成功把中国母婴产品卖给美国辣妈 你必须看看这篇

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编者按:今天的叙述者是王灿，重庆人，2005年去了美国，毕业于卡耐基梅隆大学。王灿曾担任甲骨文硅谷总部的总工程师。2011年，他开始在国外销售国产动画片。2014年，王灿和他多年的同学和朋友创建了pat，一个b2c出口母婴电子商务平台。36 Kr系经授权从微信公众账户“丰瑞资本”(身份证号:FreeSVC)转载。

北美的樱桃、欧洲的定制服装、挪威的海鲜、日本的电饭锅和进口的电子商务平台，满足了我们足不出户就能在世界各地购物的梦想。帕特把注意力转向美国的千禧一代母亲，要求她们为自己的母亲、婴儿和中国制造的玩具买单。

以下是王灿的故事。

专门经营“坚果”，购买卡通和销售母婴产品

我在甲骨文工作多年，一直从事大数据工作，因此我在构建大数据平台和集成数据方面有丰富的经验。帕特的大数据平台可以说是我一夜之间搭建起来的。但是对我的帕特影响更大的是我五年前在卡通行业的经历。

2011年，我临时从甲骨文公司出来，帮助我的本土公司在国外销售国产动画片。我的合伙人高参比我更早涉足跨境电子商务行业。早在2008年，他就把温州鞋带到美国销售。

许多国内动画片在国外畅销，这可能会让许多人感到惊讶。当时我们销售了150多部动画片，每部都有海外发行的版权，年销售总额超过1000万元。在美国有市场的中国动画片主要充满了积极的能量，符合美国的价值观，比如《十二生肖》,还有一部粤语动画片《毛毛之王》,讲述了孙武空的曾孙的故事。相反，《喜羊羊》是一部在中国很受欢迎的动画片，在美国不太受欢迎，而且它太暴力了，所以在美国属于R级动画片。

在做动漫生意的时候，我意识到文化产品，尤其是影视行业，特别注重品牌和形象。

那时，中国动画片基本上没有像样的字幕翻译，有些是令人震惊的中式英语，经常会让人发笑。

因此，我们建立了一个两级翻译系统:首先，我们雇佣中国人将中文脚本翻译成更正式的英语，然后邀请只讲英语的外国团队(我们当时发现的新加坡团队)对正式英语进行润色。我们也会根据欧美的一些文化习惯进行调整。

海报、剪辑、介绍等。，我们参考了大量国外同类漫画，并美化了风格细节。同时，我们还在展览的视听中心做广告，并参加中国人不去的卖方聚会。所有这些让动画片看起来像国际品牌，但当时，大多数中国电影和电视制作人都在中国展区无所事事。

与动漫产业类似，当中国制造的童装和尿布通过patpat平台销往国外时，品牌建设不可避免。

不要触摸数千亿个灰色区域

互联网的最终目标是消除信息不对称，而电子商务恰好解决了某种信息不对称。美国有市场、品牌和渠道，中国制造商有制造能力。为什么不出去？我发现在最近的5到10年里，中国有大量的制造商不仅是原始设备制造商，而且是odem。出口跨境电子商务已成为大势所趋。

出口跨境电子商务的产业链很长，原有的商业模式中有很多中间商，包括出口商、进口商、批发商和零售商。近年来，许多野蛮的跨境电子商务公司已经大致切断了中间商。

可以说，中国80%到90%的跨境电子商务出口不符合中国的出口标准，也不符合美国的进口标准。事实上，他们是“三无产品”，也就是俗称的“坏货”。腐烂的商品比假冒商品更糟糕。质量好的假货实际上是可以接受的。腐烂的货物可能会杀人。例如，使用含铅材料或放射性材料。

这些货物通过国际快递运送到美国，不经过任何检查站，美国海关只进行随机检查，然后将它们混在一起。这是一个灰色地带——一个每年有数千亿的灰色地带。

我一直认为这个灰色地带不可能长期存在，因为美国人不能注意到它，中国人也不能忽视它。此外，从长远来看，这一灰色地带将对制造商的品牌乃至中国制造业产生非常不利的影响。

我一直在思考切断中间商的合理性。在我看来，他们这么多年的存在一定是有一定道理的。我们可以切断他们，但我们不能切断中间人承担的职能和他们所做的事情。

例如，出口商的职能是检查产品是否符合中国的出口标准。进口商也要做大量的检测工作，因为欧美国家对进口商品有严格的要求。例如，美国玩具有astm标准、童装阻燃测试标准和铅标准。此外，所有儿童产品必须正确编号和标记。太小的儿童产品一定会被误用。这些是美国法律要求的，不能马虎。

patpat选择母婴和玩具市场(事实上，母婴市场更多)的一个重要原因是母婴和玩具相关的标准很多，行业进入壁垒高，容易形成壁垒。此外，从商业角度来看，母婴产品的重复购买率相对较高。对于移动电子商务，回购率的重要性是毋庸置疑的。我和我的伴侣都有孩子，我们经常给孩子买东西。我们显然觉得这个领域很大。

美国母亲组织做出了很大贡献

样品和货物是两码事，即使在国际贸易中也很常见。帕特已经做了很多工作来防止坏商品。我们坚持自己进行挑选和质量检验，因为我们需要对平台上的货物负责。

我们选择标准的第一条规则是不应该有坏商品。根据沃尔玛、乐购等跨国公司的标准，我们对货架上的每一件商品都进行严格的美国标准质量验证。我们的质检团队都来自沃尔玛。由于沃尔玛在美国销售“便宜货”，我们的质量检验标准比沃尔玛更高。

中国供应商滥用美国知识产权的现象也非常普遍，有无数的产品带有迪士尼商标。因此，在选择产品时，我们也应该防止假冒伪劣商品。

在这方面，很难教育供应商。

我们必须反复告诉他们两个概念，一个是合法的剽窃，另一个叫做抄袭。

例如，百度搜索类似于谷歌搜索，但不会给百度带来任何麻烦，因为百度有本地化的做法。在美国也有很多剽窃行为。例如，乐高有一个非常著名的“剽窃兄弟”，名叫megablocks。

完全复制(100%相同)是不兼容的，除非被复制的公司没有申请知识产权(我们通常在美国检查知识产权数据库)并且没有形成公共声誉。有时，当我们看到一些童装商直接抄袭外国品牌时，他们不得不认真地告诉我们:“不要再做这种事了。如果您更改上述文字和图片位置，将不会被复制，而是合法复制。”

我们把假冒产品的鉴定交给了美国母亲集团。这是一个由我们创建的facebook群组，有200多位母亲，其中大部分是我们的种子用户。他们是妇幼电子商务网站和线下超市的常客。有时他们一眼就能看出中国产品是否和美国本土产品一模一样。

除了帮助我们识别假冒商品，母亲集团还发现了许多其他问题。例如，他们中的一些人在美国消费者安全部门工作，当他们看到有潜在安全隐患的产品时，他们会问，“这种产品有儿童产品证书吗？如果你没有，你需要尽快下架。此外，他们熟悉美国市场，会给我们很多采购建议，甚至是产品定价的建议。

母亲集团的想法与小米社区相似，说白了就是一种参与意识。他们承诺每个月至少为帕特做三件事。他们的成就感在于他们慢慢地提升了品牌，而且由于他们的功劳，品牌越来越好。

作为母亲，她们自然有这样做的动机:因为如果产品质量有问题，它将对婴儿和婴儿有害，他们的第一反应是说不

由于母亲集团成员是patpat的忠实客户，我们会给他们一些折扣和优惠券。这对我们有利可图。毕竟，他们拿了帕特的代金券，最终花在帕特身上。

这个链条似乎很长，要防止假冒需要很大的努力，但是我们可以用很少的人力来做，因为我们使用像母亲集团这样的外部力量。在其他方面，我们也使用各种外部力量，尤其是消费者的力量。这也是新兴共享经济的一个启示。

帮助中国制造商打造品牌

当中国制造商能生产出好东西时，品牌能否经得起考验是另一个问题。换句话说，除了好东西，我们还应该让产品看起来像品牌商品。

品牌可以在视觉上得到体现，一些中国玩具制造商提供的出口产品描述存在严重的英语语法问题。我们成立了一个由五人组成的文案团队，其中三人负责在中国将英语翻译成汉语，另外两个美国同事用波兰语翻译英语，让人们看到这些产品时觉得它们是属于美国人的。对于同一种商品，一旦产品说明和说明书发生变化，它将被迫涨价。

除了优化文字外，我们还聘请专业摄影师拍摄产品，使其更像欧美风格。我们在美国有一个产品选择器。他一天可以查看数百种产品，尤其是看这些产品是否符合国际标准。否则，他们将不能上网。

不仅如此，我们在纽约找到设计师为我们的产品设计包装。我们甚至用120克纸来开发票。例如，中国和美国的干洗规则不同，我们将根据美国的习俗和标准重新制作标识和标签。

这些看似细节和面子的东西，实际上对品牌建设很有帮助。当产品质量好、包装精良、价格非常合适时，消费者会觉得性价比高。大约在2015年9月，patpat上线了半年，许多客户都不知道我们是一款接近中国的应用。

目前，patpat平台上的所有产品都将贴上patpat标签。我们对供应商说，我希望你能打造自己的品牌，但是对于许多中小供应商来说，要打造自己的品牌还有很长的路要走。

渠道也有品牌效应，我们非常重视patpat作为渠道的品牌价值。在应用程序的设计中，我们花了很多心思，我们非常仔细地挖掘了每个图标，甚至每个像素。这可能就是patpat应用出现在苹果应用商店主页前三大特色的原因。去年8月底和9月初，patpat被推荐到苹果应用商店主页的核心区域。

一个痛苦的供应链

在美国，大部分规则都摆在桌面上，有些原则是不可触及的。例如，我刚才提到的各种规范和标准都是原则问题，不能出错。当美国人签署合同时，他们遵守规则。我们已经和几十家美国供应商签订了缺货合同，从来没有出现过任何问题。

然而，当一些中国供应商缺货并出现产能问题时，他们也会与该平台签订合同。样品很好，真正的产品经常有缺陷。我们在供应链中遭受了损失。去年9月，我们遇到了用户下订单但未能交货的情况。我们也头疼，但我们控制不了。要做这笔生意，我们必须接受这些供应商的缺点，并陪伴他们改正。

现在，我们强烈要求中国供应商将货物压入帕特的中国仓库，我们不仅要看样品，还要检查所有的货物。

物流服务相对滞后也是制约海外电子商务发展的一个重要原因。

毕竟，物流成本在整个价格体系中占很大比例，通常超过30%。具体来说，服装类可能是10-20%，妇幼用品的物流成本在20-30%之间，甚至玩具都高达40-50%。

在我看来，物流最终应该由我们自己来做，但是我们还没有达到这个发展阶段，我们还在使用市场上的物流解决方案。你和哪个物流公司合作？这就像神农品尝草药。帕特尝试了许多不同的方案，不同的数量和不同的物流方案。例如，如果数量不够大，dhl将不会发送你的货物。

跨境电子商务平台需要考虑的另一个问题是，是与中小供应商合作还是与大品牌合作。我的经验是，从中小型供应商那里切入更容易，patpat与中小型供应商有更多的合作。他们有足够的创新能力，可以不断创造出新奇的东西。

大型供应商一般分为两种类型，一种是大到有自己的品牌和品牌，另一种是贴牌生产，这需要很大的数量，对我们的平台不太感兴趣。做大供应商生意的困难在于高价格和高门槛。优势在于大供应商有实力推销商品。

谈论供应商没有捷径。我们一个接一个地赢了。在公司成立之初，我会亲自谈生意。

在美国，每个家庭都是跨境电子商务

有一种说法是，美国的每个家庭都是跨境电子商务，因为每个家庭都销售来自中国的商品。我想强调的一点是帕特从不只卖中国商品。

帕特的用户是年轻母亲，在美国被称为千禧母亲。这些8090后的母亲更喜欢新奇的东西，喜欢买新奇的东西。

与16岁和17岁的人相比，他们有消费能力，但他们不如40岁和50岁的人富有，他们想“占便宜”。

这些千禧一代母亲需要中国品牌和美国品牌。为了满足他们对新奇产品的需求，patpat平台选择的美国产品往往有一定的稀缺性，而且大部分都是通过美国本土渠道销售的小品牌。从商业角度来看，销售美国商品也能刺激中国商品的消费。

我们的团队现在有30多人，在中国有庞大的军队，在美国有6名员工。但是我总是说帕特是一家美国公司。在我看来，要衡量一个公司是在哪个国家，我们必须首先看它是在哪个国家工作的。帕特正在按照美国的标准做事。

我们的核心团队都是在美国学习和工作了很长时间的中国人。我们在欧美顶尖公司(包括甲骨文、ibm、shopkick、vayama)有丰富的工作经验，在本地化营销方面有优势，能够更好地把握美国消费者的心理。

然而，毫无疑问，我们必须在美国市场上与许多美国移动电子商务应用竞争。幸运的是，中国电子商务市场的竞争并不比美国激烈，我们与美国超市打交道的方式有点像中国的电子商务。与美国电子商务公司相比，我们特别注重运营，执行力更强。

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