线下渠道逆势回归 国产手机“血战”难歇

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2015年的手机市场可以说是有好有坏。从大格局上看，“中冷联盟”已经瓦解，“华密围殴”格局已经形成。就互联网手机品牌销售而言，有一句提到“花旗小妹”。从渠道变迁的角度来看，互联网渠道和运营商渠道正在弱化，而传统的线下渠道正在回归。2016年，这一趋势将更加明显，终端市场的竞争将更加激烈，淘汰赛仍在进行中。如果制造商想“稳坐钓鱼台”，全渠道运营将成为主要焦点。

线下渠道迎来了强劲的回报

Oppo和vivo无疑是2015年令其他国内手机制造商羡慕和垂涎的品牌。2015年，华为、vivo和oppo是国内手机品牌利润最高的三家企业。其中，vivo和oppo依靠利润丰厚的线下渠道，在电视综艺节目上投入巨资，实现了利润和品牌的双重增长。

在国内功能手机和早期智能手机时代，国内手机厂商出货的主要渠道是线下手机市场和运营商渠道。然而，当互联网运营模式进入手机市场时，互联网手机品牌推动了在线电子商务渠道的发展。借助网络营销，网上电子商务渠道在成本上比线下渠道更具优势，网上电子商务平台受到国内许多手机厂商的高度赞扬。

当然，在线渠道又短又快，但线下渠道的优势超出了线下渠道的范围，而线下渠道的优势实际上在县乡两级市场得到了放大。Vivo集中在一线和二线市场之外，今年的手机出货量超过4000万部，比去年的3000万部增长了66.7%，但vivo在线渠道的比例仅为5%。不难看出，线下渠道的优势依然明显。

由于上述迹象，国内手机厂商开始关注线下手机市场的渠道，他们也能感受到国内厂商对线下市场态度的变化。例如，魅族不断探索线下渠道，体验店数量已达到2000家；努比亚赢得了苏宁的战略股份，并将利用苏宁的1700家门店销售手机；酷威投资近10亿元发展线下渠道等。

可以预测，在各种手机品牌争夺产品的同时，分销渠道的变化也是2016年的一大亮点。出于两个原因，手机频道的竞争焦点已经从线上转移到线下。首先，增长已经转移到三线以下的城市，在那里它被线下渠道所主导；第二，在建立整合渠道的过程中，线下已经成为许多公司的一个缺点。在2016年的手机市场，国内厂商将更加注重线下渠道的发展，甚至二线城市的线下手机市场也将成为国内手机厂商的战场。

千元机仍将是市场的主流

从中高端冲刺到千元机大战，2015年国产手机的竞争态势可以说是一场血战。从2015年的各种情况来看，虽然很多厂商都推出了自己的中高端产品，但真正能卖出去的还是1000元左右的入门级产品。

今年全年，小米推出了红米笔记本2、红米笔记本3、小米笔记本系列，魅族推出了mx5、pro5、魅力蓝系列，华为还推出了mate8、Glory 7系列和各种趣味系列等。每个厂商基本上都有高、中、低三个等级的产品，但只有低端产品才能在市场上大量出现，而高端机型基本上只停留在媒体报道和网民的互动中。

尽管华为正努力与马特一起冲击中高端市场，中兴与天极等车型一起冲击中高端市场，但可以预见，千元机仍将是2016年国内品牌的焦点。许多品牌受制于长期的性价比路线，品牌价值的提升受阻，很难在短时间内进入高端市场。然而，千元机市场基本属于快速消费品市场，消费需求强劲，消费潜力巨大。国内品牌基本上已经在这个市场站稳了脚跟，竞争将会更加激烈。

当然，千元机的“红海”争端会带来另一个问题。千元机器市场通常非常划算，性价比越高，利润越低。因此，千元机市场基本上是薄利多销，甚至赔钱赚钱，这显然不利于长期发展。在千元机器市场有足够的技术突破或创新之前，这种生死攸关的白热化局面还会持续一段时间。

海外市场期待新的突破

在中国智能手机市场的增长达到上限后，海外市场已经成为国内手机品牌继续追求规模和利润的新空空间。目前，国内手机厂商正在掀起一股“下海”的新浪潮，小米和金利押注印度市场，华为辉煌已扩展至全球74个国家和地区，中兴增加了在美国和拉美市场的投资，oppo和vivo也在努力拓展印度和东南亚市场。

与十年前下海的国内手机品牌相比，现在最大的问题不是产品不被认可，而是不可避免地会遇到专利问题。不管有多少“新兵”，他们都会遇到“专利”的老“老虎”。目前，在海外市场很好地解决了专利问题的国内品牌有华为、中兴、tcl和联想。前两者主要依靠多年的独立研发，而后两者主要依靠海外收购。与上述四家企业相比，国内其他手机品牌只能部署在东南亚、非洲等没有严格专利要求的市场，目前印度、巴西等新兴市场也难以进入。

2016年国际手机市场的重点是华为、中兴、阿尔卡特、摩托罗拉如何在全球市场全面扩张，荣耀如何正式进入美国市场。一旦这些拥有完美专利的中国手机公司成功将国内游戏复制到海外市场，这不仅会对三星和lg等国际品牌产生全球性影响，还会对小米等国内手机品牌形成更高的市场门槛。当许多国内品牌聚集在同一地区时，熟悉的价格战似乎不可避免。

记者笔记

市场结构仍处于“动荡时期”

经过2014-2015年两年的市场洗牌，几乎所有的手机公司都在2016年意识到市场的残酷。谁能在最激烈的市场竞争中生存下来，谁就有机会在未来发展，而那些逆势而行的人将成为新模式时代的主角。

2014年和2015年，国内手机市场格局显示，华为和小米是争夺霸权的两大强手，其他品牌如魅族、酷派、七酷大神和乐视都在争夺市场份额。无数的中小品牌在发展和转型的过程中逐渐消失，短命的辣椒、葫芦和可乐很难找到。华为和联想的觉醒，小米和荣耀的迅速崛起，魅族和哈默的迅速转型，oppo、vivo和Yijia的一步一步的进步，都给其他新手机品牌带来了压力。手机行业集中度进一步提高，其他企业难以涉足手机行业。

“中国酷联盟”已经瓦解，“花旗小女孩”只是头。由此可见，新兴品牌对传统模式的突破是相当明显的。目前，国内市场格局仍处于不稳定时期，2016年各品牌的地位将发生很大变化。