你可能只会列营销大纲 不会做营销计划

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编者按:这是李娇寿《重新定义市场》系列的第四篇文章。前三篇文章在这里，这里和这里。欢迎关注公开号码:李教授。

营销计划有两种，一种是“纲要计划”，另一种是“方案计划”。

李娇寿看到的大部分营销计划都是这样的“纲要计划”。

例如，北京一家购物中心的周年营销计划:

以“周年促销”为核心，构思创意，吸引目标客户；

线下通信:地铁、公交车、建筑框架等。，目标覆盖500瓦的人群，吸引了成千上万的乘客；

在线交流:制作病毒视频、h5互动网页、公开号码文章等。，通过微信和微博传播，联系100个关键意见领袖，形成数千万的沟通；

媒体公共关系:xxxx和其他媒体报道报道的所有方面；

微信粉丝增加了5w以上。

乍一看，这样的计划似乎很有想象力空的房间(“成千上万的乘客”、“数千万的传输”)，但转念一想，我总觉得少了些什么。

到底出了什么问题？

这种“纲要计划”最大的问题是没有解决任何问题。

该计划仅列出“营销计划通常需要做什么”，但没有提及我们的关键问题是什么以及如何解决它们。与其说这是一个“营销计划”，不如说是一个“严格遵循目标细节和任务模板的大纲”，它很难有效地指导任何人的具体工作。

例如，计划的一个重要部分有一个“病毒视频”，所以请问:所有的病毒视频都可以吗？病毒视频在整个项目中扮演什么角色？它应该符合什么主题？你为什么需要视频？

事实上，修改整个计划的日期和公司名称几乎可以完全适用于任何产品的任何营销行为。

智能硬件上的众筹计划、新手机发布计划、褪黑激素替代包计划、电影发布计划甚至炒作奉节计划都可以完全应用这样的大纲模板:吸引目标客户、线上线下联动、公交和地铁广告覆盖、h5+视频病毒传播、kol转发、微博千万讨论...

然而，这有什么用呢？当你在ppt中加入“1000万级沟通”时，你能帮助整个活动扩展到1000万级吗？

另一种计划是非常罕见的“方案计划”。

基于计划的计划是一个“为问题找到解决方案”的过程，其目标是通过一系列营销行为来解决问题，而不是简单地列出一系列需要完成但没有完成的任务。

例如，这也是之前的商店周年纪念计划，有些人会这样写:

作为当地历史最悠久、最具影响力的购物中心，我们承载了很多当地人过去购物的记忆，但现在人们更加关注电子商务推广信息，导致我们的推广活动逐年恶化。

因此，我认为我们在这次活动中面临的关键挑战是如何刺激消费者关注我们的促销活动，而不是被京东天猫的广告所吸引。

为了解决这个问题，我认为这次只强调“xx大促销”的信息是没有用的，因为这也是一次“大促销”，而且我们自己的促销额度和广告量不能超过天猫，这也不能扭转我们的不利局面。

我们真正的优势实际上是“购物体验”，所以消费者应该更加关注购物体验本身，以此来对抗不加选择的电子商务广告。

因此，我建议这次我们以“在真正的街上购物”为主题，通过线上线下渠道的合作，呼吁消费者利用周末休息时间去真正的街上逛逛，以此来吸引他们参加周年纪念活动。

为此，所有部门需要密切合作。我们的目标是让这个城市的更多消费者想去线下商店而不是网上购物:

1.文案小张:继续优化“想去购物就去真正的街道”的主题文案，寻找用户网购的痛点(比如不能试穿，比如不能出去度个好周末等)。)制作主拷贝；

2、视频创意小刘:根据文案部提供的主要文案和用户痛点，策划以交流为主的短片；

3.媒体部的老王:为了形成对比和撕裂效果，请确保我们的广告与电子商务广告一起出现(例如，公交站牌左侧是“天猫，购物享受实惠”，右侧是“去购物”)。去真正的街道，享受巨大的利益，等等。)；

4.小李，新媒体部:与其他线下品牌联合开展公关活动，与电子商务对抗。

……

实际上，我不太喜欢“计划”这个词。简单地说“快速制定一个计划”听起来好像只是一个待办事项、截止日期和任务目标的列表。

剩下的很简单。你可以随便搜索百度文库找到几个典型的营销计划模板。然后你可以把一些流行的营销词汇和经典的管理原则搭配起来，你可以很容易地做一个几十页的ppt。

例如，这些时髦的营销词:“整合营销传播”、“引爆整个网络”、“kol转发”、“h5互动”...

穿上这些经典的管理理论:甘特图，责任制，时间节点，评估标准…

但这不是大多数企业真正需要的“计划”，而是一些美好愿望的清单。事实上，计划应该是实现美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。

当一个人说“帮我制定一个计划”时，他真正想说的是:“我现在有一系列的问题。”你能帮我想办法综合利用公司的资源，解决这些问题吗？”

不要说:“亲爱的，我不知道营销的美好愿望是什么(比如“引爆整个网络”)，你能告诉我一些吗？”

那么，什么是“计划”？

我认为“计划”意味着“设计一系列关键行动来解决某些问题。”

与其说这是一个“计划”，不如说是一个“解决方案”。(为什么大纲计划不可靠，因为它不能解决某些问题，甚至它甚至不知道问题是什么。(

既然“计划”的本质是“解决一些问题”，那么什么是“营销计划”？

营销计划实际上是一种“顾客认知的解决方案”。

有点迂回。解释一下。

我们假设一个企业有两种资产，其中一种是企业内部的资产，如团队、办公室、公司现金流、产品等。

另一种是存在于许多顾客大脑认知中的无形资产，如“顾客认为我们的产品质量好”、“顾客购物时想到的第二品牌是我们”等。

过去，我们认为企业最重要的资产是在企业内部。事实上，在大量客户的认知中，企业最重要的资产都在企业之外。

如果说财务计划和经营管理计划是用来解决内部资产问题的，那么营销计划就是用来解决外部“客户认知”问题的:

“这个城市的消费者越来越倾向于使用电子商务，我想改变他们的态度。”

“消费者现在倾向于去实体店购买我们的化妆品，我希望他们能习惯微信购物。”

“消费者认为他们不需要智能水杯。我需要让他们认识到普通的水杯无法工作，他们需要更换智能水杯。”

一句话，你需要“改变一些消费者的想法、态度和行为，以便让情况对你更有利。”为此，你需要制定一个营销计划。

由于“营销计划”是“旨在解决客户认知问题的一系列行动”，与市场上流行的“纲要计划”相比，“方案计划”至少应满足这些条件:

找出你想解决的问题

更注重过程而不是目标

你需要为用户设计动作，而不是你自己

需要根据问题重新配置资源

1.找出你想解决的问题

任何计划都必须说明“要解决什么问题”和“如何解决问题”。如果问题不清楚，那么任何任务列表都是没有意义的。

例如，在我遇到一家装修公司之前，我看到每个人都在经营微信社区，他们必须自己经营，但他们对此无能为力。

“我的微信群在活跃了一段时间后就不再活跃了。我能做些什么来延长我的生命周期？”

既然我们需要一个“社区运作”的计划，我们就应该先看看“你为什么要运作社区”。

"当然，我希望更多的人来购买我的装修服务."

既然“我们想获得更多的客户”，那么关键问题是什么？为什么没有很多顾客购买你的服务？是因为他们缺乏一个可持续发展的社区吗？

当然不是。装修本身是一项十几年才发生一次的任务。大多数人在装修时都会密切关注这样的话题。一旦安装好，他们就不再关心了。

在这种情况下，关键问题应该是:当目标消费者想要装修时，如何让他们想起我？

显然，“具有可持续活力的社区”的计划对这个问题没有帮助——当每个人都安装了房子，他们就不再关注装修的话题。你不顾一切地让别人在“装饰”小组里聊天，这有什么意义？(当然，如果它是可口可乐，一种反复购买的商品，这是有道理的。(

很多时候，我们在短期营销计划中写“h5互动”、“引爆整个网络”和“病毒视频”，在长期计划中写“给微信添粉”和“持续运营微博”，却忘记了通过这些计划我们想解决什么问题。

另一个例子是文章中最初提出的购物中心周年纪念计划，该计划没有解释它现在面临的问题以及如何解决这些问题，只是列出了它过去做过的一些常规活动。

因此，任何营销计划都必须在一开始就说明:我们现在面临的关键问题是什么，以及为什么我接下来要说的计划能够有效地帮助解决这个问题。

如果你不能这么说，你可能正在做一个“大纲计划”，并抄袭行业中的一些常见做法。如果你做某事的唯一原因是别人在做，你当然不能说“哪些关键问题应该解决”。

2.更多地关注过程而不是目标

很多时候，当我们打开一个市场计划时，我们发现其中大部分都是目标列表——H5传输，引爆整个网络，病毒视频。

不可否认，目标和愿望的存在是非常重要的。但是最重要的是实现目标的方法，而不是目标本身。

例如，“病毒视频”实际上根本不是一种视频制作方法，而是视频要达到的目标——传播范围大的视频自然就是病毒视频，传播范围小的视频即使以“病毒视频”命名，也不是真正的病毒视频。

把“病毒视频”作为一个交流计划，就像把“做一道好菜”写进厨师的菜单一样，毫无用处。“做一道好菜”不能给厨师提供任何实质性的指导，所以最好简单地说“多加点盐”。

因此，计划应该更加注重过程，应该是对“我们应该如何解决问题”的描述，而不是对美好愿望的简单描述。

毕竟，当一个人说“他缺少一个促销计划”时，他不是“不知道营销目标有多好”，而是“不知道该做什么”。

同样，我们需要一个计划，不是因为我们担心“每个人的目标和抱负都不够大”，而是因为“每个人的下一步行动都缺乏明确的指导方针。”

3.为用户而不是你自己设计行动

大多数营销计划大纲通常从企业自己的行动开始(例如，我想制作海报，我想制作h5)，而不是从用户的行动开始(我希望用户有什么想法)。

事实上，正如战争中的作战计划需要包含比自己军队更多的“敌人行动”一样，营销计划也应该包含更多用户的想法和行动。

为此，营销计划需要回答以下问题:

(1)如果用户认为，情况会对我更有利吗？(例如，购物中心开始时:如果用户更多地考虑线下购物的体验，情况会对我更有利)

(2)对用户施加什么样的信息刺激，会使他们产生这种想法？(例如，告诉用户“在真实的街道上购物”，并反映网上购物的痛点，将使他们有上述想法)

(3)如何将这类信息最有效地传递给目标用户？(例如，这个城市的公交站牌)

4.遵守经济原则

什么是“经济原则”？也就是说，你比别人“更适合”做这件事。

例如，如果你是一个销售“智能水杯”的人，每天的微博活动效果可能很低(智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯这样的日常消费品，你不能依靠日常互动来刺激重复购买)，所以你不如杜蕾斯合适。因此，在一个时间集中于大规模传播的效果可能非常高。

事实上，如果我们把这个计划视为一个“解决方案”，任何解决方案都需要重新考虑“经济”——为了解决我的问题，什么是高估和低估？

例如，去年7月李娇寿团队成立时，就想招聘设计师。最初的计划是去4a公司寻找优秀的设计师。

这个计划被拒绝是因为它不经济:4a公司的优秀设计师很好，但事实上他们很浪费——他们有一些我们不需要的能力(比如让图片变得非常复杂、华丽和精致的能力)，因为我们注重内容，要求图片清晰和突出文字，不需要如此高水平的润饰。同时，我们需要一些他们可能不具备的能力，比如帮助编辑视频和偶尔做ppt。

这意味着我们并不比这4家公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的工资是3w，那么至少1.5w是用来支付一些我们不需要的能力(比如高超的修改图纸的能力)。

最后，我们在其他渠道找到更合适的人。

总之，任何事情都有数不清的解决方案，制定解决方案的人必须解释为什么这个解决方案比其他解决方案更合适，为什么他自己的公司比其他公司更合适。

例如，在参加一个帮助某个食品想促销的项目的研讨会之前，有人建议“我们可以和支付宝合作做线下促销！”

这个想法当然是好的，但是它不能解决任何问题。因为你可以和支付宝合作推广它，其他人(包括你的竞争对手)也可以。你没有解释为什么你与支付宝的合作比其他人更有效。

同样，h5通讯、微信操作、微博互动、病毒视频、线下等。，有很多沟通的方式。你希望资源被平等地投入到所有方面吗？

当然不是。事实上，你只能集中你的资源，把它们放到最有助于解决你的关键问题的渠道中。(例如，“持续购买和关注”不是上述装饰公司的关键问题，因此运营一个持续的用户社区可能意义不大。(

大多数市场计划经常描述一些美好的目标(我们想把它们分散到数千万个层次)，或者列出很多要做的事情(比如在21日之前安排好活动地点)。这些当然非常重要，但最重要的是退货计划的原因:

我们遇到了一个问题，现在我们需要设计一系列行动作为解决方案！

为什么我认为花费大量的精力来估计交流的数量远不如设计过程本身重要？

也许这是由于营销的本质。

在我看来，营销不仅是一门决定性的科学，也是一门可能性的艺术。

它之所以被称为“确定性科学”，是因为公共心理学实际上非常稳定，而且有这么多心理学方法，只要有足够的研究和用户洞察力，你就能够找到更合适的解决问题的方法。

它被称为“可能性的艺术”，因为虽然你可以选择最好的方法，但最终的结果往往很难估计——你肯定自己设计了优秀的文案，但最终的传播量是100万或1000万，转换率增加了多少很难估计。

也就是说，你可以经常选择过程，但很难控制结果。

就像教育孩子一样。你很清楚“让孩子上学比不上学要好”(决定性科学)，但你不知道毕业后你能成为什么样的首席执行官(可能性的艺术)。

既然“营销是确定性的科学和可能性的艺术”，自然，我们应该在确定性科学方面投入更多的精力(思考应该具体做些什么)，而不是把它当作可能性的艺术(忙于想象它将实现数百万的传播效果还是数百万的传播效果)。

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