蕾哈娜打开了一扇门 中国数字音乐消费走入新时代

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正文|陈贤江(新音乐产业观察创始人)

"数字音乐的支付习惯开始发展."

不久前，我和一位网络音乐长者聊天，他讲了这样一个故事。他说，他在“九五”后告诉他的小侄子他早年的职业经历，说以前在网上听歌是完全免费的，他的小侄子不相信“有这么一个时代”。因此，他得出结论，数字音乐的支付习惯开始在全世界范围内得到培养。

全世界，包括中国。在国外，音乐流媒体，如spotify，由于其30%的支付率和苹果音乐的全支付模式，正成为音乐行业的一个重要收入来源。在中国，像qq Music这样的音乐平台已经开始在年轻一代用户中培养付费下载的习惯，数字专辑付费已经成为2015年的“热点”。

“付费”从未像2015年那样在网络音乐发展中扮演如此重要的角色。自2014年底以来，周杰伦的《哎呦，还不错》宣布数字专辑销量达到15万张，各种数字专辑开始在各种平台上付费下载，而韩璐和bigbang的销量屡创新高，超过100万张。窦靖童甚至以前所未有的付费方式在整个平台上推出了新歌曲。最后，因为有足够的付费下载数字专辑，qq Music在2015年底推出了中国第一个付费下载数字专辑列表。

这个事实证明，中国人并不是不愿意为音乐付费，只是需要有合适的型号和产品。当唱片公司与音乐平台联手以合适的方式推广合适的产品时，就有可能推动消费者对数字音乐的消费。最近的一个例子是蕾哈娜，她的最新专辑“anti”由环球音乐在中国和世界同时发行，中国的整个网络按需付费。目前，总销量已超过10万册。

然而，蕾哈娜专辑背后的故事并不像数字那么简单。作为世界上第一张同时发行一张专辑的欧美音乐专辑，“反”代表了一种新的趋势。国内音乐消费第一次与世界“无缝连接”，其效果也证明，如果欧美音乐的价值由于实体唱片业时代的某些条件而不能得到充分体现，那么在数字时代，曾经缺失的价值很可能会被找回。

消除“时差”

我最初注意到蕾哈娜的新专辑《反》在中国的销量，是因为一个朋友在微信朋友圈里截图说:“蕾哈娜在中国有这么多粉丝！”

事实上，当qq音乐付费排行榜的前十名看到蕾哈娜的新专辑《反》时，他们会觉得有点“特别”。因为在这个名单上，蕾哈娜是中国最受欢迎的偶像艺术家和团体。这些包括三个来自吕汉和四个来自大邦。相反，“反”从封面到音乐都有点“非主流”。

事实上，欧美音乐在中国一直处于“非主流”的地位。很多年前，我在一家欧美流行音乐杂志工作，该杂志在关闭前是中国唯一一家面向欧美音乐听众的音乐杂志。因为那份杂志的工作经历，我可以真切地感受到欧美音乐在中国的尴尬处境，尤其是在传统产业时代，由于引进的时间滞后和相应的宣传的滞后，国内的欧美流行音乐市场比国外晚了半年。通常，当外国歌手的专辑在中国上市时，外国已经开始了新的热潮。

“时差”对唱片发行的最大影响是盗版。无论是在传统唱片业时代，还是在互联网时代，都是如此。在实体唱片市场时代，欧美专辑在中国上市，音像店已经充斥着各种盗版，在互联网时代，甚至出现了一批所谓的“资源站”，一大群“资源党”被提了出来，以分享“非法盗版”为乐。最终，只有少数顽固分子真正在音乐上花钱。

这也是欧美音乐专辑在中国销量低的一个重要原因。环球音乐大中华区数字音乐与战略发展高级副总裁陈国伟在接受《新音乐产业观察》(New Music Industry Watch)采访时承认，“欧美实体专辑长期跟不上国外，确实让我们很难宣传和策划。”从各种渠道获得的数据来看，欧美音乐专辑在中国的销量大多是数百张，只有少数能卖出数万张。包括一些似乎很受欢迎的欧美艺术家，他们在中国卖不了多少唱片。

但事实上，欧美音乐市场并不像销量显示的那样小，欧美流行音乐观众的消费能力普遍较高。从阿黛尔的新专辑《25》到蕾哈娜的《反》，可以看出，虽然欧美顶级艺人的付费销量并不像国内偶像歌手那么夸张，但也超过了国内大多数艺人。

观察阿黛尔和蕾哈娜的案例，你会发现他们有一个共同点，那就是他们同时在全球发行。尤其是蕾哈娜。由于阿黛尔的专辑首先是实物唱片，然后是数字唱片，因此实物唱片在中国相对落后，而且仍然存在“时间差”。“资源党”在空仍有活动，蕾哈娜在全球范围内完全同步(蕾哈娜首次在国外以数字形式发布)。付费下载的“时差”干扰几乎为零，这在付费下载中更有说服力。

数字音乐支付会成为主流吗？

如上所述，在2015年，数字音乐“付费”已经成为一个主要趋势。这不仅是数字专辑下载的热潮，也是苹果音乐进入中国的开始。作为一项完全付费的音乐流媒体服务，苹果音乐代表了另一个方向——无论如何，它只需要付费。

因此，陈国伟认为“这意味着数字音乐支付将成为主流，而付费下载是必然的方向。”但是，随着手机用户的不断增长和4g网络的普及，付费流媒体音乐服务的发展不容忽视。”

“数字音乐支付”的话题在中国已经讨论了很多年。最早的正版支付尝试可以追溯到2000年的在线青蛙音乐，声称“在中国互联网上销售正版数字音乐开创了一个先例。”大约在2005年，巨鲸音乐开始了自己的付费实验。直到2008年腾讯推出“绿色钻石”，国内互联网一度掀起探索数字音乐支付模式的小高潮。

然而，直到十年后，我们终于看到了数字音乐支付的曙光，qq音乐在其中发挥了重要作用。由于持有目前中国最有效的音乐支付模式“绿色钻石”，以及多年来积累的大量用户，qq音乐可以通过数字专辑进行支付，这是国内互联网音乐支付方式的第一次探索。腾讯数字音乐部总经理林表示:“数字专辑模式是qq音乐的第一步。”目前，很多大牌歌手都合作过，包括周杰伦、大爆炸、韩璐、阿黛尔等。从最初的创新尝试到成为业内公认的流行车型，我们花了一年多的时间来精心打磨和不断优化体验。目前，它已在国际舞台上获得了知名度和影响力。”

从目前qq音乐的数字专辑销售清单中，我们已经可以看到数字音乐支付的商业潜力。位居前列的吕汉和毕邦有一张收入约500万至900万英镑的数字专辑。蕾哈娜的“反”赚了100多万。根据新音乐行业的观察，截至3月23日，qq音乐数字专辑销售排行榜前20张专辑的总收入约为5500万英镑。

当然，这只是开始。随着越来越多的艺术家加入数字专辑发行的行列，以及qq Music通过“音乐+”等项目对明星ip的深入探索，我相信音乐支付的潜力将会得到更多的体现，使数字音乐支付真正成为主流。

欧美音乐支付仍有潜力

除了为专辑付费，欧美流行音乐近年来在中国显示了前所未有的商业活力。泰勒·斯威夫特、凯蒂·佩里和其他一线歌手都去过中国，而且很难买到票。

随着中国人民生活水平的提高和优秀音乐作品的缺乏，越来越多的中高端音乐消费者瞄准欧美音乐。查阅百度能代表公众认知的200名歌手名单，我们可以看到贾斯汀比伯、lady gaga、泰勒·斯威夫特和蕾哈娜都在名单上。而且，经过多年对国内社交媒体的观察，与传统媒体时代和论坛时代相比，欧美乐迷在社交媒体上活跃得多。例如，贾斯汀比伯经常出现在微博的大V区，比如古达白话。

在陈国伟看来，蕾哈娜专辑的付费配乐已经证明了欧美音乐在中国市场的“需求”:“从蕾哈娜专辑的成就中，我们或许可以理解国内音乐爱好者对付费数字专辑的需求。除了蕾哈娜之外，我们还发现粉丝们对购买其他国内外歌手的数码专辑也有一定的需求。”

在qq Music蕾哈娜anti专辑销售页面的“铁粉列表”上，我们可以看到前十名的“铁粉”，他们都消费了10多张专辑，其中前三名的粉丝消费了20多张专辑。从这一点上，我们可以看出欧美艺术家在中国也有自己的铁杆粉丝，这将是欧美艺术家未来深入培育中国市场的坚实基础。

然而，到目前为止，只有阿黛尔和蕾哈娜在中国支付了下载专辑的费用，欧美音乐市场仍有很大的潜力可挖掘。陈国伟提名泰勒·斯威夫特、贾斯汀比伯、凯蒂·佩里和lady gaga。“实际上，我们会考虑对拥有高粉丝和高关注度的艺术家采用同样的支付方式，甚至安德烈·波切利也有很强的支付能力。”陈国伟说。

吴伟霖对此表示同意。他说:“蕾哈娜在mainland China享有很高的声誉，很多同级别的歌手如贾斯汀比伯和泰勒·斯威夫特在内地都有很好的影响力和市场。”然而，欧美音乐的受众不同于国内音乐受众和韩国菜的受众，因此有必要进行有针对性的宣传和推广。“欧美歌手有特定的受众群体。qq音乐可以准确捕捉用户偏好，并根据社交网络和用户习惯进行推送。同时，我们还将通过微博、qq、qq 空.等sns渠道推广和营销欧美粉丝群体

下一个？

有一个经典的典故。从前，有人问球王贝利，你最好的进球是什么？贝利回答，下一个。

经过这么多年，唱片公司终于有机会这么说了。蕾哈娜的新专辑《反》无疑将成为中国网络音乐中一个成功的付费案例，但现在看来，她只是为后人打开了一扇门。我们毫不怀疑环球音乐将很快获得下一次成功。

从目前的大趋势来看，数字相册支付的局面将逐渐稳定，资源和渠道的合作将越来越成熟。所有主要平台也在努力创造条件，让合作伙伴尽可能多地实现版权内容收入。或许这种分析过于乐观，但正如吴伟霖所说，“中国大陆实际上是目前最具潜力的音乐消费市场。”随着内地版权环境的改善，盗版问题有所减少，这有利于更多欧美音乐内容和优秀音乐家在中国的发展。”

数字相册支付的成功也与智能手机的普及和手机支付工具日益便捷有关。据cnnic最新发布的《中国互联网发展统计报告》显示，2015年，中国在线音乐用户数量达到5亿，手机在线音乐用户数量也达到4.15亿，均明显高于五年前。尤其是手机用户的数量增长更快。如今，各大音乐平台都实现了多样化的移动支付。对于唱片公司来说，他们只需要向用户提供合适的产品，而对欧美音乐来说最重要的是高质量的艺术家和内容。

2016年，我们还将看到欧美艺术家的数字专辑销售像蕾哈娜一样成功。如果2015年是国内数字音乐“付费的第一年”，那么2016年很可能是欧美音乐在国内市场取得突破的一年。对于大多数音乐爱好者来说，这是一个巨大的恩惠，因为这意味着唱片公司愿意向中国推荐更多优秀的外国音乐作品和艺术家，消费者将有更多的选择。

“环球希望建立更多的案例。在目前内地对付费下载的接受度有所提高、整体音乐消费环境有所改善的情况下，向全球艺术家反馈意见的经纪公司在考虑艺术家的全球战略时可以有更多不同的选择。”陈国伟说。

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