深度解读社区运营 这是我经历四个社区后的万字总结

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一个成熟的社区就像一座城市，它通过制度管理成员，通过供求建立市场，通过平台传承文化，并有稳定的自我运行机制。与城市管理者一样，社区经营者的核心职责是建立规则并不断优化它们。这篇文章最初由@ Han Xu(微信公众号:Operating Dog Work Diary)发布，他是人人都是产品经理的社区的作者。

我相信所有的互联网从业者都希望建立这样一个成熟的社区，这意味着有稳定、庞大的用户群体，有自我运行的机制，通过用户互动和交易实现社区的价值。最吸引人的是它给我们一种顶级的成就感。

这是一个比较抽象的社区概念，是一种理想状态，很难实现。阿拜一直认为豆瓣是这样一个社区，或者说有这样的条件，但经过多次尝试，他还是找不到合适的方式。例如，下图中的阿尔法城是根据城市的概念建造的。

除了这个抽象的概念，事实上，我们通常所指的“社区”是一个基于内容的狭义的ugc平台，类似于智湖和天涯。

我对社区非常感兴趣，我希望能写点什么。让我担心的是，虽然我已经工作了很多年，经历了四个社区产品，但是没有典型的成功案例。

但我认为“失败”的经历更有价值。例如，一个人死后，他可以知道具体的原因，并对自己采取预防措施。然而，我们很难找到一个百岁老人真正长寿的秘密，因为涉及的因素太多，而且因人而异。

成功的经验不能被复制，甚至是不正确的。要取得成功的结果，需要满足许多先决条件。否则，那些成功的经验就站不住脚了。

因此，作为一个多次失败的社区运营商，我的经验可能会有更多的实际参考价值。从这个角度出发，本文谈一谈社区运营的作用。

首先，什么是社区

目前，关于什么是社区还没有权威的说法，主要是基于惯例。我的定义是，互联网社区是一个在线平台，收集具有共同属性的用户，并提供互动服务。共有属性、互动和在线平台三个要素，是每个社区基本具备的。

需要注意的是，社区和社交平台的概念很容易混淆，很多朋友没有明确定义标准。在我看来，社区是以内容为导向的，社会互动是以人为本的。

使用简单的方法来区分和查看本产品中的内容串联在一起的纬度。如果内容本身是串联的，则是社区，如智湖、帖子栏等；；如果用户是串联的，那么他们是社会性的，比如微博和莫莫。

充满内容的智湖是一个社区

全屏是陌生人，它是社会性的

因为产品的形式很多，有些情况很难用这种方法来定义。比如，微博是一系列具有人工纬度的内容，但是媒体属性很强，所以说微博是一个社区是有道理的。另一个例子是朋友圈，其中内容与熟人的纬度串联在一起，但是内容本身越来越重，所以社区和社交元素都是可用的。

在另一种情况下，社区只是产品的一个模块，如去厨房和虾，或作为一个互动元素，社区是融入整个产品，如小红书和猫眼电影。

社区只是“虾”的一个模块

使用内容来做出交易决定的小红书包含社区元素

事实上，把几种不同的产品分类，并把它们定义为实战中的一个概念是没有意义的。产品的具体表现形式的核心是满足用户的需求，而不是制造什么样的产品，这是一个合理的分析思路。

二、决定社区成败的三个因素

1.定位有正确的定位，项目成功一半；定位有问题，没有机会扔掉它。同样，对于社区来说，定位是最重要的，在实践中需要考虑以下三个问题:

1)市场足够大

简单地说，社区位于哪个领域，是否有足够的人和需求。社区的产品形式决定了只有对人数的规模效应才能成功。如果市场规模很大，这意味着只要你分割10%的市场，社区人口基数就足够大，有条件去做。

如果你处于一个细分的小规模领域，首先，没有足够的人口基础，这是不够的社区运作；其次，小市场意味着商业价值可能不大，没有商业价值，项目就不完整和不可持续。

所谓的“小而美”是很难生存的，大多数只是招兵买马和公关的噱头。例如，在智湖早期，人群集中在互联网领域，细分市场非常高。此外，它没有开放注册，这是一个标准的“小但美丽”。但在那之后，智湖出现了一个关键的转折点，那就是用户群体从互联网扩展到其他领域，比例较大，增速较慢。假设做不到这一点，智虎只停留在互联网领域，不可能有这样的用户规模和社会价值。

谈到豆瓣，每个人都说它是水合的，改变了味道。事实上，这是用户规模不断扩大的必然结果。以前，少数民族的文艺风格是建立在人少的前提上的。当大量用户涌入时，这样的社区文化将不可避免地受到影响。然而，如果豆瓣不采取任何措施来增加用户，它将对公司的估值和商业化产生巨大影响。

因此，虽然豆瓣前期采取的文艺路线令人羡慕，但市场规模和受众太少，影响了公司的发展，只能向外突破。这是小市场带来的难题。

②目标人群擅长大学英语教学

豆瓣之所以能取得现在的影响力，很重要的一个原因是它处于图书和音像爱好者的群体之中。这种偏向文艺的人更善于用语言表达微妙的情感，具有高质量内容和高活跃频率的强大生产力。豆瓣的原创内容填充和社区文化都是由这样的人创造的，这也为高质量内容和用户的后续拓展奠定了基础。

除了图书和视频爱好者，互联网从业者也是具有很强的ugc能力的人。它的特点是上网时间长，活动量大，能更熟练地使用网络产品，有一定的写作技巧，说话简单，会玩，能玩各种花样。

缺点是忠诚度低。因为他们使用产品的初衷不是因为需求，而是为了体验产品。就像蝗虫一样，它们扑向尚未推广的产品。当他们玩累了，他们就离开，扑向下一个目标。这就是我们通常所说的网络产品旅行团。

我不希望他们“去观光”，因为这些人不是产品的目标群体，他们的活动会影响社区氛围和音调，对产品数据的干扰会导致正常分析和决策的失败。更重要的是，在旅行团试用产品后，它还会公开发布自己的观点和解释。这将使产品在毫无准备的情况下获得与预期不符的声誉，并影响产品品牌。

以上两个案例中的人，一个是具有浓厚文学氛围的书籍、音像制品，另一个是网络从业者，两者都是特殊的、无根据的。这是Kaixin.com的一个例子。

Kaixin.com风靡一时。重要的原因是，一线城市的白领利用他们零碎的工作时间，探索他们在无聊紧张的工作中放松的心理需求，设计娱乐性强、参与门槛低的游戏，如投票和转发。他们只需点击鼠标就可以参与并与朋友分享，朋友们关注、参与并再次传播，从而形成一个内容输出和消费的闭环。

该模型通过巧妙的人群定位和低门槛互动，成功解决了国内用户ugc能力差的问题，是一个具有很大参考价值的案例。

Kaixin.com，当年的传奇

要成为一个社区，我们必须选择一个目标群体，具有强大的内容贡献和活动；或者挖掘和定位人们的需求，并通过产品形式满足他们。豆瓣通过人群定位解决了ugc问题，Kaixin.com通过产品形态完成了曲线救国。

③用户需求是真实的

如今，最引人注目的两家公司是新美达和滴滴出行。他们所做的是吃饭和旅游，这实际上与人们的生活有关，这是一个严格的要求。虽然这两家公司的成功还有很多其他因素，但从定位的角度来看，涉及的用户需求是真实的，这为成功奠定了基础。

在另一个案例中，色情网站在中国是非法的，但供需双方都一再禁止它们。需求方通过各种复杂的方法登录和访问，如翻墙和记录不同的网址，甚至支付贵宾，这是由于严格的要求和吃颜色。

草和石榴群落数据

对于一个社区来说，这只是一个话题或人们的交流。我认为这种需求并不强烈，很难满足。为什么会有体育、游戏、购物等社区？，并不是因为这个话题刚好够用，而是因为还有其他与用户相关的需求点，如购买便宜货、检查策略等。

然而，有一些子部门，如育儿社区，只能建立在沟通的需要。有两个原因。首先，绝大多数年轻母亲都是第一次生孩子。有许多不安和激动的情绪需要解决，有许多问题需要交流和协商；第二，婴儿的出生会带来家庭结构和重心的根本变化，这将引发家庭冲突，母亲需要说话。因此，这是一个非常强大的需求。

再举一个我自己项目的例子。2007年之前，我在一个体育社区工作。用户的使用路径是发布离线活动，并标明活动地点和活动信息；感兴趣的用户点击注册，如果有任何问题，也可以咨询帖子；组织者可以实时查看注册情况，并免费向注册用户发送短信，再次提醒活动信息；活动结束后，您可以发布和拍照来总结和回忆活动。

您认为该产品可靠吗？用户的使用路径是否清晰？事实上，这是一个错误的要求，用户不会使用它如上所述。这只是我自己想象的一个故事。用户只能依靠一个qq来解决问题。虽然它不是那么标准化和容易使用，但它更容易和更方便，而且转移到其他平台的成本相对较高。

2.你会承认一个人是美丽的，但你可能不会爱上她，因为美丽的外表是停留在表面的感觉。真正让你爱上一个人的是内在因素，比如气质、共同语言和三种观点，也正因为如此，我们呈现给人们的是不同的特征。

社区也是如此。用户使用社区的原因是需求，他们爱上社区的原因是音调。一个拥有独特品牌和音调的社区会给用户一个爱上自己的理由，也可能获得更多的产品声誉和品牌渗透。一个没有调性的社区，就像一个只有骨架没有灵魂的人，是不完整的。

社区调性主要是通过内容的定位和透视来实现的，相应的人口将被细分和精确化。举几个例子:

上图展示了豆瓣的东西。作为豆瓣的一个子产品，社区调性与豆瓣是一致的，从画面上可以直观的感受到。

上面的图片是同一页。从这些推荐话题的风格来看，有一种简单随意的能量，这符合当今90后喜欢的轻松无拘无束的感觉，也符合简单的产品风格，令人印象深刻。

上图显示了英里和英里。我感觉到一股日本风在吹。这是acg粉丝的大本营。

3.用户激励制度社区是一种依赖于ugc的产品形式，因此贡献高质量内容的用户是核心要素，社区运作的工作也是围绕这一群体进行的。

那么为什么用户应该贡献内容，他们能得到什么好处，谁将消费内容，如何让用户持续贡献，谁将持续消费内容，这是一个闭环的用户激励系统。其中，用户贡献内容的原因和动机就是用户动机。

简而言之，用户愿意贡献内容，这些内容必须在精神上或物质上满足某些需求。因此，用户激励制度最根本的出发点是用户的需求。在设计这个系统时，其思想是通过产品和操作的方式来满足用户的需求。

一些朋友说用户的动机是登录积分等级奖牌，这是错误的。这些只是激励用户的具体方法，而不是根本原因。简单地认为这些方法可以解决用户动机的问题是不可靠的。这就相当于把具体的外观作为内在的理由，认为如果用户达到一定的得分水平，他的动机就可以得到提高。这是由分析思维的顺序造成的，它应该是从内部原因到具体方法，而不能颠倒过来。

如今，许多从业者缺乏独立思考或逻辑分析问题的能力。人们认为激励制度是分数等级的勋章，晋升和留用是签到，活动只能是红包。这样想是懒惰的。这些只是实现最终目标的方法，而不是根本原因。

第三，社区运作的节奏

社区就像一个集市，有一个慢慢聚集人的过程，不会突然变得热闹。因此，在从无到有、从小到大的过程中，社区运作的节奏非常重要。

简单地说，社区运作的节奏是探索模式，在小范围内营造氛围，然后复制模式，增加用户规模。然而，这种节奏仅仅处于早期阶段，如果将社区中后期的运行节奏与实际情况相结合，很难总结出共性。例如，一些社区在达到一定规模后开始商业化，如豆瓣之湖；有些社区起初包含商业元素，如美丽称蘑菇街。因此，本文中提到的社区运作节奏仅适用于初始阶段。

社区运作的节奏如下:

这部分属于实现过程，每一点都可以扩展到一个主题，所以这里只做一个简单的说明。如果你想知道细节，你可以单独阅读这些文章:

冷启动种子用户操作内容操作活动操作第一步，冷启动1种子用户，

根据产品定位，确定核心用户群的定义，然后通过操作手段引入。确保用户在产品上线后保持活跃、贡献内容、互动并提交反馈。

②内容填充

社区的定位和音调通过展示的内容来体现。因此，在产品发布的初始阶段，我们通过操作来编辑高质量的内容(包括嵌入的回复)，以填充社区的骨架并构建期望的外观。

用户可以参与进来，但是当产品发布时，用户对产品没有一个彻底的了解，发布的内容可能不符合社区定位，所以操作需要完成。运营规划的内容质量更可靠，更符合定位，并将起到标杆作用。

③氛围营造

社区氛围，包括活动和社区文化，是用户保留的一个重要原因，所以我们应该从社区建立的早期就予以重视。我们可以接受用户规模不大，但不影响良好的社区氛围。

要做好社区氛围，必须严格控制种子用户的质量和初始内容，注意互动的数量，控制冲突和友好的合理临界点，以吸引用户分享讨论，让用户感到温暖和有归属感。

第二步是探索模式1的需求确认

在上线之前，产品的前景是未知的，它只停留在推测阶段，没有人确定用户是否喜欢它。因此，迫切需要验证之前的猜测是否属实，用户在这方面是否有需求，产品上线后如何被认可。

只要用户认识到核心功能，其他辅助模块和详细的体验可以在以后进行优化。如果用户对核心功能不感兴趣，他们应该考虑是否需要转换。

有很多方法可以验证需求，比如查看数据、做研究、监控用户的游戏方式等等。，主要取决于实际操作是否符合预期。

②励磁闭环

在需求得到确认后，有必要利用种子用户尽快运行通过用户激励的闭环，为大量用户的涌入做好准备。简而言之，这就是为什么用户应该贡献，他们贡献后会得到什么，以及为什么他们应该继续贡献。如上所述，它不会被推出。

③确定音调

在产品上线之前，社区音调的定位只是一个保留，这是方案中的一个描述，最多用几个案例来具体说明。

上线后，有必要实施之前预定的音调，但更重要的是要根据用户的反应不断调整，逐步缩短预订与用户实际反应之间的距离。

第三步是快速复制①用户增长

通过前两个步骤，冷启动完成，确认产品模型并贯穿激励机制。就像水库已经建成一样，是时候打开闸门了。

在这个阶段，我们需要使用各种方法来增加用户数量，比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握节奏，逐步扩大用户的增量，而不是无保留地频繁扩大。社区就像人一样，不能指望婴儿在吃了几顿饭后就长大了，而是吃一口，慢慢地长大。

如果用户增长过快，社区氛围可能会被打破；如果增长速度太慢，用户会觉得太冷清，最初的热情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失，对社区产生很大影响。

②扩大覆盖面

“用户增长”是指社区的整体用户规模，“扩展规模”是指社区的横向领域。

有些社区会涉及许多横向领域或分类，如豆瓣带书、音像、智虎从互联网到全分类、微博从互联网和媒体到全分类、美团从美食到各种服务。这些都是从一个或几个类别扩展而来的。

这一步不会出现在每个产品中，而是与最初的产品定位有关。如果有必要横向扩大覆盖范围，就运营节奏而言，这一步是一个合理的时间。

③品牌传播

产品形成后，社区的调性就确定了，有稳定活跃的用户，就要考虑传播国外品牌，扩大知名度，加深认知，这样站外的更多用户不仅可以了解社区，还可以了解社区的价值观，增强品牌意识。例如，智虎做了一轮地铁广告，其中一个目的是覆盖和争取智虎的延伸用户，即在社交平台上听说过智虎但尚未将其转化为产品的用户。

在品牌传播阶段，每个产品都是不同的，其形式和渠道也是不同的。对于社区来说，我们至少应该做高质量内容的持续传播，并借助非现场渠道扩大内容的曝光度，这将激励现有用户，更重要的是，传播社区品牌。

第四，社区运作的六大陷阱

谈到我在社区时踩过的坑，我认为它们非常普遍，适用于许多社区。

1.为了提高用户的粘性，打造一个社区，我们应该打造一个产品或功能，而用户的需求是唯一的原因。每个人都明白这个道理，但还是会有这样的情况:

我们是一个工具应用程序，用户每周访问一次。为了增强用户粘性和dau，我们决定成为一个社区。

同样，应该是用户需要成为一个社区，而不是社区来促进粘性。似乎这两句话很相似，结果可能是一样的，但最根本的分析思维是错误的，这可能导致结果的失败。

如果我们只想提高用户的粘性，我们很可能会在应用中添加一个社区标签，因为这将达到“拥有一个社区”的目的。

如果目的是为了满足用户的交流需求，经过思考和分析，结论是可以通过社区形式来满足，但具体的产品形式不一定像现有产品那样增加标签，独立的社区模块也不一定满足用户的需求。也许将社区元素集成到工具模块中是一个更好的选择。

因此，起点不同，终点也可能大不相同。

2.追求急功近利社区中最重要的是氛围，它是由少数活跃用户创造的。从零开始做社区时，根据产品定位找到种子用户，让他们通过各种方式玩，通过玩的过程形成社区氛围。虽然可以用一句话来概括，但这需要一些时间来积累。

最令人担心的是用数据来衡量一个新社区的运作进度。如果需要增加每周的社区数据(如uv或ugc的数量)，那么在前期肯定没有办法脚踏实地的积累，只会进行一些活动和噱头。不幸的是，在这个时候，基础还没有牢固地奠定，被吸引的用户很快就会失去。

如上所述，社区的运行节奏非常重要，每一步都有不同的功能和侧重点，所以通过连接几个步骤可以看到明显的效果。拿出某一步或某一周的数据，并希望看到大幅增长，这是不现实的。

这个社区就像一个雪球，当它从小慢慢长大时，它就很强大；社区就像一个人，吃每一顿饭都能健康成长；社区就像一座高楼，所以我们不仅要考虑它建成后的样子，还要先打好坚实的基础。

如果我们在早期盲目追求增长率，希望用户数量每天都达到一个新的水平，我们就会打乱运营节奏，迎合这个不合理的目标，做一些不应该做的事情。最终，它只能减缓社会的进步，甚至死亡。

为了看看智虎是如何做到的，这是周源的原话:

我们实际上并没有炒作热门话题。在早期阶段，将邀请高质量的用户，并建议他们参与一些合适的主题。智湖用户的发展经历了两个阶段。第一阶段是邀请制度。如果你想成为智湖用户，你必须通过朋友申请或邀请。我们最初选择了200名受邀用户，他们将影响到接下来的20，000名用户。当时，你在站外搜索的大多数内容链接都是不可访问的。这个过程持续了大约两年。我们的想法是，发展可以慢一些，但社区的氛围应该更好更扎实，让更多的人可以定义智湖。

文章中的“两个阶段”是智虎的运行节奏；“200名受邀用户”是种子用户；“站外用户无法访问”是衡量社区氛围和内容质量的标准之一。但非常非常罕见的是，这种相对封闭的状态实际上持续了两年。我认为大多数公司甚至不能在两个月内接受它。

因此，我们不应该只看智虎的受欢迎程度和规模，还应该忽略别人最初的耐心和克制。

3.不能改变用户的认知。举个例子。你去超市买牙膏，货架上有两个牌子，佳洁士和孔师傅。你选择哪一个？第一反应肯定是佳洁士，毕竟，它听起来像牙膏。孔师傅应该是方便面。买牙膏时选择这个感觉很奇怪。

这是用户对品牌的固有看法，改变品牌代价高昂，而且可能不会成功。在互联网领域，百度是搜索，淘宝是网购，美团是团购，这是普通用户对这三个品牌的第一印象。但事实上，他们还有许多其他产品线。当这些独立产品与母品牌大相径庭时，就会遇到改变用户认知的问题。

特别是对于社区之前有工具的产品，用户的认知往往停留在工具上，他们可能没有注意到社区的存在。让用户关注和认可新方向(社区)的过程就是逆转品牌认知度的过程，这需要一段时间，长或短，取决于具体情况。

在这个环节中，大部分顺利完成的事情都是女性应用程序，比如大榭；太多的事情出错了。例如，淘宝已经推出了这么多社区产品，但还没有成功。

改变用户的认知不能说是绝对不可能的，但至少这是一个困难的问题，这将花费大量的时间和人力。

4.绝大多数用户不擅长在社区/社交平台上分享内容，而且他们很少。虽然我们周围的运营姐妹可以写关于微博和朋友圈的精彩有趣的故事，但是普通用户的ugc能力是不一样的。看看老年人的朋友圈，大多数网民创造和区分高质量内容的能力很差。

当然，除了我们的长辈，精英群体也是一样的:

只有5%的用户在智虎上回答问题，95%的新问题不是每天都回答。

不仅国内网民，还有外国用户都一样:

40%的twitter用户从未发布过内容，只有10%的用户发布过超过10篇文章，只有2%的用户发布过超过100篇文章。

如果你决定成为一个社区，你必须接受现状。即使有一定数量的用户，真正的贡献仍然很小。无论你如何努力，大多数人都不会转变成有贡献的用户。

5.用户需求并不存在，正如上面提到的“决定社区成败的三个因素”，这里仍然强调这一点。确实有很多失败的案例，因为目标是一个虚假的需求，这是不成立的，所以即使手术被迫死亡，社区也做不到。

除了伪需求，还有一种情况，我们希望将线下需求带到网上，并通过社区来满足它。当离线时，有现成的群体提出某些需求，但当他们移动到在线，他们改变了他们的口味，所以他们可能不会成立。

我有一个朋友在医疗行业工作。公司的用户是甲等医院的医院领导，他们提供的服务是高标准的线下医疗会议。医院领导非常愿意参与，这既有高端圈子的社会需求，又有经济效益。然而，该公司希望将这群医院领导从线下活动转变为在线产品，并通过应用程序实现信息、社会化和研究的需求，这是无效的。

此外，从线下产品向在线产品的转移有成本和运营门槛。由于人们的惰性，这样的社区很可能会失败，因为没有人愿意“转移”或者流失率太高。

6.社区产品的商业实现很难被认为是有价值的产品，因此有必要具备商业实现的能力，否则它将无法生存。交叉补贴和烧钱只适用于大公司，它们不是长期的解决方案。

以前有句谚语说，只要社区里有大量的用户，赚钱就没什么好担心的。这个方向是对的，但是要想找到一个赚钱的方法，甚至“搞垮”这个社区可能非常困难。

因为社区的主体是内容，远离金钱。如果社区中有任何涉及“金钱”的元素，用户体验将受到严重伤害，这也将影响内容的中立性和纯度，并使社区气氛充满“铜臭”。用户对此非常敏感，会做出强烈的反应，这比想象的要严重得多。

有一个朋友的基于内容的应用，dau已经超过一百万。但是，只要产品中有与产品相关的信息，用户就会流失，点击率会非常低。如果我们找不到合适的商业化模式，产品可能会死亡，这就是为什么这个案例是匿名的。

知名产品的案例很多，其中波斯特酒吧是最多的。由于贴吧品牌的知名度很高，广告空间的点击率很低。虽然每天都有大量的广告收入，但它无法支付如此大规模产品的成本。因此，每个人都会看到各种各样的套现企图。出售会员是正常的，“出售”会伤害用户和品牌。

豆瓣靠卖广告一年赚1亿多元，但是对于豆瓣这样的高附加值产品，这个数字刚刚过去。智虎也开始认真探索商业化，不会做任何会影响用户体验的事情。正是因为这个原因，商业化进展缓慢。

原创文章，作者:每个人都是产品经理，如果转载，请注明出处

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