为什么苹果、小米、FB 这些品牌 现在都不酷了？

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许多品牌，如苹果、小米、fb等。，尽管他们的大部分财务指标都比以前好(无论是市场份额、利润率还是年销售额)，但他们并不那么酷。

几年前，北京的一位白领吃了20多块皇太极薄饼水果，觉得很酷，甚至还拍了照片发给朋友，但现在没人觉得这么酷了。

如何让品牌变得酷？这是困扰许多营销人员的一个大问题。

为了解决这个问题，严肃的产品经理、营销总监和首席执行官可以闭门举行三个小时的会议，围绕大量所谓的趋势报告和广告提案寻求见解。他们无法摆脱这个问题，直到披萨在午餐时间送到。

一个

那么，如何让品牌变得酷呢？

在李请Beast回答这个问题之前，我们先来看一下行业中常见的解决方案:

找一个更受欢迎的代言人

在副本中加入“酷”这个词

各种短期营销伎俩和炒作口号

主要针对90后的年轻群体

发布更好的产品

发布颠覆性技术

事实上，尽管各种品牌找到的上述解决方案非常直观，但它们无法解决问题，至少无法解决本质问题。

1.找到一个更受欢迎的代言人并不会让你的品牌变得酷

为了再次变得酷，许多品牌凭直觉会想到更受欢迎的代言人，但这并不能解决问题。

(照片:新的代言人让品牌变得更酷了吗？(

只要你想一想，你就会发现名人代言人并不是品牌酷的原因——否则，当品牌刚成立时，没有代言人，那么为什么消费者仍然认为它酷呢？

2.在副本中加入“酷”这个词不会让你的品牌变得酷

(照片:看到“酷”后你真的觉得酷吗？(

“酷”是你带给用户的一种心理感受，而不是语言。在你的产品名称、口号和文案上加上“酷”这个词不会让你的品牌酷；就像你希望别人认为你很富有一样，你所做的不是在朋友圈子里说“我很富有”，而是在自拍中展示百达翡丽的名表。

因为我们经常通过一个人的行为来判断他的性格，而不是通过他如何描述自己。因此，简单地说“酷”是没有用的。

3.即使是任何短期的营销伎俩和炒作也不会让你变得酷。

对于一个老品牌来说，向小米学习，找到最好的社交营销团队，在朋友圈里“晒晒下巴，拿红包”是不是很酷？

要做到这一点，它只是相当于用新的油漆粉刷掉的墙面，这并不能解决根本问题。

4.关注90后青年群体并改变品牌定位群体不会让你觉得酷。

许多营销专家认为，品牌的老化是由于品牌主要消费群体的老化。如果我们把自己重新定位为90后的年轻一代，我们的品牌一定会很酷！

因此，他们把营销团队改成了纯粹的90后，并学习了90后的方式，让官方微博发送搞笑的gif图片，然后把重点放在年轻一代的品牌形象上，这让这个品牌很酷？

当然不是。因为一个品牌是否老与消费者是否老没有关系。

为老年人制作拐杖的品牌仍然很酷，为90后学生制作书包的品牌仍然很土。

为了让品牌更年轻，李宁几年前把口号改成了“改变”，重点是90后的形象。这让品牌变酷了吗？当然不是。事实上，这一策略基本上摧毁了李宁的品牌(失去了原有的定位优势)。

总之，改变“温柔”和“酷”是两码事。吉普车越野车不是年轻人的主要群体，但它仍然感觉很酷。

上述方法不起作用。产品方面呢？

5.发布更好的产品不会让它变得酷。

大多数曾经很酷的品牌，原来的产品比现在差很多，这并不影响它的酷。

联想电脑每年都进行技术创新，每年都有很多新产品发布。联想电脑酷吗？

6.事实上，即使是简单地开发和发布颠覆性技术也不会直接冷却品牌。

说这么多是不可靠的。面对“如何让我们的品牌酷起来”的话题，营销经理们可能已经开始放弃了，于是他们抱怨道:“品牌酷不酷与我们的营销部门无关，只要公司开发出像阿尔法戈这样的黑色技术，这自然很酷。”否则，我们努力工作是没有用的。”

这种说法最大的问题不是“把问题推到技术部门”的不负责任的态度，而是颠覆性的技术本身并不是直接导致品牌变酷的原因。

袁隆平的杂交水稻技术肯定比皇太极的薄饼水果更具颠覆性，但它并没有让这么多粉丝感到“酷”。

我们之所以经常认为引入颠覆性技术的公司很酷(比如特斯拉)，并不是因为这些技术本身让公司很酷，而是因为时髦的技术通常会给公司带来“附加价值”。让公司看起来很酷的是“附加价值”，而不是技术本身。

二

这种“附加价值”是什么？

由于上述行业中的常见做法只不过是落入陈规的肤浅技能，消费者认为某样东西“酷”的真正原因是什么？

首先，我们必须知道什么是“酷”。

如果我们把“酷”与“崇拜”、“奢侈”、“骄傲”和“时尚”等类似的含义区分开来，那么所谓的“酷”实际上是“一个人面对与常规不符的事情时的一种积极的主观感觉。”

“你周围的学生要么懒惰，成绩差，要么努力学习，取得好成绩。王整天不用功，回到一年级(与常规不一致)。我们认为他很酷。”

如果我们理解这一点，我们可以接受以下两个关于“酷”的最重要的结论:

结论1:如果品牌形象与常规不符，消费者会觉得品牌“酷”，即使消费者不熟悉品牌，他们还是会觉得“酷”。结论2:与常规不同，虽然它能让人感觉凉爽，但它是有条件的。研究表明，只有当品牌违反了“不合理但仍然存在的惯例”时，消费者才会觉得品牌很酷。例如，消费者不得不为一首喜爱的歌曲购买一整张cd。这在现实中很常见，让许多消费者感到不合理。如果一个品牌打破了这种常规，它会让消费者感觉很酷。

这个“特定品牌”是当年的ipod。

根据以上两个结论，一句话中品牌的“酷”是什么:

因此，如果一个品牌想要酷，它必须做的是不要遵循一些不合理的社会习俗。

一些人认为一些颠覆性的技术产品给人带来“酷”的感觉，并不是因为技术本身能让东西变酷，而是因为一些技术带来了这种“附加价值”——打破了一些不合理的社会习俗。

三

为了证明这一点，心理学家做了一个实验。

在实验中，研究人员将所有受试者分成4组，让他们判断以下服装品牌是否酷:

(照片:罗库坚持蓝色！(

在看这个服装品牌的海报之前，这四组受试者分别读了不同的故事

故事1:巴拉将要举行一个节日庆典，市民们穿着蓝色的衣服来悼念曾经保卫这座城市的士兵。

故事2:巴拉将要举行一个节日庆典，市民们被要求穿上蓝色的衣服来纪念和表达对过去腐败独裁者的敬意。

故事3:巴拉将要举行一个节日庆典，市民们穿着白色的衣服来悼念曾经保卫这座城市的士兵。

故事4:巴拉将要举行一个节日庆典，市民们被要求穿上白色的衣服来纪念和表达对过去腐败独裁者的敬意。

读完故事后，这些受试者需要根据问卷对品牌的酷度进行评分。

因此，阅读《故事4》的消费者群体认为roiku是最酷的品牌。

在这一群体中，消费者首先阅读了“公民必须穿白色衣服以向独裁者致敬”的不合理惯例，然后看到roiku声称“坚持蓝色设计”，打破了这一不合理的惯例，因此他们认为这个品牌太酷了(品牌得分5.1)。

相比之下，那些读到“公民必须穿蓝色衣服向独裁者致敬”的人，看到这个品牌遵循这种不合理的常规，觉得这个品牌迂腐过时，分数只有3.96分。

当然，打破常规并不总是好的。如果你打破了合理的常规，它有时会带来反作用。那些读过“市民穿白色衣服悼念守城士兵”的故事，然后看到自称“坚持蓝色设计”的衣服的人，在这个服装品牌上只得到3.59分(最低分)。

本研究发现，用户对品牌冷感的感知为:

打破不合理的常规>遵守合理的常规>遵守不合理的常规>打破合理的常规

请记住这个结论，这对我们下一步的分析非常重要

四

因此，“酷”的独特主观感受不是时尚、奢华和高品质，而是当我们面对打破不合理常规的事情时的一种自动的积极感受。

因此，保持酷的最佳策略(而不是简单地变得时尚或奢华)是:

"打破常见的不合理的习惯，想办法让消费者感受到它."

当乔布斯在2007年发布第一部iphone时，他一开始并没有直接谈论性能，而是谈论了整个行业中不合理的惯例。例如，“智能手机实际上很笨，很难使用”，“我们在不同的应用中需要不同的键盘，但是现在手机的键盘是固定的，非常不合理”，“触摸屏操作，手是最好的交互工具，不是触摸笔！”

当第一代小米手机推出时，它又丑又难用又便宜，甚至很多人都不会选择购买，但每个人都认为它很酷。

不是因为雷军的个人魅力，而是因为小米打破了当时不合理的社会惯例——过去我们一直认为中国是频道之王，所以手机等数字产品在频道上花了很多钱，导致配置低价格高。

然而，由于国内手机品牌无法摆脱线下渠道提供商的巨大利益关系，即使他们在做电子商务和销售手机，他们也无法降价(否则，经销商将退出)。

这在当时是一个不合理的社会习俗，如果有人带头打破它，我们会认为它很酷——不管它的设计有多丑，它的代言人有多低，它的产品有多滞销，我们仍然会认为它很酷。

例如，以前，中国人认为外国快餐(如汉堡三明治)相对高端，而中国快餐(如薄饼水果、肉三明治等)。)是相对低端的，这显然是一种不合理的社会惯例——为什么中国民间快餐就不能有尊严呢？

几年前，皇太极高价推出薄饼水果，打破了社会惯例。尽管很多人认为它不好吃，但当时几乎每个人都认为它很酷。

长期以来，我们认为一个品牌之所以酷，是因为它运用了很多营销技巧(比如皇太极用奔驰送薄饼水果)，然后分析其背后的心理对比，强迫和利用市场。似乎只要我们学会这些流行的技巧，一个品牌就能变得很酷。

然而，这些营销伎俩只起到辅助作用。它们的存在是为了扩大和传播品牌战略(如用高价薄饼水果打破不合理的社会习俗)，但不能成为品牌战略本身。

如果没有实质性的行为和意义作为支撑，简单的包装和技巧几乎毫无意义。

我们认为蝙蝠侠穿蝙蝠装很酷，只是因为蝙蝠侠使用非常规的方法来有效地抓捕罪犯，而蝙蝠装在这个过程中自然会起到额外的作用。

如果没有“以独特的方式抓捕罪犯”的行为，一个普通人会穿着华丽的蝙蝠装，人们不会认为他很酷，而是认为他很愚蠢，或者只是在表演当代表演艺术。

五

因此，如果你想让品牌变得酷，你不能总想着使用各种营销手段(无论是代言人还是重新定位为90后形象)，而是问问自己:什么是不合理的社会习俗，我如何打破它们？

有很多方法可以打破这个惯例。即使你不做任何产品改进，你也只能通过改进营销活动来找到很多方法。

例如，可口可乐在迪拜发现，外国员工每天都在努力工作，尤其是考虑到他们留在中国的妻子和孩子，但迪拜的电话费非常昂贵(不合理的社会习俗)，因此可口可乐开展了一场营销活动来打破这一习俗——设立一个可口可乐电话亭，用可口可乐瓶盖，它可以免费打5分钟电话回家。

这让许多用户觉得特别酷。

另一个例子是非常流行的“全联盟生活美学”。

全联超市在台湾是一个老化的品牌，几乎没有人会认为它很酷。但是通过一系列打破社会常规的活动，它让人们再次感到凉爽。

台湾年轻人觉得在廉价超市购物会丢面子，不认为储蓄是一种美德，是一种不合理的社会常规。中华全国总会打破了这一惯例，将“省钱”重新解释为“生活美学”——谁说省钱是非常低俗的？

没错，台湾人觉得中华全国总会变得很酷，本质上不是因为它把自己定位在一个年轻的群体中，也不是因为文案很分散注意力，而是因为它打破了一个不合理的社会习俗，然后通过文案和其他方式传播开来。

同样，在自我媒体领域，让许多人感到酷的自我媒体既不是最狂热的粉丝，也不是最深刻的思想，而是最不合理的社会习俗。

罗吉的想法在业内一直都是一种很酷的感觉。用罗庞的话来说，“每个人都想跟他有所瓜葛”(这种表达的确有点下流)，但罗吉的思维其实不是最粉丝的，而且名人效应也不是最强的。造成这种“酷”品牌效应的原因是罗鹏不断试图打破各种不合理的社会习俗。

以前，一直存在“甲方过分干涉乙方工作，业余指导专家”的现象。为此，罗庞发起了“甲方闭嘴”运动，以暂时打破这一社会常规。

以前，每个人都认为知识没有价值，绝对是免费的，知识工作者的劳动价值没有得到尊重。为此，罗庞发起了为知识付费的活动，打破了这一社会习俗。

这些活动，不管成功与否，至少塑造了“酷”的品牌效应。

六

那么为什么有人骂罗庞，为什么在一些用户眼里，罗庞不是装酷而是鬼混？

要回答这个问题，首先回忆一下我们之前提到的四种情况:

打破不合理的常规>遵守合理的常规>遵守不合理的常规>打破合理的常规

如果你把这四个选项放在矩阵中，它是这样的:

许多人反对打破常规的行为本质上是因为他们认为这个人打破了合理的常规而不是不合理的常规(“希特勒”而不是“乔布斯”)。

罗鹏将甲方拒之门外的行为，打破了一些人眼中不合理的常规(甲方太外行了，不能指导专家)，自然让人觉得很酷。在别人眼里，这打破了合理的常规(甲乙双方应该多交流，这是理所当然的事，他们怎么能闭嘴)，他们自然不会认为罗发很酷，而是觉得“反社会”。

回想以前的心理实验:当受试者第一次看到“穿白色衣服悼念为保卫城市而牺牲的士兵”然后看到蓝色设计的服装品牌时，他们给这个品牌的分数最低，因为他们认为它打破了合理的社会习俗。这种在人们心中的受欢迎程度并不等于坚持规则或迂腐落后。

锤子手机品牌在罗永好也面临着类似的问题。

罗永好大部分时间都在谈论他是如何打破营销惯例的(比如实体纽扣、对称设计、高价等)。)。然而，许多人对罗永好的各种做法和个人言论非常反感，因为他们认为罗永好打破的这些社会习俗中有许多是合理的——比如虚拟按钮，它们非常合理。另一个例子是高性价比，这也是非常合理的。

然而，在用户的感知中故意打破合理的社会惯例会给人一种“反社会人格”而不是“酷”的感觉，反而会造成负面印象。

在其他用户(如罗永好粉)眼里，罗永好打破的社会惯例是不合理的，所以罗胖很酷，它只是一个比苹果更酷的品牌。

这是锤手机评价高度极化的一个重要原因。

七

因此，如果你想让品牌变得酷，你必须做的是:

这句话包含了这些必要条件:

(1)品牌必须打破社会常规才能被认为是酷

高产大米、更薄的手机和更快的处理器，所有这些提升旧的社会常规的行动，并没有带来“酷”的感觉。

事实上，任何技术突破都必须与打破某种社会习俗相关联，这样才有市场价值。

“世界上最薄的手机”不会让人觉得酷，但如果我们打破“中国人不能比美国人更能制造黑色技术”的社会习俗，它会让人觉得酷。

在不打破常规的情况下，请做最好的发言人，使用更多的营销技巧是没有用的。

(2)打破常规一定是不合理的

(或者通过营销公关，让更多的人认为这是不合理的)，否则就会被理解为反社会的个性品牌，而不是酷品牌。

(3)必须能够有效地向公众传达此类信息

打破常规时如何让公众感受到？

事实上，最有效的方法很简单。创建渴望的群组——让用户感觉他们最渴望加入的群组已经开始率先接受这一创新，他们将更容易理解这种非常规行为的酷。

例如，当普鲁士在18世纪开始推广马铃薯时，情况并不乐观。人们认为土豆又丑又恶心，他们不想种土豆。不管政府如何宣传，都没有用。

后来，国王故意发布命令，规定土豆是皇家蔬菜，只有贵族才能种植和食用。结果，人们很快就开始秘密种植土豆，很快一个大规模的地下土豆种植行业出现在人们中间，人们疯狂抢购和吃土豆。

因为贵族是普通人的“渴望群体”。

同样，皇太极也推出了高价薄饼水果，并通过梅赛德斯-奔驰送人，这也很受欢迎。

因为开奔驰的人是城市白领的“渴望群体”。

(ps。至于如何运用群体力量，李特意叫巨兽来写文章，所以我就不在这里细说了。(

结论

“酷”当然不是品牌的必需品。你可能不酷，但你仍然可以成为一个有很多钱和不断上涨的股票价格的上市公司。

但是如果你的品牌不再酷，不再性感，不再感觉老了，如果你想找到一个让你的品牌酷的方法，你必须遵守这个原则:

“打破不合理的社会习俗，让许多人去感知它”。

如果你不这样做，即使你一直复制各种各样的刻板印象(无论是寻找更受欢迎的代言人、写更好的副本，还是使用让人们自以为是的营销伎俩)，也于事无补。

一些研究引用来源

c沃伦，mc坎贝尔。什么让事情变得酷？autonomy如何影响感知的凉爽，artículo，journal of consumer research，2014，41 (2):págs .543-563

schultz，p. wesley，jessica m. nolan，robert b. cialdini，noah j.goldstein，和vldas griskevicius(2007)，"建设性、破坏性和重建性的力量

markus，hazel rose和barry schwartz (2010)，“选择意味着自由和幸福吗？”消费者研究杂志，37(8月)，344–55。

jones，edward e，和keith e. davis (1965)，"从行为到处置:个人知觉中的归因过程"，in advances in experimental social psychology，vol. 2，ed .l.berkowitz，纽约:学术出版社，219-66。

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