Facebook 放弃 Atlas DSP 产品背后的商业考量

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编者按:本文转载自经授权的移动营销媒体平台(微信公众号:morketing)，作者为曾乔。

公司的每一项决策都是基于企业利益的最大化。3月7日，facebook放弃了它的atlas dsp产品。虽然虚假的流量和无效的横幅显示是直接原因，但更深层次的出发点需要归因于其社交媒体属性。在这个阶段选择放弃更多的是出于商业考虑。

Facebook广告技术副总裁布赖恩博兰(brian boland)透露，该公司将不再开发“全功能数字信号处理器产品”，即我们通常所说的全平台、全功能数字信号处理器产品。与此同时，3月7日，facebook旗下阿特拉斯广告技术主管大卫·雅库博夫斯基(david jakubowski)在阿特拉斯官方博客上发帖称，他将更加关注更有前景的本土、视频和移动广告，但没有透露是否会发布垂直dsp产品。

在他的博文中，大卫引用了一句在广告业流传了20多年的话:“我的广告有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”以前，很多业内人士引用这句话时，主要是指传统广告不准确，导致资源浪费。然而，大卫的借用直接指向了数字广告的浪费问题，并明确指出最大的浪费在于“虚假的流量和无效的基于横幅的广告形式”。

那么，你为什么指责虚假交通和横幅广告呢？大卫详细解释说，当阿特拉斯测试投标系统时，它停靠了几个外部交易市场，并通过各种形式的广告购买流量。最后，得到了两个主要发现:1 .facebook的dsp遇到了数量惊人的劣质和虚假的机器人流量。尽管他们进行了筛选，但无价值的流量规模仍然相对较大；2.通过对广告形式的调查，他们认为最有价值的广告形式是本土和视频。

因此，为了给广告商提供具有真正商业价值的广告，facebook选择了质量第一，放弃了阿特拉斯dsp。

放弃阿特拉斯dsp产品的背景让我们先来看看阿特拉斯。2013年，facebook从微软手中收购了该公司，并于2014年9月重新启动。该产品被定位为adsever服务产品。主要功能有:一是跨屏跟踪服务；第二，基于facebook的人群导向功能；第三，在facebook以外的网站上使用facebook数据。对于这款dsp产品。首先，阿特拉斯以前的服务涵盖了一些属于dsp的功能，如再营销、跨屏幕识别和面向人群。去年10月，他们向大型代理商提供dsp竞价产品进行试用，并从facebook以外的交易市场购买广告，包括omnicom集团、havas、merkle等。

如果效果好的话，他们原本计划在今年年初发布。然而，根据目前的结果，效果并不令人满意，facebook决定取消该项目。

从逆向预测的结果来看，atlas dsp属于全功能型，也就是说，在交付设备上，它包括pc和手机，而形式上包括横幅、本机、视频等。dsp对接的流量包括facebook自己的流量和外部公共流量。可以看出，这是facebook首次尝试参与公共交通的竞争。

值得注意的是，facebook放弃竞标dsp产品的研发并不意味着它完全放弃dsp和程序交易。更准确地说，facebook放弃了几个广告交换的dsp产品。facebookdsp产品的最大竞争对手是谷歌的dbm(双击投标管理器)。考虑到它推出的时间比谷歌的dbm晚得多，赢得竞争的机会不大。放弃一个后期开发的产品没什么大不了的。你也可以顺便击败竞争对手。

商业利益的出发点facebook放弃dsp产品，定位平台类型，选择自己的主导商业模式视频和本土广告，并主要努力行动。根据相关消息来源，facebook并不惊讶地发现本地和视频是有效的。从数据的角度来看，视频和本地广告确实能带来更高的投资回报率。令人惊讶的是，facebook无法从大规模展示广告中找到价值。他说，他不确定放弃atlas dsp的真正原因是广告质量问题，这可能是因为facebook受众网络在2015年第四季度赚了10亿美元。此外，facebook已经拥有广告服务器“阿特拉斯”、ssp平台“liverail”和广告网络“受众网络”。Facebook意识到，对他们来说，传统的网络模式比创造一个他们被边缘化(没有优势)的saas产品更有利可图。

考虑到商业利益，facebook的主要收入和增长点在移动端，因此没有必要在低投入产出比的二线项目上投入更多精力，因此削减潜在的dsp产品是合理的。

此外，facebook的数据和广告系统都是基于本地系统的，这是一个客观原因，当dsp与第三方广告交换连接时，facebook的优势并不明显，尤其是当网页流量是主要的时候。正是因为这个原因，dsp的收入对facebook来说相对难以增长，但它需要大量的人力资源投资，这本身并不是一项具有成本效益的业务。

一位在facebook工作了7年的业内人士透露:“cpm达到10年后，facebook的方向是为广告商省钱，从而提高投资回报率。”例如，动作广告只从动作中收集钱，并由甲变相定价。因此，对于facebook来说，有必要提高广告客户的投资回报率以获得长期收益，而不是短期收益对内部生态的破坏，这样板块会越来越大，口碑会对双方都有利。

Facebook不做dsp，这并不意味着dsp一文不值。这是fb基于自身特点的最佳选择。美国许多优秀的第三方品牌dsp+dmp已经积累了丰富的跨平台、跨场景的用户数据，能够以适当的成本为广告主提供横幅广告的有效展示。然而，facebook在这方面没有明显的优势。

针对劣质虚假流量和横幅广告，facebook放弃了dsp产品，转而瞄准劣质虚假流量和横幅广告。为什么？让我们单独分析一下。

1.广告行业中的虚假流量问题属于整个商业环境，目前数字信号处理器市场面临的最大挑战是坏钱赶走好钱。

业内一些人对虚假交通问题提出了一些想法:

dsp需要有能力对抗恶劣的交通环境；

当Dsp遭到恶意攻击时，它确实无法向客户证明自己是无辜的。虚假流量来源于媒体、平台和客户，而非广告公司。媒体端和平台端需要流量来增加收入，一些客户需要流量来完成kpi，只有广告公司需要为虚假流量的cpm付费；

Dsp本身不是罪魁祸首，而是ssp和ad交换的不作为，因为刷量来自ssp和ad交换；

过滤无效流量并不困难，因为有反作弊算法，但因为刷服务器端流量的成本相对较低，dsp只能接收服务器端的请求，然后判断是否是有效流量，这大大增加了反作弊成本。事实上，客户很容易作弊。如果ssp或ad交换主动支持这种行为或出于任何原因被动不采取行动，理论上所有字段都可以在服务器的流量对接模式中伪造。

综上所述，为了做好反作弊工作，特别是对于服务器端的流量对接，一方面对工程资源有一定的要求；另一方面，服务器成本无法节省，因为流量请求只能在它到来时过滤。

对于facebook来说，没有必要因为流量欺骗增加收入而影响与大客户的关系。此外，facebook的大部分流量都是自有的，所以从平台运营层面来看，它仍然更喜欢做一个好的客户，而外部第三方媒体资源相对较小。

其次，横幅广告视频和本土广告的效果优于横幅广告是不争的事实。为用户创造真正的价值一直是facebook的核心价值之一。据报道，脸谱网将测试和研究各种广告类型，以及什么样的创意和广告形式可以提高用户的质量，保留和终身价值。

如果能从媒体形式(横幅、本地、视频等)的角度有效区分流量质量。)，那么我们为什么要在购买广告的显示系统dsp上坚持使用它呢？因此，不难理解facebook目前的决定。

从以上两个方面来看，facebook节省了大量的流量清理工作，如反作弊，并为广告商提供了更高质量的流量。永远不要让顾客在垃圾网站上看到facebook广告，这会降低广告商的风格，降低facebook自身的外部形象。

对独立dsp公司的冷思考facebook放弃阿特拉斯dsp产品后，引起了dsp市场的一片叹息，有些人甚至认为这是dsp的坏名声。当然，仍然有很多人能理解脸书。

以下是独立dsp公司的五点想法:

对于一家真正强大的数字信号处理器公司来说，facebook放弃对数字信号处理器产品的讨论，并推动市场伪造事实是一件好事。dsp不再担心讲故事，那些不可靠的数据不再是唯一的评估指标；

高质量的媒体可以更安心地为用户服务，而dsp公司连接高质量媒体在整个网络中的作用将被凸显出来；

综合数字信号处理器不再是一个旗帜长尾资源。无论发展过程有多艰难，它始终坚定地推进高质量媒体的程序化对接，如ott、视频和本土广告资源；

dsp公司的技术能力无法证明自己。那么如何看待dsp的技术实力可以从dsp公司的开源贡献、服务器数量和员工数量来评估；

最后，借此机会向真正的同行和上下游合作伙伴致敬。竞争是小的，所以好的钱比好的生活更重要。

结论facebook事件并不完全否定dsp，也不意味着永远放弃。然而，目前，facebook有一个更高性价比的扩张方向，暂时放下dsp流量扩张的方向，等待未来更好的时机。程序化仍然是未来的主流，这是不可逆转的，技术向数字营销行业的转变是深远的。

目前，核心问题是:当广告主对质量控制有更高的要求时，如何进行有效的管理来保证广告主的有效性。

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