致数字企业创业者：第 3 篇——如何为你的数字宝贝做宣传、估值 & 融资

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编者按:史蒂夫·安德里奥利是维拉诺夫大学的商业技术教授，教授战略技术、创新和企业家精神等课程。他在技术管理、社交媒体、分析、云计算和技术采用方面进行了深入研究。他还是33本书的作者/合作者/编辑，涵盖信息技术、技术趋势和商业技术管理。最新的一本书于2014年秋季出版，书名为《现成技术:快速跟踪的新商业技术》(华润出版社)。他还担任公司和政府的数字技术顾问，也是几家科技公司的董事、创始人或联合创始人。

本系列有6篇文章，这是第三篇。在本系列中，我将介绍一套反向投资者开始/建立/退出的最佳操作方法。

第一篇文章介绍了数字企业的启动、建设和退出过程，以及参与这些过程的人员。第二篇文章介绍了数字企业的参与者:企业家、投资者、投资银行家和律师。

宣传、评估和投资在这篇文章中，我将谈论如何宣传、评估和投资你的数字宝贝。这也是创新和创业过程中最重要的部分。

企业宣传

我不喜欢一开始就强调形式，这让人们觉得我在暗示内容不重要，或者换句话说，“形式高于内容。”但是形式和风格是非常重要的，尤其是对投资者来说，他们通常更愿意记住一道美味的开胃菜，而不是之后的晚餐。不管那些尖刻的评论，正如许多“企业家”一直告诉我们的那样，“宣传”的重要性是显而易见的。有些建议真的很好，但有些很糟糕。以下是企业宣传的一些基本方法:

了解观众期望的形式和内容。询问以前听过你的宣传的听众，并征求他们的意见。有用的内容是什么？什么是无用的？直接问听众他们想听什么，他们想怎么听(这意味着你必须能够很快适应)。问问你的观众他们有多少时间；问什么是“预防措施”；一定要问在企业宣传中什么最让他们恼火。为紧急情况做好准备。要灵活。演讲者必须聪明、能言善辩、自信——但他们不能傲慢。如果说话者是一个直人，那么就换成一个能处理间接的和意想不到的观点、问题和事件的人。产品或服务展示在沟通和创新中至关重要，这可以让投资者相信企业家的创新是独一无二的。每个人都想“看到”设计、开发和销售计划。他们希望看到用技术解决问题的过程。评估新业务模式、流程和技术的最佳方法之一是评估它们在大环境中的发展潜力，也就是说，它们如何解决跨越上下游行业的各种问题，甚至如何颠覆该行业的整体业务模式和流程。用场景再现、模拟和实际案例来陈述企业的发展潜力。例如，企业技术人员应该解释应用程序如何帮助保险公司接触到更多的客户，或者安全工具如何保护企业的供应链，或者社交媒体监听技术如何改善信息分析。你必须准备一个生动、有趣和灵活的产品或服务演示，它能清楚地展示创业公司的产品和服务是如何改变和改进的。例如，如果潜在客户或投资者希望了解大规模非结构化数据分析技术如何解决问题，他/她应该能够通过输入数据来准确显示该技术的功能。灵活的产品或服务演示更有说服力，而陈旧的演示会导致太多的问题——从而破坏信任。产品或服务演示应该是“董事会层面的”，也就是说，董事会成员和其他精通业务模型/流程和技术的高级管理人员能够理解它。换句话说，业务模型/流程和技术不能太先进，术语和缩写应该尽量少用，例子应该简单易懂。快速而廉价的失败是一个好的投资策略。投资者喜欢这种想法，即他们不用花很多时间和金钱就能快速学习到很多内容。随着产品或服务的模拟和演示逐渐进入试验阶段，潜在客户和投资者都知道尽职调查将得到执行。因此，有必要提前预测听众倾向于问哪些尽职调查问题——这是一个很好的信号——并提前准备好无懈可击的答案。产品或服务演示过程必须“生动活泼”。你不能用25 ppt的文字和图形来演示。此时，每个人都期待的是一个简洁的演示——最好与投资策略问答手册的内容保持一致，以便大家能够聆听。图形链接和视频链接也应该插入到讲座中，并嵌入到应用案例的演示中。让顾客推荐你的产品或服务也会给人留下深刻印象。(你可以尝试用prezi替换powerpoint，但是要小心不要让软件把内容弄乱了。确保经常排练产品或服务演示。找一些局外人来帮你检查演示幻灯片中的单词和音乐，听听他们的评论，然后修改它们。你知道，世界上没有绝对完美的演示。一天结束时，每个人都想知道以下信息:我们能赚多少钱？投资回报率是多少？最好/最坏的情况是什么？量化利润/损失，注意如果投资回报率只有25%，没有人可以投资……市场份额是多少？

目标市场是什么？目标市场有多大？利润是多少？目前市场上有多少竞争对手？竞争进入/离开市场需要多长时间？他们的收入增长/下降有多快？有没有我们可以交谈的初始客户？有什么新的，有什么好的？

新技术？新服务？混合模式？有项目流程吗？如果是，在项目过程的哪个阶段？什么是有吸引力的价值取向？投资要花多少钱？钱会花在哪里？

投资要花多少钱？在过去的12个月里，每月的资本消耗率是多少？在未来五年，预计资本消耗率、收入和回报率分别是多少？你打算怎么处理这些钱？为什么？什么是融资总体规划？管理团队有经验吗？它有多棒？

创始人是谁？他/她的简历是什么？他/她是资本化系统的一部分吗？管理团队、执行团队、董事会和咨询小组的成员是什么？他们合作创业的历史是什么？哪些熟悉创业团队资质的人可以作为推荐人与我们交流？准备一个轻松、灵活和直观的产品或服务演示，包括这些问题的答案——然后顺其自然，想象自己是一个优秀的宣传员。比尔·克林顿？唐纳德·特朗普？反正不可能是刘易斯·布莱克！

评价

对于企业家来说，他们公司的估值是最重要的问题，或者说是一个挑战。每个人都会为估值而战:投资者、企业家、妻子、丈夫、孩子、银行家、律师、前妻、书呆子、前夫——简而言之，每个人都会为估值而战。

那么你公司的价值是什么？或者，如果你是投资者或收购者，你愿意支付多少？

正如我之前所说，初创企业和早期公司的企业家应该注意不同估值方法之间的差异。无论投资者是天使投资者还是机构投资者，企业家都应该在宣传中强调战略估值，而不是根据严格或“标准”的销售/利润公式进行估值，这些公式几乎总是旨在帮助投资者获得更多股权。

运营评估方法通常是企业家的陷阱，它们总是对投资者有利。这些方法是关于如何低估初创企业或早期公司的书籍中记载的最古老的技能。如果你是企业家，尽一切可能避免使用这些方法；如果你只是一个缺乏远见的投资者——或者是一个有着完美“规则”的所谓“专业投资者”——你可以把操作估值法作为最好的操作方法，学会假装犹豫。

你必须向谈判双方解释“贪婪”的原因。为什么我们不能低估并尽可能少投资呢？为什么我们不能尽可能多的给予股份？或者，我们为什么要忽视销售和利润率，而关注更宏伟的发展前景和项目计划，这将颠覆竞争规则？这取决于你站在哪一边。

运营估值方法的另一个特点是，它有大量“可比”公式，旨在低估地球上的所有公司。为什么？因为他们总是说:“你和甲、乙、丙公司非常相似(根据一些投资者“建立”的操作性估值方法，它们是“先例”)，它们的价值是X！”企业家会说:“是的，但是我们和A公司完全不同！”投资者会说:“这不是真的。事实上，你们完全一样。自去年以来，他们一直在走下坡路。”

永远不要忘记资金来源。天使投资者投资他们自己的钱。他们知道投资是有风险的，并希望使用战略估值方法来帮助他们提取资金。他们在拿自己的钱冒险，因此他们与风险资本的既得利益有着根本的不同。风险投资家用别人的钱来投资，所以他们会反复使用操作估价方法，并且可以相对容易地保护——或者损失——别人的钱。当然，他们也想为他们的有限股东赚钱，因为他们也可以为自己赚一些钱(并产生下一个投资基金)，但他们还有一条出路(不管投资成功与否，他们都可以获得丰厚的管理费)。因此，即使他们喜欢操作估值方法，他们也会知道这两种估值方法之间的联系，或者他们可能不会投资，因为“战略”投资有时过于昂贵。

还应记住，运营评估模型比战略评估模型更容易理解，后者需要更深入地了解技术趋势，而运营评估模型只需要了解当前和可验证的预测数字。

还要记住风险投资业的现状和操作性评估方法的流行之间的关系。随着越来越多的风险投资家转向后期投资机会，使用战略评估方法的频率也成比例下降。几年前，初创企业和早期公司的企业家可以很容易地就战略估值展开谈判。现在困难多了。

投资

如果你不能投资于自己，企业家应该向受过训练的——也就是“专业的”——天使投资人寻求投资。训练有素的天使投资者了解风险，更容易接受战略估值方法，尽管他们也知道风险和战略估值之间存在权衡。无论是在初创企业中播种种子，还是帮助初创企业，无论它们采取什么策略，它们实际上都在期待有利的估值。

天使投资者也想分期投资——但要小心天使投资者的投资枯竭。随着时间的推移，天使投资者的热情下降，企业家不得不寻找新的天使投资者。

企业家不要忘记如何将公司的战略重要性转化为资金:即使公司的收入和利润激增，也不能廉价出售战略重要性。

无论公司做什么，风险资本家肯定想使用操作估价方法。他们这样做是因为如果你出现在一家风险投资公司的办公室，你可能需要钱。经历过“绝望测试”的企业家已经表示，他们愿意接受更低的估值。风险投资公司管理这项测试是因为他们想保护有限股东的投资，更重要的是，保护他们自己的利益。如果你是一个真正的企业家，机构投资者给你的估价——如果你能找到的话——必须非常低:因此，除非没有出路，否则不要从机构筹集资金——永远不要从他们那里筹集资金(即使没有出路)。

公司的市场部和财务部是战略评估和运营评估的专家。他们知道战略前景和运营效率。一些公司的估值会高于其他公司，这与垂直行业有关。例如，技术和医药行业的收购通常采用战略估值模式，而零售和低端技术服务行业的收购通常采用运营估值模式。在与投资者或买家沟通之前，企业家必须先了解他们。

估值决定融资，融资限制估值。如果可能，试着自己投资。如果不起作用，邀请你的创业团队投资，即使数额很小。你也可以“要求”创业公司的董事会象征性地投资一点钱，比如说25000美元。你也可以“请求”咨询小组的投资。不要从朋友、家人或傻瓜那里筹集资金。

自己投资可以避免估值之战。你可以降低公司的估值，用更少的钱购买更多的公司股票。从第一轮融资开始，你和创业团队实际上可以拥有几乎整个公司。甚至降低初创企业的估值也是可以理解的。

接下来:第4章-宏观技术趋势

接下来，我将讨论所有优秀的数字企业家都必须了解的技术趋势。

注:艾伦是这篇文章的翻译。

这篇文章是根据福布斯汇编的。如有转载，请注明出处

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