互联网公司的 “运营” 和 “市场” 究竟区别在哪里？

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这篇文章是由黄有灿三班正式制作的。三个班是第一个互联网产品主题学习社区，免费提供最系统的产品+操作课程，并定期制作深入的产品观察+评论。如需转载，请联系三班并注明出处。作者:黄有灿，三班创始人，拥有8年的运营经验，曾担任多家互联网公司的合作伙伴和首席运营官，旨在通过本系列分享他所有的运营经验和想法。

在这篇文章中，我们进入了一个更令人困惑的问题——至少多年来一直困扰着我——互联网公司的“运营”部门和“市场”部门之间的区别是什么，它们之间的关系是什么？

之所以会有这样的疑问，是因为你发现在互联网公司内部，这两种功能之间有太多的交集，界限也太模糊了...

例如，我可以分享我经历过的几家公司的内部情况——

公司甲:美国互联网公司，专注于基于内容的产品，拥有近100名员工和数千万用户

操作:负责维护内容制作者，组织、审查和包装内容，并负责内容制作者的数量、内容质量、内容访问等。

市场:维护媒体关系，策划各种品牌链接活动，新闻发布会等。，不知道该负责什么…

公司乙:一家国内大型互联网公司的战略级项目，拥有近10，000名员工和不到200个独立团队

操作:负责维护用户，更新和维护产品中的内容块和活动块，构建用户转换路径，负责用户活动和内容数量，共同负责用户总数。

市场:主要负责基准核心活动和事件的策划和传播，并共同对用户总数负责。

C公司:一家刚刚通过A轮的早期互联网公司拥有近100万用户和大约20名员工

运营:负责第三方推广和排水，建设用户系统等。，并负责网站流量、核心链接转换率、核心用户活动和用户关系等。

市场:负责媒体关系，定期发布新闻，策划和实施一些线下活动，偶尔负责与第三方渠道的合作，不知道该负责什么...

公司D:一个创业公司实际上是三个班级，在早期有20名员工

操作:负责做课程，写文章，计划活动，维护用户等。负责所有相关指标，如新用户、课程和内容数量、课程和内容质量、用户活动、用户声誉等。

市场:对不起，我们只有一个市场...

再举一个例子，我在三个班的几个小组中询问了每个人对操作和市场的理解，然后得到了如下一系列答案

因此，在许多互联网公司中，市场和运营实际上是一个特别难以解释甚至定义的功能。

为了了解市场和运营两种功能之间的区别和联系，在过去的五年里，我与各互联网公司的50多家运营商或市场领导者进行了专门的交流和讨论。

在这些讨论和交流中，我发现，总的来说，“市场”所做的似乎是相当适度的。例如，市场通常会进行大量的交流、新闻发布会、活动等。，但是这些工作最终通常不会在特定的产品数据上实现。

相对而言，“行动”所做的似乎更务实一点。“运营”所做的任何事情都必须在相应的产品数据中实现，如流量、注册用户、用户保留率、用户活动率等。

如果你还记得，李娇寿刚刚写了一篇文章，题目是“市场部应该做什么？”，关于“市场”的功能的大部分东西已经被完全描述了。其中，他对“营销部门”职能的最终定义是创造和管理消费者无形价值的部门。

例如，以一杯果汁为例，它的有形价值包括新鲜度、纯度、抓地力、口感等。

而它的无形价值是这样的:

当消费者选择果汁时，他们很困惑，不知道哪一种更新鲜。然而，当他们看到xx品牌果汁，他们知道它曾经是好的，并立即购买它-品牌简化决策的价值。晚上加班，这么晚了，我不想喝咖啡，也不知道喝什么。我突然想起xx果汁的那本《今天又加班了，你想喝果汁》，我知道我必须买果汁——提供消费线索的价值。过去喝果汁就意味着喝果汁，但现在拿着xx牌果汁不仅满足了好喝的需求，还读了“xx新健康主义”，提醒我自己是一个追求健康的人，3分钟喝果汁的体验与众不同——提供体验价值。这种果汁比星巴克咖啡更贵。更重要的是，大量的广告让每个人都知道这一点。当我买了一瓶并带着它去上班时，我觉得我的同事们投来了羡慕和憎恨的目光——提供了身份象征的价值。市场需要做的是不断创造、传递和管理这些无形的价值。基于李娇寿对“市场”的解释，我们可以发现在传统产业中，从产品开始到到达用户通常有三个主要环节，即用户认知、渠道流通和用户购买。

例如，购买褪黑激素的整个过程可能是这样的

褪黑激素通过一系列集中而疯狂的广告和轰炸——当你回家过年时给父母的礼物——帮助你建立了对这种产品的认识；通过渠道建设和铺设，褪黑激素允许其产品出现在大型超市和小商店的货架上。这样，当你几年前在超市购物时，你可以看到这种产品。如果之前建立的用户认知足够成功，你就已经有了购买该产品的意愿；这时，褪黑素也有可能找到一些可爱的小姐妹在超市进行现实生活中的推广。通过“买两箱送车”的方式，它可以通过现场促销为你补上最后一刀，让你完成最后的购买。这整个过程，如果你想用图表展示，可能是这样的——

在以上三个环节中，前两个环节，加上李娇寿提到的产品“无形价值”的构建和维护，都是营销部门应该完成和重视的工作。

如果是在互联网领域呢？

正如我们之前所说的，在互联网行业，用户和产品之间的关系可能不是一次性的决定，所以用户和产品之间会有更多的接触。

具体来说，它可能会变成如下-

例如，三类用户和三类用户之间关系的整个过程可能是这样的

通过在三个班级广泛传播各种干货内容，该用户初步了解到，三个班级是提供产品+操作学习系统内容的地方；例如，有一天，该用户在某个场景中看到一篇文章，当时他正在刷一圈朋友，“这是一个让300个网民想停止的活动……”，我没有退缩，我点击了它。然后，我发现点击的文案既真诚又吸引人。最后，这位用户竟然忍不住了，选择了关注和注册，并正式变成了三个班级。注册只是第一步。为了让这个用户真正参与课程学习，我们可能需要做各种各样的指导、提醒，甚至约束、激励等。(例如，现在在三个课程中实施的在线课程必须首先付费。100元的座位占用费可以在上课后退还)；用户真正来上课后，因为课程还不错，他对这三堂课有很好的感觉和信任。此时，我们仍然需要做更多的事情来维护这个用户，例如，把他拉进我们的群组，邀请他参加三个类的其他活动，或者如果有其他付费产品，我们可以推荐他并引导消费(虽然我们现在没有...)。因此，如果这个过程是通过图片来呈现的，那么它就是

在这些环节中，品牌传播、在“用户认知”环节下的塑造和定位以及产品“无形价值”的塑造，基本上是互联网公司营销部门应该更加重视的工作。

在后一种情况下，无论是用户的转化和使用，还是其他用户行为的促进和引导，运营商都应该给予更多的关注。该操作需要考虑用户在所有这些链接中的使用场景，并成功地构建一个可以指导用户完成转换的场景。

所以，尽管看起来——

操作需要写软文，市场也需要它；

经营需要活动，市场也需要活动；

运营部门通常必须想办法参与活动，利用市场营销，市场也需要这样做；

运营应该注重产品的推广，市场也应该...

然而，市场所做的一切都应该旨在扩大品牌和产品用户的意识，提高产品的无形价值。例如，一篇介绍该品牌的软文章被发送和浏览了10万次，但没有形成转化。从市场的角度来看，这件事是有意义的——这确保了这100，000个看了这篇文章的用户有更大的可能在他们下次接触可能使用你的产品的场景时想起你。

然而，操作所做的一切都应该针对特定的用户使用场景或转换场景，并且它所做的一切都是更多的指导和准备。最终目标通常是更好地实现用户转换和改进特定的产品数据。

到目前为止，你应该能够理解“市场”和“操作”的区别。

然而，由于早期资源和人力的缺乏以及分工的不明确，事实上，这两种功能之间的界限在大量的中、早期互联网公司中并不清晰。甚至，在早期，大量的互联网公司，不管传播，推广，用户转换等。，可能集中在几个人或两个人身上。在这个时候，职能的划分并不那么重要，但是更重要的是要想清楚，把事情做好。

此外，如果你真的想成为一个好的经营者，事实上，你必须能够采取一切在规划，传播，推广和转变。

此外，正如我们在上一个系列中提到的，如果我们想说得更宏观一些，我们实际上可以把“操作”理解为连接产品和用户的所有手段。基于这一层次，概念层次上的“操作”应该大于“市场”。

例如，如果我们把一个更高的层次和看一个“公司”或一个“产品”作为你的经营主体，那么“市场”一定只是其中的一个分支手段。这也解释了为什么首席运营官通常负责大多数公司的营销部门。

好了，说了这么多，这个系列已经结束了。下周二，我们将欢迎“认知操作”模块的最后一个系列

成为一个好的经营者的典型途径是什么？

注:本系列共分六章【第一章认知操作】【第二章操作基础训练与介绍】【第三章操作的几项核心技能】【第四章操作的宏观规律与逻辑】【第五章操作的成长路径】【第六章我作为一名操作实践者的一些思考】。本文是第一章的第三节。

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