临危受命的 Jack Dorsey 是如何拯救 Twitter 的？

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编者按:过去的两年可以说是推特过去10年发展中最糟糕的一年。公司高层管理混乱，产品开发和用户改进停滞不前，股价一再下跌。面对这种可怕的情况，twitter再次邀请创始人杰克多尔西担任公司首席执行官。这篇文章是关于多尔西在回归后是如何一步步挽救了陷入困境的推特的。

在经历了长期的暴力动荡之后，时间已经到了2016年1月底。这是推特对能让每个人重拾信心的不同事物的迫切需求，杰克多尔西已经找到了这个问题的答案。杰克·多尔西(jack dorsey)戴着帽子，穿着白色t恤和荧光橙色高帮鞋，走进位于旧金山总部大楼的twitter会议室讲台，参加公司的每周股东大会。他的职位经历了从twitter的联合创始人兼首席执行官到卸任首席执行官再到临时首席执行官再到正式首席执行官的各种变化。他向站在会议室的1000多名员工承认，本周对公司来说是非常艰难的一周，但他已经计划好如何解决公司的所有问题。

在最后一个周期的一天(1月24日)，四名twitter高管离职的消息被各大科技新闻媒体相继曝光，这迫使多尔西发布了一个特别的帖子来解释内部原因。从外部世界来看，许多高管的密集离职似乎意味着twitter正遭受严重的人才流失问题，并在回应外部质疑时步履蹒跚。事实上，推特高管的震惊是多尔西重振推特计划的一部分。他还在上述会议上向公司所有员工解释了细节。多尔西说，这些高管的离开是推特翻开新篇章的一部分。

大会很快变成了动员大会。会议室里所有的基层工程师和销售人员都开始无休止地热烈讨论他们为什么选择在twitter上工作(“因为这个产品救了我的命。”“因为一条微博可以改变世界。”“因为我以前从来没有这么相信过任务。”).Twitter的首席财务官曾经说过:“现在只有我们，除了我们自己，没有人能拯救我们。”这听起来像一个奇怪的战斗口号，但每个人都知道它的深刻含义。

会议室里响起了欢呼声。每个人都发这样的微博:“我们是一个团队”、“热爱你的工作”、“只有我们自己才能拯救我们”等等。负责twitter公司发展和战略的高级主管杰西卡·维尔里里(Jessica verrilli)表示:“这是杰克·多尔西最有吸引力的时刻，现在每个人都非常兴奋。”杰西卡是一名员工，在离开推特几个月后，多尔西刚刚设法回来。

提升士气正是推特当时所需要的。长期以来，twitter一直面临用户增长停滞的困境。与首次公开募股相比，该公司的股价也下跌了30%，公司高层一直处于动荡之中。过去的两年可以说是推特发展史上最糟糕的一年。因此，许多用户开始指责公司的各种问题，并不断预测公司将会消亡。twitter的早期投资者克里斯萨卡(Chris sacca)表示:“这是一家遭受了各种打击的公司，但它仍在原地踏步。”(但萨卡认为推特最糟糕的日子还在后头。)。

最恼人的是，已经发展了10年的twitter，仍然在与一个非常基本的问题做斗争，这个问题已经存在了10年，那就是，什么是twitter？

五年前，多尔西还认为公司现在不需要回答这个问题。他曾在一次会议上说:“在不同的时间，对不同的人来说，twitter代表着不同的东西。”这是正确的“推特是这样吗？”这个问题的模糊答案给推特造成了巨大的损失，直接导致了推特创新缓慢、战略不确定和内部组织混乱。推特在2013年11月上市后，所有这些问题都随着外界不断的质疑而加剧。最糟糕的是:在一个以不断进化和不断改进产品为生活准则的科技公司文化中，推特的产品开发陷入了混乱的灾难，没有任何产品开发工作向前推进的迹象。

去年10月，在推特首席执行官迪克·科斯特罗辞职几个月后，多尔西再次成为推特首席执行官。当时，他还管理着自己的支付公司square，该公司刚刚上市不久。今年2月，多尔西终于说，“推特是什么？”这个无聊的问题给出了我自己的答案:“twitter是实时的:实时评论、实时连接、实时交流。”此外，多尔西还鼓励对推特的一些核心功能进行重大改变和调整，在推特首席运营官亚当贝恩看来，这对公司未来的成功非常重要。“我认为只有杰克能做出如此大的调整，我们认为这是必要的，部分原因是因为他是这家公司的创始人。”

大多数人都对多尔西有信心，包括广告商、投资者、公司的前雇员和现任雇员。他们中的许多人都说过这样的话:“如果有人能完成这项工作，那就是杰克。”

然而，问题是是否有人能真正完成推特的改革和复兴使命。Twitter 2015年的收入为22亿美元(净亏损5.21亿美元)。Twitter未能将过去的成功推向一个新的高度，因此它未能满足媒体、科技界人士、投资者甚至他们自己的期望。

Twitter每月有3.2亿活跃用户，这听起来不错，但它与拥有超过10亿用户的数字媒体巨头相去甚远。Alphabet目前有7种产品的用户超过10亿，facebook有两种产品的用户超过10亿。就在三年前，当推特首次公开时，许多观察家认为推特用户的数量很快会超过10亿。然而，从那以后，twitter的产品开发几乎停滞不前。与此同时，facebook、instagram和snapchat越来越好，用户也越来越多。

许多奇怪的事件首先在推特上发布和传播，比如最近说唱歌手坎耶·韦斯特向扎克伯格要求10亿美元的财政支持，然后美国总统候选人唐纳德·特朗普在推特上发表各种令人恼火的言论。推特在互联网、电视和传统报纸上曝光率很高。虽然推特的品牌认知度高达95%，但许多普通人(那些在媒体、金融、体育、政治和娱乐行业不是大V的人)说他们不需要推特。投资机构现在认为推特目前的估值只有125亿美元，远低于Alphabet的4949亿美元和Facebook的3080亿美元。

然而，目前，多尔西领导的推特管理团队并没有因此放弃，这也可能在公司的最后一战中取得成功。

2011年，当时的twitter首席执行官迪克·科斯特罗决定，twitter需要实现当年2000万元的收入目标，主要是通过制作直播活动的产品，如现场音乐会或大型足球比赛。但是，还有一个问题，这样一个用于直播活动的产品还没有生产出来。当时，twitter只有吸引人的概念和收入目标。Twitter的产品经理必须密切关注开发广告商愿意花2000万英镑来做广告的产品，而不是开发用户愿意使用的产品。当时，twitter坚持“收入第一，产品第二”的理念，这是极其错误的。后来，不足为奇的是，该公司当年未能实现2000万美元的收入，也未能开发出一款专门用于直播活动的产品。

像推特这样的公司依赖于他们的产品，他们开发的应用程序和网站，以及他们产品的持续改进。硅谷有一种观点认为，产品必须有清晰的“愿景”，这一点非常重要。更重要的是，产品必须关注用户体验，而不是收入。如果一个公司太贪婪而不能赚钱，忽视了用户真正需要的东西，它就会死亡。至于产品，用户非常善变。如果你的产品有问题，他会选择抛弃你。看看myspace的例子。

推特目前的文化已经失去了远见，增加了被动回应。twitter的一位退休高管表示，twitter现在的发展方式是一种聪明的黑客方式，这在一定程度上增加了twitter的魔力，但它无法激发产品经理们梦想和开发雄心勃勃的长期项目的热情。twitter的许多创新功能实际上是由用户发明的，包括标签、@回复和转发。“我们面前总是有很多事情要做。我们只能关注下一季度的工作，不能着眼于长远。”推特首席运营官贝恩说。

虽然科斯特洛没有很好的“产品愿景”，但作为首席执行官，他有一定的能力。他非常擅长管理。他还可以完成推特的前两位首席执行官，包括多尔西，都做不到的事情:给推特带来相对稳定，这是一家以前随心所欲的公司。他为推特创造了一个有利可图的商业模式，并在上市的第一天就让推特股价上涨了73%，估值为220亿美元。此外，他大胆地说，“推特是什么？”这个问题给出了他自己的答案。他的回答只有四个字:“开放、实时、沟通和分发。”

即使在twitter成功上市期间，一些投资者也开始担心在明显繁荣的情况下，twitter用户增长放缓的迹象。科斯特洛渴望向外界展示，他能够带领twitter实现快速增长。他让首席运营官阿里·罗加尼负责推特的产品部门。

接管产品后，rowghani发现公司的产品和工程师团队组织混乱，人员过多，很难高效地完成工作。每个团队所做的工作似乎与其他团队的工作重叠，因为不管他们的项目名称是什么(比如成长团队或时间线团队)，他们基本上都在做同样的事情:推文。twitter内部规定，为了激发创造力，任何团队都可以在1%的twitter用户中进行产品测试，但很快，在Twitter中就有100多个项目需要同时测试，而且项目之间几乎没有协调。一位退休高管曾说:“这很快演变成一种像随意扔飞镖的游戏，而不是真正检验一个假设。”

不仅如此，推特还在纠结“推特是什么？”在这个身份证明上。在首次公开募股后的六个月里，推特在产品功能方面最大的尝试是“开放、实时、沟通和发布”，正如科斯特洛在《对抗彼此》之前所描述的那样。twitter推出了一个新功能，名为“当你不在这里的时候”，它可以帮助用户在你没有登录twitter的时候过滤掉Twitter上的一些重要新闻，并把它们放在你主页的显著位置，这样你就不会错过重要的内容，也不会为了看到过去的信息而阅读大量的内容。这显然与其自身的“实时性”相冲突。此外，twitter一对一的私人信息功能也违背了twitter的“开放性”。Instagram和snapchat正在使用他们自己的“开放、交流和实时”产品来获得更多本应属于twitter的市场份额。

截至2014年5月，推特的股价与峰值相比下跌了近一半，而科斯特洛此时已经是一座梨山。他开始从罗加尼手中接管产品开发工作，罗加尼于2014年6月12日离开了公司。现在回想起来，许多内部人士认为那一天是科斯特洛即将死亡的一个非常明确的信号，在他离开推特之前已经过了整整一年。

在接下来的12个月里，twitter一直被人才流失和高层动荡所困扰。在此期间，twitter失去了两位工程副总裁、一位产品主管、一位媒体主管、一位产品主管和一位高级工程主管。这个问题使得twitter在开发产品时无法着眼长远。

推特内部组织混乱的问题在2015年5月达到顶峰。当时，twitter的早期投资者萨卡(sacca)发表了一系列文章，指出了公司的各种内部问题，投资者继续向costolo施压，尤其是在6月3日的股东大会上。一周后，科斯特洛突然辞职。后来，在接受媒体采访时，他说离开推特是他自己的想法和选择，推特状况良好。他还发表了令人困惑的言论:“我们有一个强有力的领导，每个人都很好地合作，公司有一个明确的战略。”然而，自那以后，16名高管相继离开twitter，公司的战略发生了根本性的变化。

杰克·多尔西说推特应该成为“世界上最强大的麦克风。”最近，twitter已经成为人们用来抱怨twitter的强大麦克风。今年1月，推特宣布将把星形的“最喜欢”按钮改为心形的“喜欢”按钮，但遭到了许多用户的反对和抗议。

后来，据报道推特将取消140个字符的限制，各种各样的批评接踵而至，所以多尔西不得不发一条特别的推特来解释。同样，有消息称twitter将调整信息流的排序，而不是严格按照时间顺序，这给了用户一个油炸锅。

事实上，产品的每一个大的变化都会引起一些用户的强烈反应。无论如何，twitter引入新功能的速度和节奏明显加快了。如果你把它放在过去，不管它是什么功能，推特的生产经理需要争论很长时间。但最近几周，“我们一直在推动新功能，推动新功能，推动新功能。”这种努力和动力是twitter内部目前的工作状态。”twitter公司发展总监Verrilli说。此外，twitter已经取得了一定的成果。例如，将星形的“喜爱”按钮改为心形的“喜欢”按钮后，用户使用它的频率增加了6%。

在twitter能够持续推出新功能之前，它必须进行内部整改。2015年10月，多尔西决定裁员8%。“很多被解雇的员工其实都很优秀，但你不能让这么多人同时做同样的工作。”推特的一位前产品经理说。接下来，多尔西必须修复破损的产品开发流程。他借用了苹果的策略，即任命一个“直接负责人”来负责每个产品的决策。他还坚持设计师应该从一开始就参与产品开发。多尔西还切断了那些他认为只专注于短期指标的功能，这些功能对推特的整体体验没有帮助，比如个人推特页面上的“跟随”按钮。他鼓励员工“大胆想象”。今年1月，他向公司所有员工分发了一本名为《思维定势:成功的新心理学》的书，鼓励每个人都去学习它所说的话。根据这本书，正确的思维方式是“成长的思维方式”。在重新调整公司并定义了新的思维方式、使命和工作重点后，多尔西现在进入了招聘模式。他目前的新成员包括谷歌前首席商务官兼首席执行官omid kordestani、美国运通前首席营销官leslie berland和苹果前公关总监natalie kerris，负责公司的外部沟通。

如果你在一家公司工作，你应该热爱你的工作。如果你讨厌你的工作，你会非常痛苦。这些心怀不满的员工可以跳槽到其他资金雄厚的初创公司，如优步、lyft和slack。现在甚至有一群离开推特的推特员工。这个群体中的人在离开推特后加入了不同的公司，他们会在这个群体中分享和谈论很多关于推特的事情。10月，那些留下来的人收到了多尔西的感谢信，他宣布将向公司员工派发三分之一的twitter股份(价值1.22亿美元)。

目前，以首席运营官贝恩为首的推特广告业务表现良好，去年广告收入增长了58%。此外，尽管facebook现在正试图吸引更多名人加入其平台，但twitter仍是许多政治家、商界领袖、运动员和娱乐明星宣布重大新闻的首选。例如，最近备受关注的说唱歌手坎耶·韦斯特向马克·扎克伯格请求10亿美元的财政支持。虽然他请求的对象是扎克伯格，但他没有在扎克伯格的脸书上发布，而是在推特上发布。Twitter的用户可能没有facebook多，但它的影响力是存在的。

推特还没有盈利，但是它有35亿美元的现金。许多分析师认为，twitter目前已经触底，触底后肯定会反弹。twitter的早期投资者萨卡说，twitter已经发展了10年，在这10年中，twitter遇到的各种问题和打击足以击败任何一家初创公司，但twitter经受住了每一次打击，仍然屹立不倒。如果多尔西能够改变公司过去的混乱局面，把更多精力放在产品开发和执行上，它仍然能够回到快速发展的轨道上来。

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