跨境电商的江湖 为什么没有诞生淘宝京东这样的巨头？

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编者按:李家伦，斯坦福商学院硕士，爆炸品公司创始人之一，曾在阿里巴巴工作，主要负责淘宝数据产品的研发。曾在sharethis(一个社交共享应用程序开发平台)担任产品经理，负责整个广告平台的设计和整体运营。

跨境红海，没有巨人

兰亭吉士品牌事业部总经理郝雪芳表示:“从跨国电子商务企业的数量来看，已经是一片红海，但从增长率来看，这里的前景仍然非常广阔。”这种现象实际上并不正常。在信息如此透明的互联网时代，只要涉及到任何一个领域，一群巨人通常会在2-3年内出现，比如最近两年的o2o和前几年的垂直电子商务。

然而，在跨境领域，早在2000年初，广州的一群外贸玩家就开始探索。到目前为止，新的跨境电子商务公司和概念的浪潮已经出现，这一领域仍然起伏不定。Dh、兰亭集士、Dalong.com、乔利契克各有所长，却无法一统江湖。

为什么淘宝和京东这两家公司在国内贸易中占据主导地位，而跨境电子商务已经发展多年，但仍处于混战时代？不是因为这里缺少人物，而是因为江湖上的每个玩家都遇到了共同的行业问题。同时，这也意味着如果问题得到解决，将会出现空跨境贸易。

必然物流

单从名称来看，与电子商务相比，跨境电子商务最重要的是“跨”字。跨境代表了一条漫长的道路，同时，它催生了两种不同的物流模式:集中运输和包裹直邮。

集中运输是指客户在中国集中采购货物，然后以集装箱的形式送到国外仓库。货物售出后，客户直接从国外仓库发货。这种在国外开仓的模式可以将跨境交货日期从几十天缩短到几天，这对用户体验是一个优势。然而，这种模式非常沉重，面临巨大的库存风险。因此，适合海外仓库的货物并不多，所以在选择产品时，必须选择相对标准、出货稳定的货物。

从另一个角度来看，这些产品不正是沃尔玛和百思买等美国企业经营的类别吗？这些传统行业巨头的模式是先在中国集中采购，然后以集装箱的形式送到国外仓库。它们与海外仓库的区别仅在于谁拥有与期初头寸和库存相关的费用。因此，虽然从运营角度来看，海外仓库是每一个大型跨境电子商务的必要优化，但海外仓库不会成为跨境电子商务的下一个杀手，因为海外仓库中的商品正面临着许多国外本土品牌和电子商务的竞争，而在这场竞争中，跨境电子商务并不占优势。

什么模式是跨境独有的，什么业务只能跨境进行？根据跨境电子商务平台的数据，排名前三位的是珠宝、服装和数码配件。在这些类别中，绝大多数商品是通过直接邮件到达用户手中的。这种商业模式与沃尔玛、百思买等美国企业经营的传统外贸模式在成本结构和运营模式上完全不同，这也是这些外国公司难以复制的。因此，包裹直邮模式是与国外本地电子商务相比，唯一的跨境模式，也是跨境电子商务的核心竞争力。

如何选择吸金类别？

婚纱是非标准产品中的斗士。

由于包裹直邮是一项跨境功能，因此很容易找到合适的SKU:可以在中国生产、外国需要并且适合包裹直邮的SKU。

以服装为例，去亚马逊看看哪种商品容易卖。经过总结，我们会发现，虽然容易销售的类别有自己的特点，但它们有一些共同之处。例如，它很时尚，有设计感，对衣服的材料要求不高。中国最畅销的商品工艺简单，性价比高。考虑到包裹直邮对货物重量、体积、不规范程度和数量的要求，我们可以很容易地判断一种商品是否适合跨境电子商务。

例如，低端婚纱是非标准产品中的斗士。重量轻、设计感和时尚感强、订单量少等因素使其成为外贸市场上经久不衰的吸金品类。

sku的非标准化程度决定了跨境电子商务的下限

选择合适的商品意味着你可以尝试做电子商务。但是电子商务可以是大的也可以是小的。什么决定了跨境电子商务的下限？我认为这是sku的非标准程度。

一个行业的利润取决于竞争。虽然深化供应链、提供性价比高的商品、走品牌之路是外贸行业正在探索的道路，但这条光荣的道路必然布满荆棘，因为参与了与国外本土品牌的竞争。

对于跨国电子商务公司来说，产品越是标准，竞争就越激烈，离原产地越近的优势就越不明显，赢家必须全盘接受。在当今时代，由于亚马逊和几个垂直网站，跨境电子商务公司将发现难以扩张。

非标准产品是不同的。它的优点是，当你在一个网站上找到你最喜欢的东西，但在第二个网站上很难找到时，你会有理由和动机留在这个网站上花掉它。可以说，当你发现一个非标准的爆炸，你有理由做电子商务。当然，爆炸的程度和数量决定了你是易趣商店还是像人类学那样的独立网站。

SKU的数量决定了跨境电子商务的上限

你不能太在意单品。

由于跨境直邮是跨境电子商务的核心，它必须接受跨境直邮的缺点:

慢，邮寄时间超过20天。

价格昂贵，运费可能等于或远远大于货物本身的价值。

正因为如此，跨境直邮很难打造良好的用户体验。一个好的用户体验通常是一个好品牌的必备条件，尤其是对于一个渠道品牌。在这种情况下，数以千计的跨境电子商务公司必然会朝着一个方向发展——一个类似杂货店的外贸平台，可以迅速增加数量。虽然这是最后的手段，但也是关闭大门的黄金方式。

对于一个像杂货店这样的平台来说，最重要的是它所支持的SKU的数量，因为品牌的缺乏使得用户很难对平台有足够的忠诚度。因此，哪个平台支持的单品越多，最终获得的流量就越大。这就是为什么wish、smt、lazada和其他第三方平台在跨境领域处于领先地位。

在我看来，跨境电子商务2c平台的终点，或者说是终点之一，必须是SKU数量最多的平台。

sku数量与供应链质量的矛盾

然而，SKU的数量和供应链的质量都很少。据估计，做过电子商务的人对此有着深刻的理解。例如，我们周围最大的工厂可以生产1000件商品，所以我们很容易就把这1000件商品放到货架上。虽然第二大工厂只能生产500个产品，但我们花费了同样的努力，只增加了500个单品。

通过类比，我们可以很容易地发现，我们只需要管理第一千个单品的一个制造商，并且我们需要管理第1001至2000个单品的2-3个制造商，尽管它们也是1000个单品。随着单品数量的增加，管理成本将呈指数级增长。

sku数量和操作之间的矛盾

此外，很难同时拥有sku数量和运营成本。由于科技的发展，erp、crm等产品大大降低了电子商务的运营成本，实现了规模效应。然而，由于以下原因，商品管理一直无法实现规模效应:

首先，选择产品。选择前100名的产品和选择101-200名的产品，虽然选择的产品数量是一样的，但难度却大不相同。这就是为什么大公司需要许多强大的买家。跨境电子商务的需求者来自世界各地，每个地方都有不同的民俗和偏好。找到大量畅销商品比国内贸易要困难得多。此外，跨境电子商务比国内贸易需要更多的商品。

二是装卸或缺货的管理。在电子商务中，上架只是商品的开始。在得到好的商品后，我们应该总是知道供应的动态，如果我们缺货，我们应该把它们下架，删除重复的商品，及时改变信息，等等。然而，由于跨境卖家的数量与其销售的单品数量相比少得可怜，商品管理的压力很大。有时，运营专家会发布大量重复的商品，导致信息不一致和其他问题。此外，为了追求sku数量，一些企业在装货后不会检查它们是否缺货。当消费者真正开始购买时，他们发现他们缺货，然后他们被下架。所有这些都会大大降低用户体验。

然而，即使牺牲了用户体验并实现了数万个SKU，许多b2c独立站点的运营能力也达到了临界点。

不可靠的平台

为了解决sku数量带来的瓶颈，传统的方法是依靠平台。这是合理的。归根结底，规模效应是由边际成本和边际收益决定的。平台上新sku的边际成本远低于b2c独立站，因为平台通过市场这只看不见的手调动了社会各界的力量。一些卖家，即使他们一天只能卖出一到两个订单，也可能会坚持下去，因为一顿饭可能是他们的驱动力。这个理论也适用于对外贸易。

目前，平台法在外贸领域非常成功。例如，速卖通、lazada、许愿等。都有可能成为下一个超级独角兽。然而，与国内贸易不同的是，这个平台再次泛滥，独立的b2c网站仍然在自己的空.发了财原因是平台模型有缺陷:

非标准物流:平台很难规定平台上的卖家应该采用什么样的物流。卖方所在的地区、库存状况、货运代理提供的折扣以及其他因素都不能促使卖方使用相同的物流。B2c可以采用同样的物流和包装。

产品重复上市:平台的另一个问题是重复上市太多。虽然重复发布促进了平台的价格比较，帮助用户选择低价产品，但重复发布也严重影响了用户体验。B2c，如果操作得当，可以减少重复商品的概率，减少产品选择过程中的噪音。

产品质量差:由于平台上卖家的流量大部分来自平台，而不是卖家老客户的自然流量，平台上的卖家缺乏满足用户的强烈意愿。因为即使用户满意并开始频繁地访问平台，这并不意味着他下次来平台时会继续光顾曾经让他开心的商店。

淘宝也有这些缺陷，但因为国内贸易本身很简单，这些问题并不那么严重。对于跨境电子商务而言，服务、收款和用户反馈的周期很长，这些问题的可能性和严重性都大大增加。例如，好的物流和差的物流之间的差异可能超过一个月。例如，包装简单的产品在送出后更容易损坏。然而，仅靠规则是无法解决这些问题的。

即使外贸服务很辛苦，不可预测的因素如俄罗斯的冰雪和草率的通关人员也会影响服务体验。因此，这个平台的规则一定不能太严格，否则好的卖家会被逼到其他平台。过于宽松的规则将不可避免地导致坏钱赶走好钱。换句话说，如果你能赚钱，为什么卖家不开店搭棚，卖假货和次品，然后寄最便宜的包裹呢？毫无疑问，这不利于平台的利益。

原文作者:zhangq365，如有转载，请注明出处:http://36kr/p/5044537

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