【氪研室】出海电商会不会成为推动 “中国制造” 走出国门的主力军？

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写在前面

电子商务作为最成熟的互联网商业模式之一，一直受到资本和普通消费者的追捧和关注。随着国内电子商务和出口贸易的快速发展，出口电子商务也经历了快速发展。

出海电子商务经历了以信息为主的电子商务1.0时代，并逐渐向电子商务2.0时代转移，这是大势所趋。对于互联网公司来说，这对电子商务巨头阿里巴巴来说是一个挑战机遇。

随着全球经济衰退，中国的商品制造和流通已经逐渐从外贸转向内需，但出口贸易仍然是万亿美元的市场规模。国内制造商和经销商渴望扩大销售渠道，打造品牌，最终获得更高的利润。

发达国家电子商务和零售业的发展已经接近成熟和饱和，而俄罗斯、东盟和印度等国家的电子商务市场前景非常诱人……这对中国成熟的电子商务从业者来说是一片潜力无限的蓝海。

出境电子商务将在中国出口贸易中扮演什么角色？它将为生产商和最终消费者带来什么价值？根据氪星研究所的研究，在中短期内，中国制造业进军海外市场、获得增量销售收入的途径之一可能是走电子商务之路，但仍受到物流和支付等关键环节的制约。从长远来看，出境电子商务可以依靠其既定的交通优势和品牌优势，帮助国内制造商传递消费者价值观和品牌，满足海外消费者多方面的购物需求。

本文涉及的公司可能不完整，他们的观点也有缺陷。欢迎讨论。

目录

宏怎么样？政策是如何改变的？这个行业怎么样？互联网公司在做什么？氪研究室总结与结论的讨论与展望

海外电子商务可能处于红利期，这是出口贸易整体下滑和国内电子商务行业知识、经验和人力资源充足的综合作用的结果。传统的出口贸易流通链长，涉及的主体多，海外经销商和零售商可以通过贸易电子商务平台满足其小批量和多批量的采购需求。移动互联网和移动电子商务的发展也促进了国内消费品直接销售给终端消费者的趋势。

离岸电子商务主要分为基于平台的电子商务和自营电子商务，有不同的运营模式和盈利模式。大多数国内互联网公司目前正处于收购和转换海外市场流量的发展阶段。

氪星研究办公室认为，海外电子商务的商业模式与国内电子商务几乎相同，需要在四个主要环节做出决策:sku选择、物流、支付和营销，但这四个方面的复杂性和难度可能远远大于国内电子商务。我们已经描述了每个环节的要点。

海外电子商务的机遇在于，除了传统的出口贸易之外，海外电子商务可以为“中国制造”在海外市场开辟一条全新的道路，成为本土的“淘宝”和“京东”。

第一部分宏怎么样？

第2部分政策如何改变？我们讨论了“一带一路”和“tpp”对海外电子商务的影响。如需详细的政策分析，请索取完整的报告。方法请参考文章的结尾。

第三部分行业呢？这一部分主要分析了电子商务出海的趋势和核心环节:

海外电子商务的红利期传统出口贸易链形势全球消费品市场趋势海外电子商务的sku选择、物流、支付和营销出口电子商务的红利期可能已经到来

氪星研究办公室认为，出口电子商务正在经历一个红利期，我们简单地将这个红利分为互联网红利和出口贸易红利。

互联网红利:国内互联网圈发展迅速，流量成本高，而俄罗斯、印度、东盟等国的互联网发展与中国在2010年前后相当。在相对落后的市场中运行成熟的商业模式可以降低风险。

国内的互联网从业者在过去的十年里经历了浪潮的洗礼，对电子商务的商业模式有了比较清晰的认识和丰富的操作经验，所以他们的能力是可以输出的。与海外互联网从业者相比，国内企业家在获取用户、运营产品和管理方面可能具有更大的优势。

出口贸易红利:价格和制造优势:国内低端消费品制造业仍处于世界领先地位，具有绝对的价格优势和充足的供给(或过剩)。价格差异促进了供需双方的贸易意愿。

有大量的制造商想扩大销售渠道:国内小企业占80%以上。在经济低迷的大趋势下，国内制造商愿意扩大销售渠道，增加收入。

出口商品结构适合电子商务:服装、数码产品等国内消费品主要出口，适合电子商务销售。

传统的出口贸易和国际物流:有一个大压缩空室

传统的出口贸易链非常长(见贸易流程图)，这可以降低中国早期出口商和制造商的劳动力成本、资本成本和学习成本。然而，在漫长的贸易链中，交易成本很高，利益被一层一层地分配，最终消费者买单。出口电子商务可以纵向压缩中间商层面，并直接使制造商或国内分销商与外国消费者建立联系。

传统的出口贸易物流链较长，面向终端消费者的出口电子商务平台可以采用直邮方式直接到达消费者手中，而面向海外零售商的出口电子商务平台考虑到成本问题，仍然需要组织大规模的跨境货物运输。

* * *参考氪星研究办公室的互联网和运输报告

全球消费品市场的未来趋势将如何影响出口电子商务？

随着全球化的进一步普及，消费品市场的竞争变得更加激烈。发达国家消费品市场增长缓慢，而不发达地区消费品市场保持快速增长。消费品的产品形式更加复杂，生产消费品所需的原材料和人力成本将继续上升，尽管可能会有降低生产成本的高技术。

社交媒体对网上购物的影响越来越大。数据显示，在所有类别的个人消费品中，超过四分之一的购物是由社交媒体推荐引起的。电子商务和社交媒体的结合将会越来越多。在全球范围内，智能手机的普及率将继续上升，到2030年，全球四分之三的人口将拥有智能手机，因此移动终端的市场潜力巨大。随着智能手机的普及和社交网络密度的增加，消费者分享他们对产品和服务的想法将会越来越普遍。

实现消费品的全方位渗透。消费品行业(制造商、分销商、电子商务、零售商)必须在正确的时间以正确的方式在未来提供消费者想要的东西。出海电子商务可以帮助制造商和分销商加快供应链中的信息流，使他们更准确地了解市场，进而提高供应链的效率。

出口电子商务及相关科目

海上电子商务类型简述

我们引入了电子商务的主流模式。有关详细信息，请参考报告的完整版本，有关索取方式，请参见文章的结尾。

离岸电子商务的Sku选择:平台型与自营型的根本区别之一

无论是基于平台的还是自主经营的海上电子商务，商品类别的确定都是非常重要的。由于不同国家的消费品市场条件不同，仍有必要根据当地情况来确定类别。氪星研究办公室认为sku的选择至少应遵循以下原则:

价格:选择具有绝对价格优势的商品类别:国外无法生产、目前市场无法满足需求的商品物流(如亚洲食品):适合小包裹和直邮的商品平台，不易丢失；

在个人电脑方面，电子商务平台本质上是一个流量分配平台，流量优势是其竞争优势和主要利润来源。移动终端:它可能同时受到sku号和用户粘性的影响，也就是说，用户总是可以买到他们想要的东西，平台总是可以推荐用户喜欢的产品。自主经营的海上电子商务:要赢得的因素很多，其中品类选择、商品价格和服务体验影响很大。同时，运营成本与单品数量密切相关，因此有必要平衡它们之间的关系，准确传达市场定位和用户价值。

电子商务物流:世界上最远的电子商务物流配送

虽然出境电子商务主要面向对价格敏感的消费者，时间成本低，但跨境物流对出境电子商务仍然非常重要，物流成本和效率极大地影响着出境电子商务的用户体验。

有两种主要方式:

第一种类似于传统的出口贸易物流，即大量采购，然后运输到位于国外的仓库(即海外仓库)或毗邻进口国的边境国家的仓库(边境仓库)；二是类似国内贸易电子商务物流的直邮模式，包裹体积小，重量轻。在直邮模式下，可以分为三种模式:邮政直邮、快递直邮和专线物流。海外仓库/边境仓库:出境电子商务有必要优化其物流体验，这一措施产生的体验改善程度可能大于京东物流对淘宝快递的改善程度。但是，从成本的角度来看，海外仓库建设和库存管理的成本对于一般的互联网公司来说确实是一笔巨大的投资，这种成本必须体现在终端商品的价格上，而海外电子商务的最大优势很可能不再是最突出的优势。

直邮模式:目前大多数基于平台的离岸电子商务公司都采用这种模式。由于距离、海关政策和内陆物流的差异，运输通常需要7-30天，但物流成本相对较低，小包裹的直接邮资最低。

逆向供应链:退货、换货等逆向物流是跨境物流中最困难的问题，问题的根源是跨境物流成本高、效率低。目前，自主经营的海上电子商务已经有了成熟的解决方案，而基于平台的电子商务基本上由商家解决。

出站电子商务的直邮分类

我们分析了主流直邮模式的分类。有关详细信息，请参考报告的完整版本，有关请求方法，请参见文章的结尾。

离岸电子商务的国际支付:监管措施不能满足商户的外汇结算需求

出境电子商务涉及的国际支付业务是外卡收单业务，支付机构为商户收汇并代理结汇业务，其中涉及的支付机构主要有两类:第三方支付平台和商业银行。

由于国家对外汇的严格管理，货物贸易中的外汇结算需要报关。然而，用小邮包直接邮寄报关是不可能的。常见的合法结汇方式操作复杂、成本高、结算周期长。销售额较大的商家可能会通过地下银行等非法渠道进行外汇结算。

海上电子商务营销:对当地人来说最有效的营销策略是什么？

第四部分互联网公司在做什么？速卖通:阿里巴巴的跨境电子商务平台

公司简介:速卖通成立于2010年，主要业务是出口贸易的b2b和b2c平台，覆盖200多个国家和地区。

战略发展:2013年，速卖通从一个小型外贸批发电子商务平台转型为面向海外消费者的b2c平台。

供应链:

商户和商品数量:商户数量超过20万，商品单品数量超过1亿。物流情况:联合新秀网分别通过香港邮政和吉林邮政完成中国出境通关，并通过瑞典邮政、电子邮政和ems进行全球配送。对于订单密集型领域，速卖通和ups之间的战略联盟由一个专门的物流部门负责，速卖通整合了ups在运输技术、在线货运管理和在线跟踪方面的技术优势。营销:

市场定位:拥有大量Sku的大型b2b和b2c平台。发展初期的目标市场是欧美国家的市场地位:速卖通是全球第三大英文电子商务网站。根据alexa的全球网站排名数据，全球速卖通排名第51位(2016年3月19日)。营销计划:速卖通采用“三步走”战略。第一步是以多种方式吸引流量，比如在当地传统媒体上做广告、谷歌关键词投放、facebook等社交媒体广告；第二步是增加交易总额，吸引卖家以“免费注册费”结算，收取不超过5%的营业额，并利用当地网购节进行促销；第三部分是增加营业收入。交易佣金和直通车是主要的收入来源。此外，供应链金融业务已逐渐成为主要的收入来源。交易数据:2015年，“双十一”速卖通全球销售订单2124万份，手机订单占比40%。就营业额而言，俄罗斯、西班牙、美国、以色列和乌克兰的营业额最高。最畅销的产品是数字电子产品、服装、运动、行李、母亲和婴儿。

亚马逊:以“创造长期价值和服务消费者”为目标的高门槛b2c平台

公司简介:亚马逊在2000年开通了第三方平台业务，允许卖家第一次落户；2012年，它在中国启动了“全球开店”项目。

供应链:

商业环境:亚马逊对卖家有很高的筛选标准。有三个基本条件。第一个必须是在中国大陆、港、台或新加波注册的公司卖家；第二，销售的货物符合东道国的法律法规；第三，它可以提供当地语言的客户服务。消费者用户:全球3亿用户物流:在所有跨境电子商务中，亚马逊在物流建设和服务方面投资最多，并建立了自己的仓库，启动了“fba”项目。Fba项目包括本地分销、本地客户服务、也可以使用非亚马逊订单，以及对主要会员的直接服务。根据亚马逊2015年的年度报告，fba全年的出货量超过10亿包，fba活跃卖家的数量增加了50%。第四季度，fba套餐占所有第三方套餐的50%。支付:建立一个跨境支付生态系统，为卖家提供在线支付解决方案，为消费者提供信用卡、贝宝和其他支付选择。

营销定位:从零售标准产品开始，引入第三方卖家增加其平台类别的丰富性，并为主要会员(年费79美元)提供3天免费送货和一系列增值服务。

愿望:像淘宝一样的移动电子商务平台

wish成立于2010年，是面向北美市场的移动电子商务平台。北美最大的移动电子商务应用，注册用户超过3100万。

融资情况:据说估值为35亿美元。2014年，它获得了创立者基金、君联资本、第八编队、ggv资本和杨致远的全面投资。2015年，母公司contextlogic从俄罗斯亿万富翁米尔纳和其他投资者那里获得了5亿美元的投资。

供应链:

物流:平台模式，不进行物流组织安排，商家直接服务消费者。商家:超过一半的卖家来自中国，占平台总交易量的80%-90%。消费者:超过90%的移动用户。产品:没有明显品牌的非标准化、标准化产品，如运动裤、智能手表、基本服装等。营销策略:

市场定位:目标客户是中低收入人群、年轻人和学生，他们对价格敏感，提供性价比高的商品。营销计划:wish通过跟踪用户的浏览轨迹和使用习惯了解用户的偏好，然后推荐相应的产品，最终达到产生粘性和提高回购率的目的。与亚马逊和速卖通等传统电子商务公司相比，愿望更像是一个社交购物指南。照片社交与电子商务的结合更具娱乐性，符合手机购物碎片化的特点。盈利模式和交易数据:向卖家收取15%的佣金，目前仍处于补贴卖家和消费者的阶段(2015年开业，截至2014年7月，客户平均价格为32.6美元。

Mobuy:俄罗斯第一个移动电子商务平台

公司简介:mobuy成立于2015年，是俄罗斯市场第一个移动出口电子商务平台。

融资情况:已获得美华风险投资和安福拉数千万的投资。

供应链:

物流:mobuy是一个基于平台的电子商务，物流主要由平台上的商家承担。同时，mobuy与当地物流公司spsr和cdek合作，整合当地物流资源，提高整体物流效率。产品类别:主要是无明显品牌的非标准消费品，如数码电子产品等。，而品牌商品也逐渐引入。有超过500，000个单品。商家:国内经销商的数量接近1000家。营销:

本地化:建立一个俄罗斯产品部门来设计和开发应用程序；对于当地的习惯；为了迎合俄罗斯人强烈的社会意愿，该应用增加了社交和分享功能，以增加用户粘性。个性化推荐:根据俄罗斯网上购物习惯和社会文化，结合用户设定的标签和购物习惯，推荐产品。流量获取和转换:俄罗斯本地社交媒体和网络红色资源主要用于精准的社交和内容营销，辅之以aso和人人共享。交易数据:日平均订单数超过4000，用户数为30万(自推出15天)，日活跃用户约3万。(2016年3月数据)

我们还分析了大隆等互联网公司。com、dx、兰亭纪氏等。有关详细信息，请参考完整的报告，有关请求方法，请参见文章的结尾。

第五部分一些前瞻性的讨论和结论本地化经营可能是远洋电子商务的核心竞争力

从中国电子商务的发展历史来看，流量玩家已经以最快的速度成为最大的电子商务平台。氪星研究办公室推测，在互联网不发达的地区，销售(包括批发和零售)低价消费品的电子商务平台可能发展最快，其在压缩贸易链、惠及消费者和为供应商获取增量收入方面的作用可能会被价值链中的所有实体所接受和认可。

从电子商务的商业性质来看，基于平台的电子商务是一个流量分配平台，而自营电子商务实际上是一个电子商务出口贸易商，承担着物流和服务等多种功能和责任。与平台电子商务一样，自营电子商务降低了中间流通环节的层次，使用电子商务营销策略和方法来获取和服务用户。对于传统的贸易公司来说，电子商务可以降低营销成本，提高营销效率，打造品牌。

自营电子商务是一种相对“重”的商业模式:它需要协调物流、仓储、配送、服务等方面，并承担库存管理的风险和成本。它还需要同时运营供应商和消费者，以不断降低采购和管理成本，获得准确的流量，并通过营销保持高用户粘性。自营电子商务具有很强的抗价格战能力，这也是消费升级趋势下模式发展的结果。

无论是基于平台的离岸电子商务还是自营，其商业模式都有前景和商业潜力，但最需要考虑的是离岸电子商务的本地化。我还记得十年前亚马逊、易趣等外国电子商务公司在中国屡遭激烈竞争，逐渐失去市场份额和用户忠诚度的历史。当国内互联网初创企业面临同样的问题时，它们能否了解市场，制定正确的营销策略，并将营销计划付诸实践...这可能是本报告无法讨论的范围。

第六部分看着氪星研究室这个名字，你肯定能猜到这是一个拥有36个氪星标签和他们产品的团队，而不是大学里的某个机构或某个化妆品品牌。

是的，我们努力在强逻辑分析的基础上产生前瞻性和易于理解的行业研究，我们希望挖掘出未被认识的价值洼地或再次解构价值高地。

我们刚刚开始，欢迎所有的批评、建议和讨论。

分析师:范玉萌@36kr

实习分析师:张

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原文作者:范玉萌，如转载请注明出处:http://36kr/p/5044863

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