如何赶走你的忠实用户？

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编者按:蒲进，原新浪微博高级运营经理，现在从事创新工作。36氪从其微信公众账号“互联网运营的思考”(身份证:互联网运营)转载。

它应该是几年前写的，它被推迟到春节假期的最后一天。它决定作为今年年初的第一篇文章与所有运营合作伙伴分享。

标题真的不是标题党，也不是我的想法。它真的在网络产品的海洋中徘徊了这么久。当我第一次遇到如此完美和果断的用户应用场景设计，杀死了所有的用户，我不禁钦佩它，并想与你分享。

提示:我的写作逻辑

1.阳性和阴性病例；

2.谈论案例背后的操作方法和逻辑；

“三步杀春节”赶走老用户

今天，我将讲述一个三步杀死用户应用场景设计的故事，以帮助产品快速有效地赶走忠诚的老用户。故事是这样开始的。1月15日上午10点左右，原定每周五下午1点在家政服务平台上来我家打扫卫生的阿姨突然收到他的官方短信，订单被取消。原因是我没有付钱(我总是在服务后付钱)。当我立即进入产品界面并想再次下单时，平台给出了答案。

当我想下订单时，我发现我找不到我一直使用的阿姨。我别无选择，只能通过电话联系阿姨，答案如下。

阿姨:昨晚今天下午我收到了订单通知。我以为它属于你的家庭，但它不是。那我今天就没时间去你家了。

该死。原谅准妈妈的脏话！

因为我很生气，家政服务平台为我的阿姨预约了，她昨天在我的订单被取消之前已经给别人下了定期订单(至少没有通知我)！此外，理论上，在订单执行前三个小时就通知了双方，返回产品界面无法弥补...

作为用户，我会输吗？

你不必问！！

他做了什么

受不了了！

好了，回到一个职业病的操作，在整个用户体验的过程中，我至少跳出平台三次，而且每次我跳出平台，都没有跟踪用户的场景；

1.收到短信后，会给出客服电话号码，而不是返回产品界面，提醒用户尽快再次下单，以免耽误享受服务。作为面向服务的产品，跳出不想服务的操作是非常致命的；(附言:短信中有一个逗号。作为强迫症的操作者，喵受不了了！你就不能仔细检查一下这种机器群发送的短信吗！(

2.定期订单被取消，但是定期订单的服务提供商在取消时间之前被分配了新订单，导致用户陷入强制状态...

3.在预订执行前三小时取消现场服务订单，几乎不可能下订单。

基本上，在那天阿姨服务的场景中，我作为一个普通用户完全被平台抛弃了！

我们需要一个正面的例子来抑制冲击

让我们看看同一天的另一个积极的案例，我记得很清楚。让我感触颇深的是，这个正面案例来自一个完全传统的行业——三元乳业。

在三元，我每天都点新鲜酸奶。15日，我在我的牛奶盒上贴了这样一个温馨的提醒:

多么完美的用户应用场景！

从如何实现春节给用户带来的变化——替代方案——解决方案的角度来看，这张涵盖所有客户的小纸条，可以完美地实现用户操作中产品功能变化带来的应用场景设计通知用户的闭环。

1.准确和全面地覆盖目标用户；

2.猜测并响应因产品功能或服务变化而引起的用户需求的可能变化；

3.用户选择任何响应计划的用户解决方案和平台登陆步骤；

当时，我由衷地感叹，传统行业真的可以在有效利用互联网工具的基础上，把服务质量提高几个档次！

让我们通过例子来谈谈它背后的操作方法

上面我反复提到过“应用场景”，这个词经常出现在我对国外培训中“产品”和“操作”的工作区别的解释中。

简而言之，“产品”负责使产品可用且易于使用，“操作”为尽可能多的用户构建应用场景。

因此，对于“喵操作”，根据产品特点和目标用户的需求构建合理有效的“应用场景”是用户操作所有工作的基础。

合理有效的应用场景设计必须满足以下四个条件:明确的用户、明确的场合、简单的操作和可以登陆的闭环。

首先，任何产品都是为某一部分用户设计的，除非巨无霸能撼动庞大的用户市场。例如，初始阶段的公众意见针对一线城市的用户和解决餐饮计划决策的能力，因此是一个很好的通过意见的切入点；另一个例子是狂热者的数字产品评估网站，该网站只面向数字发烧友，通过对新型设备的视频评估来吸引用户的注意力。

用户对产品的定位和细分越清楚，受众特征就越明显，产品设计就越简单。百度引导用户搜索，那么首页只需要放一个搜索框；微博和推特都是为了让用户分享身边的人和事，所以发布箱必须放在最上面。只要用户的发布、评论和分享需求得到很好的解决，这就是产品的核心需求。

在进行运营规划时，我们设计的应用场景应该是一个闭环，形成这个闭环的链不应该太长。当我们查看大量数据时，我们会发现，对于每一个额外的步骤，或者用户再点击一次，用户跳转率通常高于30%，有时甚至是50%甚至90%。因此，在设计用户应用场景的过程中，如果有10个步骤来完成闭环，基本上就没有什么用户可以推广了。这很残酷，但如果你多看看数据，你会发现现实是如此残酷。

此外，设计的应用场景必须来来去去。如果条件能够满足，建议操作人员和产品人员提前研究转换率，以测试产品在设计的应用场景中是否被理解和流行。

回到国内服务平台的反面教材《春节前赶走用户的大战》，我们不难发现，在直接为用户设计的整个应用场景中，用户无法顺利享受服务，包括无法返回产品界面、无法弥补服务的取消、无法安抚系统播放的用户。应用场景链设计中的每一个错误都会让噩梦般的用户跳出来。对于家政服务等家庭服务平台工具来说，它最初只是已经下订单的用户所需要的。服务的特殊性可能在一定程度上有助于提高用户的耐心，以解决当前的服务需求，但平台做得很好，每一步都将用户推向死胡同。这不容易，所以我很佩服！

绝大多数操作不会像上面提到的负面情况那样糟糕，但是它们仍然需要面对可怕的应用场景，这将导致用户因为没有实现闭环而跳出。因此，让我们举一个更传统的小例子来理解为什么在设计用户应用场景时操作必须做“简单的操作和可以着陆的闭环”。

小米云服务团队是一个由架构师领导的团队。由于技术和面向产品的思维，他们已经生产出了具有良好体验的产品，但是用户数量、用户行为和频率都没有达到预期。工程师认为运行中可能会有问题。经过简短的讨论，他们决定与新浪微博合作做一个“小尾巴”，即当用户通过小米云服务发布微博时，下面会显示“小米云服务”。但事实上，这不是一个有效的操作手段，因为即使1%的用户可以看到小米云服务，另外1%的用户会点击小米云服务。由于链条太长，从浏览到点击再到下载再到注册登录的链条很容易被打破，成为真正的下载用户的概率很低。这不会让它来来去去，也不会掉在地上。它看起来更像是一个品牌推广的营销策划活动，而不是一个运营策划活动。

传统的市场工作更多的是市场渗透和品牌建设。它在市场上发出声音让用户听到，当用户有一天想要使用类似的产品时，他们知道并且更喜欢我们的产品。因此，登陆市场工作的需求并不那么迫切，只需要向一个方向传递价值，让市场中的用户知道。然而，操作是不同的。由操作构建的用户应用场景必须基于产品目标，根据用户的需求设置用户使用产品的场景。这是应用场景。

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