大卫之选刘金星：营销经济模式后的大IP产业布局

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近年来，大家都在谈论社区经济、电子商务平台和互联网+，但这些广受欢迎的模式逐渐被人们所接受，这也引起了人们的思考。其中，社区经济已经成为许多企业模仿和大力推进的方向。企业瓶颈期如何利用社区打造品牌帝国？但是很少有人知道。考虑到这个问题，我和大卫讨论了选择首席营销官刘金星。有些人可能听说过这个企业，但也知道他们对罗吉的想法。黑马俱乐部是社区经济的终极代表，其运作模式是通过社区经济推动其咖啡成为热销品。让我们一起接近大卫的选择，找到它的成长轨迹。

从创始人团队可以看出，他们大多来自公关公司。出于对产品的极端追求，大卫最初将自己定位为一家追求终极产品的公司。他去新疆寻找蜂蜜，去杭州采茶，在广西巴马抓猪，这些看似无关紧要，但他们都有一个共同点:追求质量的工匠精神，只为消费者选择最好的。2014年，如此完美的企业步履蹒跚。对最佳质量的追求不仅是因为当时的市场问题，还因为物流和配送问题，这使得其成本居高不下，最终不得不放弃。

俗话说，当上帝关上最后一扇门时，他也打开了一扇窗，而大卫的选择却是反方向打开的。从高端业务到品质、文化、小资产阶级产品，从各种产品到单一产品，集中在回购率最高的咖啡市场，充分发挥品牌和营销优势。

通过调查发现，随着与中国文化背景相似的日本和韩国经济的不断发展，咖啡已经成为市场上的第一饮料。随着经济的快速发展，人们越来越注重选择饮料的便利性，而咖啡更符合现代人的节奏，饮料更具有宁静的生活。目前，中国的咖啡市场是一个寡头垄断的市场，其特点是雀巢的主导地位，市场上将会有更多的机会。

我们改进了传统的现磨咖啡和速溶咖啡，并立即申请开设一家名为“大卫的选择”的天猫商店，意思是“一个名叫大卫的人的选择”。网上商店成立之初，发现自己平台上所有产品的回购率与其他同行相比非常低，只有5%-7%。刘金星说:“如何提高产品的用户粘性成为当时的主要问题。”

首先了解用户。经过调查发现，大卫选择的用户主要分为三类:高级小公主、忘记年轻梦想的美丽少妇和期待反击的年轻人。

结合这三个群体的生活方式，不难发现现在很多女孩都喜欢追求叔叔。叔叔起源于韩剧。在韩剧中，男三号通常是叔叔。这个叔叔既没有特别强的优点，也没有特别坏的缺点。

随着现代社会的快速发展，女孩越来越没有安全感，渴望稳定、成熟、完美的男人。既要有生活品味，又要有经济实力。高价值并不意味着一切。

对于年轻人来说，他们的生活中需要一个榜样，但是他们的父母和他们周围的许多人不能承担这样的榜样。

根据用户的特点，创建了两个舒威图像。第一类是年轻人。我们称他为叔叔和欧巴的混合体。社会上流行的理解是专横的总统、吴彦祖甚至休的感觉。另一种舒威的身份是纯粹的叔叔，通常像普京，方中信，吴秀波和冯唐，这是更稳定，更成功的事业和更霸道的男人。

对于所有用户来说，舒威是一个成熟的形象，可以满足年轻女孩爱他们的父亲或叔叔的情况。他更安全，更虔诚，更接近完美男人的形象。对男人来说，他是一个榜样和成功职业的典范。

形象建立之后，从咖啡馆，到社交媒体的传播和营销，甚至到产品的包装，舒威形象是核心，舒威形象的衍生物被引入，以及在社区中的发挥。成功创建了一个红色电子商务网络。不同于陈欧，我为自己说话，不同于二级和三级明星，舒威更脚踏实地。经过18个月的运营，产品销量增长了400倍，创造了咖啡行业的神话。

2015年圣诞节结束时，社区经济模式再次启动，员工扮演舒威与粉丝互动。社区相继形成，并建立了娱乐、管理和咖啡文化三大宫制:干青宫，负责各团体的日常管理；、任静宫、太医院、御膳堂、养心堂，主题丰富；皇家研究，为社区的发展提供建议。除微信外，Momo、Tankan、instagram、盈科等社交平台聚集了近20万粉丝，探索了一种社区运作机制。

随着品牌的不断壮大，社区经济不仅提高了粉丝和品牌之间的粘性，还在活动中带来越来越多的新用户，形成口碑营销，引导大量用户向大卫的选择靠拢。舒威只用了不到两年的时间就从纸上的卡通人物变成了一个逐渐被认可的成熟的ip，他未来的《空房间》发展方向是泛娱乐化和全生态产业链。

可以看出，每个品牌的背后都是创始团队的映射，是不断了解和挖掘目标群体后不断成长和发展的产物。当它发展到一定阶段，将告别社区、直播等营销模式，成为迪士尼和塔斯基未来的知名和喜爱的品牌文化。然而，它永远不会脱离它的目标群体，并将随着目标群体的变化而不断改进。