重新定义市场（二）：一个市场是如何被激活的？

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这是“重新定义市场”系列的第二章:如何利用市场杠杆激活市场。你可以点击这里查看第一篇文章。

当新产品发布时，许多公司都在营销和营销上花钱，在电梯上发布广告，在微博上购买和转发，在电视上给用户洗脑。然而，人们往往不清楚他们在营销上花钱时在做什么。

是的，我们究竟为什么要扔钱？

一种流行的观点认为，把钱投入营销的目的是直接带来巨大的销售额——人们看到广告后，会被广告中的美女、婴儿和产品卖点所吸引，然后疯狂购物。

这种流行的观点是如此直观，但又如此不切实际(只要你想想你作为一个消费者做过多少次)，这就导致了对大量企业的误导。

再次给出上一篇文章中使用的真实例子:

一家o2o家装电脑公司服务经验丰富，价格低廉，还花钱集中目标用户进行地面推广——在北京固定几个高端住宅区，张贴电梯广告等。，但结果很小，只有少数下订单的用户无法弥补高昂的营销费用。

为什么？

因为在这个营销计划中，所有的营销都是由公司的市场部完成的。

真正有效的营销是由消费者来完成的，而营销部门只起最初刺激的作用。

想象一下一个普通的住宅区，接受营销的唯一渠道是电梯上的广告(这需要花费营销预算)，但是他没有接触到其他免费和强大的营销方法——他不会问他的邻居在修理电脑时使用哪种服务，他也不会使用这种服务，因为他看到他的邻居使用电脑修理服务，然后因为一致性而使用它(因为一线城市的高端住宅区的居民很难相互交流)。

这意味着该o2o公司的所有营销成本都由其自己的营销部门承担。

真正的营销专家应该有一个基本的常识，那就是没有一家公司能够同时承担所有营销活动的成本。因为每个营销活动的成功都取决于后续的连锁反应:

很少有人阅读广告并下订单，这甚至不能弥补广告的巨大成本。然而，广告是有效的，因为一些人在看到和下订单后会在一个群体中引发连锁反应——例如，向周围的朋友推荐，例如，在被周围的人看到后使用产品跟随潮流，等等。

如果一个营销活动没有刺激这一系列连锁反应，就相当于没有在市场上使用巨大的杠杆，完全依靠自己的力量来攻击市场——这当然是不可能的，没有一个企业有如此强大的力量可以直接改变成千上万人的行动。

因此，你认为营销活动是由营销部门完成的，但事实并非如此。营销活动的主体是广大的消费者，而营销部门的作用只是刺激他们帮助你进行营销。

想想你自己购买和试用新产品(比如一种新型化妆品)的经历，你会知道这是因为你看到你周围的朋友在使用它，并且被你周围的人推荐(杠杆)，以及是因为你看了广告后感到兴奋(市场部本身)。

正因为如此，几乎没有营销人员能够在不能互相交流意见的群体中实施任何有意义的营销计划(例如，在北京的一个高端住宅区推广上门电脑维修服务)，这也是上述案例中企业推广失败的一个重要原因。

你真正需要做的是进入一个有相互参照意见的群体(前一篇文章的内容，“[李娇野兽]是一个不一定知道什么是“市场”的营销者)，然后用有限的营销预算为市场提供最初的刺激，然后用由此引起的连锁反应(如消费者讨论、演示和推荐)来攻击市场。只有这样，我们才能利用杠杆来扩大有限市场预算的效果。

那么，在消费者群体中可以使用什么样的杠杆？

事实上，市场上可以有效利用的杠杆主要有两种:

意见参考效应——我们被别人推荐，和别人讨论，等等

展示效果——我们看到其他人在使用产品

第一种杠杆:意见参考效应

关于意见的参考效果，有一种更流行的说法，叫做“口碑”——当消费者购买某一商品时，他们会征求别人的意见，或者你主动使用某一商品并推荐给其他朋友。

大多数新产品，即使进入了正确的细分市场，仍在缓慢普及，因为它们不能有效地激活群体内的意见参考效应。

例如，前一段时间咨询时，我遇到这样一位客户:

一家生产高性价比有机食品的有机食品企业(有机水槽)在分众网上宣传其各种产品为有机健康产品，但推广转化率不高。

这样的宣传信息不能在一个群体中引起有效的口碑效应。想象一下，如果你看到广告后真的买了这种有机大米。吃完后你和朋友分享的可能性有多大？

很少，因为这个产品促销:

缺乏新奇感——即使是最好的大米也没有什么感官影响，至于健康，它是难以察觉的，所以用户很难分享这种不寻常的信息。

缺乏必要的知识来分享——即使用户想分享，分享什么？普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗？如果你自己不明白，你怎么能向别人推荐它呢？缺乏共享话题——宣传中只提到了大米本身，所以用户只有在讨论大米话题时才会想到有机大米。但是用户谈论大米的频率太少，所以很难记住。总之，用户不觉得奇怪，不理解产品，也没有讨论相关话题的习惯，所以他们不会经常推荐。

那我们该怎么办？选择市场后，如何激活口碑？

1提供有意义的新奇事物

人类是典型的社会动物。在进化之初，他有一种“与他的团队分享新奇事物”的本能——当古代部落的猎人看到一种他们从未见过的野生水果，或者看到一只老虎潜伏在附近时，他们肯定会迅速将消息传遍整个部落。这种信息共享机制确保了部落的延续。

现在情况也是如此。我们发现餐馆有意想不到的经历，奇怪的消息，或者特别的口红，这些都会和我们的朋友分享，甚至适度夸张。

如果你想激活这个共享推荐机制，一个非常重要的原则就是提高信息的新颖性。

另一方面，上述关于有机食品的信息:诸如最佳xx、有机和生态xx、健康xx等广告已经充斥街头，几乎没有任何分享价值，更不用说用户根本不知道“有机”是什么意思以及它代表什么。

因此，首先，我们应该提高信息的新颖性:这种产品的优点和特点之间的对比是什么？为什么这种对比有意义？

然后我们发现了有机产品的几个特点:种植周期长(不成熟)、土地使用后休耕3年、国家认证体系复杂、除虫(代替杀虫剂)需要大量人力等。

这和这有什么不同？

当然，这与当前流行的追求效率、速度、工业化和低成本形成了对比。(与“无机”不同)

因此，事实上，“慢”的概念可以被包装而不是“有机”的概念，因为前者不仅总结了此类产品的最大特点(生产慢、成本高)，而且与目标市场一线城市的快节奏生活方式形成对比，并暗示高成本支撑高价格。

总之，如果我们想在小组内引发讨论和推荐，我们必须提供可理解的新奇信息(“有机”既不新奇也不可理解)，并尝试打破预期。

什么是打破预期？

当我们听到有人在办公室喊“蟑螂”时，我们会在第一秒钟内把眼睛扫到桌子下面；当我们听到有人喊“蜘蛛”时，我们会在第一秒钟就把目光扫向角落——因为我们已经确定了蟑螂和蜘蛛在过去的什么地方，当我们听到这些信息的时候，我们会唤起对过去的记忆(比如桌子下面的蟑螂)，并立即建立起期望。

一旦这种期望被打破，就会有一种对比感

例如，当你叫一个师傅来修理电脑时，你已经对上门的师傅有了期望(可能会想到一个穿着蓝色工装的工人)。结果，一个穿着钢铁侠衣服的男人来到了门口，打破了人们的期望，让人们更容易与他人分享。

如果你的产品、服务、营销等环节打破了预期，用户自然会提高分享率，主动与朋友谈论。(当然，如果你的产品令人失望，它会打破预期。这时，人们会主动分享它，但这对你不好。(

2 .制造知识差距

人们什么时候会积极分享知识、信息和商品？

当人们发现在某个问题上存在“知识差距”时——例如，当你的朋友买了普通的米饭，吃得很开心，而你知道这种米饭不够健康时，他们会有一种冲动告诉他可以买有机米饭。

此时，你的知识(知道大米的区别)和你朋友的知识(他不知道)之间有差距，这将刺激你主动与你的朋友分享信息，你的朋友向你询问信息。

如果我们想刺激用户的分享并刺激他们的连锁反应，我们必须找到一种方法来创造这种知识鸿沟——积极地为用户提供必要的知识，并让他们有一种超越他人知识的优越感。

例如，在小米手机的初期营销中，大力宣传手机行业的巨额利润，解释了为什么小米米高配备了低价位，并且杀光了各种高端手机。

这种宣传使第一波看广告的人比其他人产生更多的知识(比如更好地了解手机行业)，并且他们会因为优势等原因在各种场合逐渐宣传这种知识——“原来每个人都用三星，你知道吗？三星有4000多部手机，成本和1999年小米差不多！手机行业是……”

然而，上述有机食品广告并没有造成这种“知识鸿沟”。在阅读了所有的海报广告后，消费者仍然无法理解什么是有机食品，以及有机食品对生活的意义。自然，他们不会分享，企业也不能利用市场的杠杆作用。

3绑定和共享主题

为了充分利用市场的杠杆作用，有必要回答这样一个问题:消费者什么时候可以讨论你？

在上面的有机大米广告中，这个问题的答案很简单:只有当消费者讨论“什么是更好的大米”时，他们才能讨论它。

然而，如果你稍微回想一下，你会发现:“大米”是消费者讨论的热门话题吗？消费者经常讨论“什么是最好的大米”吗？

当然不是。事实上，大米是一种很普通的食物，每个人都习惯了，消费者很少讨论这个话题。

那我们该怎么办？通常的做法是将产品与更容易讨论和参考的主题绑定在一起。

例如，邰方抽油烟机:

抽油烟机也是一个我们不常讨论的话题。它在家里总是不起眼，属于耐用品。它每隔几年才买一次，讨论的频率不如矿泉水。

因此，邰方去年的新广告将难以提及和讨论的抽油烟机与护肤话题、母亲疾病、眼睛健康等联系起来。

例如，“购买高端护肤产品来护理皮肤，但它不能被低质量的抽油烟机破坏”——抽油烟机是一个低频话题，但女性护肤是一个高频话题，几乎所有年轻女性都经常就护肤问题交换意见。

将抽油烟机与皮肤护理捆绑在一起很容易引起讨论。毕竟，只要人们不就某个问题交换意见，就意味着你不能利用团队的杠杆作用，通过一次性营销来刺激连锁反应。

同样，上述有机大米也可以采纳这样一个想法，并与一个大家经常讨论并想解决的问题联系起来。

例如，当Xi大师的中国汉堡刚刚问世时，他写了一篇关于创业的文章，讲述了在五道口向北漂流的心路历程，包括被女友抛弃的经历。

然后发现当人们就购买中国汉堡包交换意见时，他们会提到Xi少爷。当人们就年轻人的创业精神交换意见时，他们会提到Xi少爷。当人们就北票的艰难困苦交换意见时，他们也提到了西方的少爷，这与人们喜欢交换意见的许多问题密不可分。

总之，高效的营销人员会通过最初的刺激激发消费者对某个问题的看法，他们会积极地提供有意义的新信息，制造知识缺口，绑定热点问题等。，从而激活消费者的连锁反应并利用杠杆作用。

第二种杠杆:显示效果

除了“意见参考”，在团队中使用杠杆的另一种方式是展示效果，一个更流行的词是“从众”。

例如，当你看到很多人在你身边使用罗技鼠标时，你也会从人群中购买一个相同品牌的鼠标，这是受显示效果影响的。

如果罗技通过营销部门的营销手段(如广告)获得一个新用户(以前从未听说过罗技)的成本是100元，那么你只是在“展示效应”的影响下购买了一个罗技鼠标，这相当于帮助罗技的营销部门节省了100元——这是一个巨大的杠杆。

例如，如果你刷一下你的朋友圈，你可以看到十几个朋友正在翻看一篇文章“将混沌序列转换成均匀伪随机序列的通用算法”。即使它的标题很糟糕，没有使用任何标题技巧，它看起来很无聊，所以你仍然有可能点击它。

因为“跟随他人的行为”会给我们很大的刺激，这几乎超过了所有Y型文案所能达到的最大效果。

例如，心理学家以前做过实验，看看有多少人停下来仰望天空，因为他们看到有人在街上仰望天空。

然后发现，当一个人在路上仰望天空时(即使这是一个毫无意义的举动)，20%的路人会跟着天空走；一旦五个人抬头看天空，超过80%的人会停下来看天空空(即使天空中什么也没有)。

“展览效应”如此之大，以至于80%的人会匆忙停下来做无意义的事情。如果任何街头广告能达到这个转换率，它肯定会超过历史上所有著名的广告。

那么，如何提高显示效果呢？

最简单的方法是提高形象的独特性、统一性和明确性，这样消费者一眼就能看出团队中的其他人正在使用你的产品。

独特性:将产品形象与同类产品区分开来

例如，三晶口服液是一个蓝色的瓶子，与同类产品有明显的不同(三晶也在广告中提示消费者“寻找蓝色的瓶子”)；

例如，所有的耳机电缆都是黑色的(易于覆盖)，苹果公司率先使用白色的耳机电缆，这增强了独特性和识别性——所以你不能一眼就看出人群中谁在使用akg耳塞(因为它是黑色的)，但你可以一眼就看出人群中谁在使用苹果耳机。(当然，现在情况已经改变了)

统一:所有产品都可以使用统一的图像元素。

例如，巴宝莉围巾都是格子的，带有统一的图像识别功能，这样就可以很容易地看到周围是否有人戴着巴宝莉围巾。如果你采用10种设计风格，你就无法识别它们。

明确:产品的使用可以被团队中的其他人看到。

例如，如果在公司而不是在社区推广计算机维修，它将改善计算机维修服务的外化，这样周围的同事就能看到它——在家里，只有你能看到它。

这样，你的行为就相当于为团队扮演了一个参考和展示的角色。下次有人修理电脑时，他们会问:“小王，你上次用什么应用程序来修理电脑？”

通过最初的刺激，让一些人先使用和展示，然后利用集团的展示功能，这相当于在市场上有效利用杠杆。

结束语

几乎没有人能靠自己成功，营销部门也是如此。

营销部门的作用不是做营销本身，而是用有限的资本预算来刺激一系列连锁反应和撬动市场。

最常用的杠杆有两种:

意见参考效应

显示效果

毕竟，营销不是由营销部门完成的，而是由营销部门激励的消费者完成的。营销部门的最高目标是公司不再需要营销部门。

所以成功营销的一个结果是，当你停止任何营销活动时，公司仍然有新的订单。(例如，即使微信在2013年不做广告，也会自动增加用户，主要依靠用户的相互推荐等连锁反应)

因为只有这样，你才能真正有效地利用市场杠杆。

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