Facebook 广告系统背后的 Pacing 算法

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上个月，facebook公布了2015年第四季度的财务报告，其中每日用户超过10亿，收入达到58.41亿美元，而广告占56.37亿美元。更可怕的是，手机广告业务的收入占到了80%。我曾经在脸书上创建了一个营销页面。事实上，我从内部朋友那里得到了一定数额的广告推广费用。当时，我很惊讶送货的效率(太快了，不到一个小时几十把刀就不见了)，因为我还做了广告系统。我也做了很多比较。从形式的多样性、功能的完整性、用户的定位、数据分析报告的实时性和综合指标来看，facebook是业内最好的。以下是他们的内部广告系统Paci。

首先，介绍了一些网络广告术语

在特定情况下，每个广告都有一个标价和实际点击率

每次点击的广告费用，以及策略是第一价格，即广告每次点击支付多少，和第二价格，即广告根据下一个出价支付点击价格，这是更常用的普惠制，谷歌，雅虎，领英)

每分钟成本，cpm，或每分钟转数，r代表收入)，即点击付费广告显示1，000次的收入(相当于1，000 * CTR * BID在一次价格计费下)，或1，000次显示广告的固定价格。

预测点击率(Predict ctr，pctr)指的是系统在广告将在特定情况下显示之前对广告的可能点击概率的估计

调步是facebook广告系统中调整支出预算节奏的一种算法。打个比方，参加比赛的运动员:跑得太早意味着他们在终点线前很无聊，但是如果跑得太晚，你可能无法完成比赛。步调确保所有广告商在竞争的前提下自动分配不同的广告预算。调步是优化的核心组成部分，它允许广告商获得最大的投资回报(roi)。

facebook的步调算法是如何工作的？

我们用一个例子来说明起搏的工作原理。点击将在下面提到，同样的想法可以应用于浏览、转换、行为、到达率等等。

一个广告商想为一个体育品牌做广告。每日预算是10美元，由cpc收取。我们假设每点击一次广告就能产生5美元的收入。

当他/她创建广告时，他/她优化链接点击，并且出价金额被设置为，并且计费事件是链接点击。根据这些真实情况，目标用户是25-35岁的男性。

广告商的利润是这些点击产生的价值减去花费的预算。

为简单起见，我们假设这些机会的价格(点击、显示等。)是事先知道的。这样，我们可以更清楚地阐明点击价格和收入之间的关系。这些假设是基于目标创造的机会建模的。

让我们通过三个例子来了解步调算法对广告商的最大价值。

案例1:当没有调步算法时，

如果没有速度，广告商的预算在开始时会在很短的时间内被消耗掉(潜在的昂贵点击)，并且早期的竞争是激烈的，但是后期没有竞争，导致一定的资源浪费。在下图中，蓝色圆点代表广告赢得展会的机会，黄色圆圈代表广告赢得展会，红线代表投标价格。因此，平均成本会更高，但广告商将根据广告设置获得最理想的交付。这被称为加速交付。

广告总成本= 10美元

广告的总点击价值= 6 * =

每次点击价值=

预算=

广告总收入= 30美元–10美元= 20美元

案例2:出价太低

在这种情况下，追求最低的点击率，但广告商的预算最终没有用完，最终的广告效果也是最差的。

广告总成本= 4美元

广告的总点击价值= 4 * =

每次点击价值=

预算=

广告总收入= 20美元–4美元= 16美元

案例3:起搏算法下的平衡状态

此时，广告商获得最多的点击率，获得最多的收入，并耗尽他们的日常预算。

广告总成本= 10美元

广告的总点击价值=7* =

每次点击价值=

预算=

广告总收入= 35美元–10美元= 25美元

简单公式

从上面的例子，当我们使用一个稳定的出价(步调)在整个时期，广告商的价值是最大化相比没有步调或出价太高或太低。为了达到目标，佩斯希望通过学习其他具有相同目标用户的竞争广告，提出一个优化的出价。这是一个简单的公式。

最终投标(每个展览)=优化投标(每个展览)* ctr，其中优化投标的重要性

在给定的预算下，步调使广告商的利润最大化。这使得广告商更加现实，并与维克里-克拉克-格罗夫斯拍卖(VCG价格通过计算参与拍卖的广告商给其他广告商带来的损失总和)。欺骗价值是没有好处的，也没有必要考虑最大出价应该设定多少。这样，拍卖系统中的特殊机会就可以避免。

定步调确保可预测的交付。这种稳定的交付使每日价格稳定，并帮助广告商公平地达到目标用户的门槛。

常见问题

问:我的广告没有通过步调算法正确优化。可能的原因是什么？

如果广告显示正常，有两个原因。一是优化价格太低，所以你的出价在建议的价格范围内，这样你就可以赢得席位。对于有竞争力的观众，你需要把价格提高到建议价格以上。

另一个原因是目标受众太窄。

如果这个广告投放过度，你可能会有大量的观众，但很快就会消耗掉你的预算。

问:当我改变预算时，步调会发生什么？

答:调步将计算新的最优投标，但这一过程需要一定的时间，在此期间投标不是最优的，因此建议不要频繁修改投标和预算设置。

摘要:步调通过了解同一目标受众的广告竞争环境来确定最佳出价。

参考:https://developers.facebook/docs/marketing-api/pacing

原文作者:董老师，如有转载，请注明出处

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