不平衡的疫情，受到宏观经济因素的影响，居民消费能力和意愿下降的平台流量的完整性，是广告投放者的投放意愿

投资忠告

中信证券分析师认为现阶段中国网红经济规模的特征主要表现在直播电商业态中，受益于平台和供应链两大环节的特征。

中信证券分析师目前推荐推进社会交流与电商结合，开拓直播电商繁荣业状态流量平台的目标，包括阿里巴巴、腾讯、抖音视频。 包括围绕流动平台商业化建设的第三方saas服务商标的微联盟、赞扬。

阿里巴巴:直播电商龙头，产业链闭环特点明显

淘宝天猫先进入局直播电商行业，依靠强大的供应链能力，重复拷贝生态建设，已经确立了牢固的直播电商龙头地位。

阿里巴巴产业链闭环的特点将来将持续推进规模增长。

风险因素:不能期待现场EC的迅速发展。 政策监督管理受到严格的疫情、宏观经济因素的影响居民的支出能力和意志下降了。

利润预测、评价、评级:综合考虑疫情等影响，将2021~2023年度的收入预测维持在6530亿/8035亿/9605亿元，比上年+28%/+23%/+20%，净利润(非gaap，企业定义口径)为1603亿/。

中信证券分析师看到企业疫情后的边际改善和中长期投资价值，维持美股和h股的“购买”评级。

腾讯控股:基于微信生态配置网红经济，小程序影响较大的放射线直播电商

站在社会交流的前列进入网上红色经济，小过程的影响大幅度持续提高，电商的行业状况突破了。

腾讯游戏事业保持强劲表现，q1移动游戏收入347.6亿元，同比增长64%。 广告业受疫情影响，q1媒体广告收入同比减少10%，但社会交流广告表现明显超出预期，q1社会交流广告收入达到145.9亿元，同比增长47%。

风险因素:不能期待现场EC的迅速发展。 领域竞争加剧，直播电子商务业务推进缓慢的疫情，受宏观经济因素的影响，居民消费能力和意愿下降的游戏，网络视频政策的监督管理变得严格。 宏观经济增长率的下降影响广告行业的业务。

利润预测、评价和评价:企业各业务有望继续保持稳健的表现，中信证券分析师对企业~2022年收益的预测分别为5707亿/5694亿/6778亿元，比上年同期+25%/+21%/+19%。

维持~2022年净利润( non-gaap )预测分别为1159亿/1412亿/1674亿元，比上年同期+24%/+21%/+19%，分别对应40/33/28 x pe，维持“购买”评级。

抖音视频:文案生态成熟，直播+电商拓展变化空间

根据天眼扫描app，抖音动画是弹幕动画共享网站，支持即时消息，是以acg(animation，comic，game )为主题的娱乐网站，由日本电视台播放的新番动画，niconico动画，，

抖音视频文案的生态逐渐成熟，客户基数和影响在很大程度上持续展开。

直播和电子商务的业务正在发展，有望打开将来的变化空间。

风险因素:无法期待客户成长的直播，妨碍了电子商务业务的推进。 游戏、在线视频政策的监督管理变得严格。 宏观经济增长率的下降影响广告行业的业务。

利润预测、评价和评价:中信证券分析师将预测企业20~22年的收益分别维持在109亿/162亿/234亿元，支持ps 9.1x/6.2x/4.3x。 考虑到企业今年也会继续增加营销费用，预计20~22年的净利润分别为-26.62/-19.01/4.23亿元。

中信证券分析师认为企业是稀有网络的核心资产，客户规模有望保持快速增长。 同时随着广告、直播等业务商业化的加快，商业化还有提高的馀地，维持着“购买”的评级。

第三方saas服务提供商:电子商务的业态给微联盟和有赞带来了越来越多的机会

超级app加码商业化建设、社会交流电子商、直播电子商等新兴商业模式带来了越来越多的机会。

在疫情催化剂线下商户新闻化建设有望加快，扩大第三方saas运营商的市场规模。

风险因素:受超级app官方平台工具竞争风险宏观经济的影响，顾客部署和更新情况出乎意料的经营现金流持续流失和损失，长期融资的诉求很高。

利润预测、评价和评价:

Weimob (微盟):中信证券分析师继续看到企业ka客户开拓带来的优质业绩增加和精准营销业绩增加的高可靠性，~2022年调整后净利润预测分别为0.71/2.3/3.02亿元，分别评价值为329

中国有赞:中信证券分析师继续看到企业作为头部saas运营商具备的强大产品竞争力、多平台对接带来的越来越多的曝光以及saas+支付业务的协同，-2022年的归母净利润预测为- 4.5/- 4.1/-。

x ps，维持“购买”评级。

在网络新闻繁杂的今天，网红肯定帮助粉丝过滤很多无效新闻，所以网络的崛起是单一ip崛起的非常重要的前提。

人民时评网红的迅速发展趋势是“机构化+专业化+资本化+产业化”，无论是网红还是公司，千亿市场已经开放，谁能抓住红利占据风口，谁就有可能成为下一个十年最大的王者。

下一项科学技术是汉坤，指出网红经济逐渐呈现出新的快速发展趋势。

网红文案质量提高，网红价值深耕。 网络行业进一步垂直细分，粉丝群体社区化迅速发展

网红经纪人的市场竞争激烈，以团队化、专业化为趋势的网红产业与以前流传下来的娱乐合作迅速发展，生态化的全过程运营在新的风口上

新技术促进财富媒体，网红经济进入虚拟现实阶段。 社会交流电商高速发展，网红电商成为第一种变化模式。

在5g的时代环境和“一带一路”的特征政策背景下，网红经济将来一定会进入快速发展的道路。

下一项科学技术作为移动视频领域的先驱探索公司，在领导汉坤的指导下共同努力促进网红经济的持续健康和快速发展。

注:本文复印件主要摘自中信证券研究所中外领域研究整理推送

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