【要闻】中老年服装市场的未来

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写文章的“周超开篇:沉入市场的中老年人群是被主流商业遗忘的人群。 但是，广泛分布在中国数百个地级市和无数县城、乡镇，人口规模达到数亿的巨大集团，帮助上市企业波澜壮阔的国家结束了最初的原始积累阶段，在大型电商大量崛起的初期贡献了大部分的销售额。 除了这些熟悉的名字，其实还有很多扎根于下沉市场、专业服务中老年群体的隐形领袖，他们抓住主流企业品牌重视二线城市，无视广阔的下沉市场空档，以草莽英雄的姿态构筑自己的天地 ageclub在中老年人支出品领域的持续研究中发现了创业者以前在老家贵州省经营服装的企业，从2008年开始以服装产业基地和物流交通枢纽武汉为总部，以企业品牌折扣店模式在中国的三四线城市、县、乡镇迅速发展。 据相关新闻报道，现在加盟合作方有2万多家，单店年收入比较普遍在30万元左右，有些收入高的店达到100万元 即使以比较保守的数字推算，2万家x30万元/年，曼天雨的年收入达到60亿元 这个数字比a股上市的安正时尚高，年收入24.4亿元，比香港上市的胜者时尚高，年收入41.48亿元 但是，近年来，随着网络巨头陆续进入沉降市场，各领域的龙头公司也在成长停滞的二线城市外寻找新的增量空间，以曼天雨为代表的草莽英雄们的市场环境发生了变化:对手从草根成为巨头，球队的瓶颈 作为用户的中老年人也曾经更成熟的理性、丰富的主见……本文以曼天雨为榜样研究，试图通过公开新闻和在线调查，再现市场成功的秘诀，探讨强敌期待的现在，它们的困境、未来如何突破。 一、中老年版的“农村包围城市”:绕过竞争激烈的一线城市核心商圈，主要攻击广阔的下沉市场空白地带过去十年，“小城镇青年”已经完全网络化，社会交流、娱乐、购物都在手机上进行， 在中国数百个地级市、数千个县城、数万个乡镇，让中老年人购买风格新奇、价格合适的服装的线下路线很少 在ageclub最近的文案中，重点分解了胜者时尚、朗姿股票、安正时尚等上市企业，以及旗下企业品牌珂莱蒂尔、朗姿、玖姿等。 这些企业品牌的优势都以渠道为重点，面向二线城市中心商圈的百货商店、购物中心、机场、郊外的床垫，设计、面料优秀，但对普通的中老年人来说价格很高 而且对他们来说，不仅是价格的要素，为了买喜欢的衣服而频繁往返于大城市是不允许的，与时间、精力一起。 以企业品牌折扣店模式为中心的曼天雨，拉动了下沉市场中老年集团爱美诉求与市场供给之间的巨大空档，从2008年开始在武汉、杭州、广州、深圳等全国主要服装基地设立总部和子公司，大量企业品牌库存 13年来，曼天雨迅速发展成为以2万多条街屋为中心的加盟店 ageclub通过分析大众评价网上近7000家曼天雨店的数据，发现地域分布呈现出与上述上市企业品牌完全不同的特征:绕过竞争激烈的二线城市核心商圈，二线城市的远城区、三四线城市 top10省中，经济发达省只有山东、江苏、浙江三省，其余为四川、辽宁、河南等内陆省 在北京、上海等一线城市，也可以找到曼天雨的店，主要分布在远离市中心的远城区，如北京的顺义、昌平、通州、上海的奉贤等。 成都和重庆是曼天雨西南的要点市场，但主要店的分布区域依然是新城区、远城区，如成都的金牛、新都、双流、重庆的九龙坡、沙坪坝等 在经济发达省，省会城市一般店最多 比如山东省，商店最多的是临沂，济南、青岛只屈居第二、第三。 江苏省商店最多的是南通、常州、连云港等三四线城市，南京、苏州等经济发达城市都排在后面 杭州是浙江省店铺最多的城市，但仔细看杭州店铺的区县分布，是萧山，主城区店铺数量寥寥无几 商店在下沉市场迅速扩大的同时，单店收入比主流企业品牌低得多 如上所述，曼天雨成熟经营的单店年销售额在30万元左右，部分业绩好的多达到100万元 这个数字对积分迅速发展的二线城市核心商圈的主流企业品牌来说可能完全没有意思 ageclub分析了国内代表性服装上市企业的单店年收入，结果表明直营店的年收入在200——300万元之间，加盟店相对较低，多在100万元左右。 但是，由于一线城市的竞争加剧，胜者时尚、安正时尚等女装上市企业最近两年也增加了三四线城市的开发，相应的单店收入比一线城市下降了很多，降到了100万元/年的阶层 曼天雨在广阔的下沉市场上迅速发展的一个重要原因是，这些市场以往的服装领域非常初级，而中老年人的服装诉求则明确摆在那里，有人来“采摘”。 比如西北沙漠的银川，曼天雨进来后生意很好。 当时的市场管理者分析原因时，银川生意好的主要原因之一是当地没有服装工厂，没有服装批发生意，当地人必须进货西安、广州、北京等地，长、运费高，而且散财价格高，曼天雨的 因为这笔生意一开始就很好。 同样的事件也发生在浙江省的坎山镇 坎山镇属于杭州市萧山区，离杭州市区很远，中老年人日常买衣服不方便 2009年，曼天雨杭州市场经理在坎山镇开了第一家店 营销经理后来回顾了当时的情况，说:“开业前我们做了充分的准备，举着横幅，发传单，通知朋友和家人。 开业前一天，我们还不安，心神不定 16日，生意意外爆发，一天能卖出200多件衣服。 另一个贵州小城都均，人口共计49万，市区人口32万，但在曼天雨高峰期开店的60家公司，销售额排名均进入企业前十。 即使市场下沉，情况也是千差万别的 曼天雨还摸索了在三四线城市市区开小店、在县城、乡镇开大店的开店经验。 以山西运城为例，年曼天雨在运城迅速发展到140家店，运城分企业以全企业的利益贡献排在第16位 当时的营销经理说，运城市的店都是小店，市区房租很高，所以要继续扩大有一定的瓶颈 他的突围之路是在县上和镇上开大店，一是房租便宜，二是在县开大店的影响大，知名度和曼天雨企业的形象显著提高，“毕竟我们在服装上，形象非常重要，店子装饰上有一定的等级。 (二)低价钱的扩张: 13年2万家加盟秘籍选择竞争压力小的下沉市场后，低价钱的招商加盟战略在下一次快速发展中发挥了重要作用。 首先，曼天雨将迅速发展的新加盟者的权限移交给有开店成功经验的老加盟者，同时赋予其魅力的业绩提高，逐步发挥自己的社会交流关系，实现了加盟者网络的“社会交流分裂”。 曼天雨进入陌生市场后，最初的加盟者大多是营销经理的好朋友。 因为这样的熟人关系最容易被撬动 另外，需要被派遣到负责新市场开发的经理那里，自己负担招聘、汽车购买、仓库租赁等经营价格。 在曼天雨内部的事迹推广中，经常看到营销经理需要自己贷款，向家里借钱，企业高层也有以个人方式提供资金的情况。 其次，加盟者来自哪里是下一个要点 除了一般店铺发布招商加盟新闻、网络检索关键词外，一位市场管理者总结了加盟者发生的三条路线:一是在店里发生，营造生意红火的赚钱氛围，让顾客成为加盟者。 二是加强推广，关注加盟曼天雨。 三是在稍好的位置“挖”成熟的店 第三，新进入地区时，建立盈利的标杆店，吸引做生意想盈利的人加盟 而且，营销经理在数百家以上的加盟店管理中，需要建立典型，激发合作伙伴的上进心，给业绩好的店带来成就感，激励业绩差的店去追赶。 另外，对加盟者进行训练、督促、激励，充分搅动团队 目前，内部交流训练途径主要有纸质“曼天雨”报、微信公众平台“曼天雨总部官方”、yy视频会议、总部主题训练等，针对市场经理和加盟合作者的先进事迹推广，市场开发、店管理、买方 营销经理在招募和管理加盟合作伙伴中的作用很重要 在曼天雨的加盟者队伍中，60后、70后的占有率很高，通常出生于农村、县城，学历第一是中学，以前的职业以小商人、主妇、打工为主，很多人在服装领域和店铺经营方面经验不足，但提高收入，改变命运 一位营销经理在与加入者的交易过程中总结了幼儿园老师和保姆两者的角色定位 像幼儿园的老师一样，对待加盟者就像对待孩子一样有耐心，传授有用的做法、道具，给奖以惩罚。 像保姆一样，要亲切服务，很多大事、小事都要帮助加盟者担心 据其介绍，刚成为营销经理时，自己20多岁，面对加盟者时，很害怕。 姐姐、阿姨、阿姨开着宝马，跑来跑去，总是怕别人不相信自己，怕别人跑了。 后来，在曼天雨内部学习成功的营销经理后，潜在的加盟者来到仓库，问:“你做过生意吗？ 你开过服装店吗？ 你开这家店，你心中的目标是每年挣多少钱？ 我们店不是说你会选择我们，我们会选择你，我觉得你会，能赚钱，我一定会给你开的。 心情改变后，市场经理有了信心，对加盟者的心情也完全改变了。 很快就得到了他们的信赖，在开店选择、节庆活动、业绩激励各方面都可以实现高执行力、高业绩成长。 三、打开沈沉市场线下购物场景:高性价比产品x顾问式服务x微信营销加盟商店开门后，曼天雨面对c端顾客的最大卖点是大企业品牌和超低价格钱 购买指南会告诉进店的顾客，在百货公司将在同一企业品牌、风格、面料百货公司销售1，200元，但在店里价格是1-2折，尺寸、件数有限，所以这次不得不买下一次。 这种强调大型企业品牌低价金、超性价比的销售话术，对市场下沉的中老年女性非常有用，对曼天雨创立第几年的高速发展具有重要意义 但是，仅凭性价比不能完全支撑企业品牌折扣店的商业价值 实际上，这种模式近年来有很多模仿者参加竞争，全国各地出现了很多“折扣店”、“工厂店”、“特卖店”，竞争日趋激烈 除了离线模式，近年来微信平台出现了社会交流电商项目，大多以以下沈市场的中老年女性为目标群体，同样对曼天雨产生了压迫效应 但是ageclub认为在中老年服装行业，离线渠道依然有独特的价值 在网上场景中，通过装修设计、陈列展示可以给中老年人带来直观的审美冲击，比用手机阅览照片、看视频更直接 另外，导游可以根据进店的中老年人的体型、气质优势，提出专业组合的建议，让他们很快体验服装给自己带来的变化，带来大量计划外的连带销售。 这些对在线渠道来说不容易。 曼天雨内部的报纸和微信公众平台报道了很多业绩出色的导游购买。 这些导游购买有共同点。 例如，重视商店的陈列展示，每隔几天或一周重新陈列店内的衣服，虽然没有更新，但每次顾客进店都会感到新鲜，提高了进店的频率。 他们还根据进货和销售情况，颜色引起人，把价格高的款式挂在最显眼的地方，提高顾客的需求和客单价。 另外，他们将自己定位为中老年女性的服装顾问，一方面记住店内服装的风格、代码数、件数、保管场所，另一方面，顾客一进店“脑补”就推出了合适的风格、组合，适时推荐。 这些款式通常不包括在客户的购买计划和习性样式中，但在现场试穿后，感觉上半身效果很好，积极购买。 离线场景的价值就在这里。 导游面对面，通过感情上的信息表达，帮助中老年群体克服自己本来的心理障碍，迈出了尝试新事物，构筑独特自我的第一步。 近年来，wechat在沉降市场的中老年人中迅速普及，业绩优秀的购买利用wechat来维持顾客，例如，以wechat群、wechat的力矩发表新产品的进货、时尚的穿着等新闻，与新顾客保持联系。 四、很多努力，淘宝，快手进入下沉市场时，曼天雨们还剩多长时间？ 经过十几年的高速发展，曼天雨所处的下沉市场正在发生根本变化 另一方面，互联网巨头相继入侵，很多淘宝、快手直接进入产业带，在江浙、广东、福建等服装工厂，以“没有中间商的差额”的底线价格，每天拿起手机抢夺大量性价比高的衣服，视频。 另一方面，主流服装企业品牌纷纷低调，如香港上市公司的胜者时尚、a股上市企业的安正时尚等，近两年加大了在三四线城市的开店力度，夺取了下沉市场最有购买力的中老年群体 曼天雨本身在快速发展过程中积累的问题也越来越突出 首先是顾客数据的碎片化 假设曼天雨1店铺服务1000名顾客，2万店铺为2000万名顾客，这些顾客碎片化分布在全国数万店铺长、导游购买的个体手中，未形成企业级统一的顾客资产，无法制作顾客图像，顾客 其次是供应链和顾客申诉的落差 曼天雨每年主要对外采购数十亿元销售额的商品，可以避免因自己的设计、生产而引起经营风险，但问题是，送到终端店的服装风格强烈依赖于市场现货的供给状况，而且为了降低采购价格，是最重要的 旧商品能否被顾客接受并顺利销售，取决于导游个体的销售能力，有很大的不明确性。 另外，各终端店能得到什么样的风格、件数、店间的调整，首先是由当地的市场经理决定筛选配送，强烈依赖于市场经理和当地团队的个人能力，强大的数据新闻和物流系统的 三是人员结构老化 曼天雨的加盟伙伴团队达到了2、3万人，前面提到的分解，第一是60后、70后为主，学历第一是中学，企业级管理系统的贯彻和各种新技术、新管理、新营销的宣传应用，可能进展不太快。 从服装店最重要的陈列展示来看，不同的店陈列水平差异很大，优秀的店善于使用装修、照明强调衣服的美感、等级，普通店尽量多的把衣服塞进架子，不考虑服装的展示效果和顾客的看法 数据化运营、供应链整合、人才队伍建设……其实这些是许多中老年领域公司共同面临的问题，跨越过去是新天地 事实上，曼天雨这几年也做了很多摸索 在服装行业，除了主要企业品牌“曼天雨”外，“伊香飘影”、“利绅”、“t唯品”等企业品牌陆续上市，涵盖了时尚女装、男装等多个类别 其中t唯品于去年11月开设了第一家店，截至去年9月，总店数量突破2000家，年销售额达到5亿元 今年3月曼天雨进入社会交往电商，发布了微信小计划“雨团团购”和app“梦之店”，以鞋服饰品、美容护肤、生活家庭、食品饮料为中心 根据2万家x1000客户，如果至少能撬开2000万客户，可能会成为将来最大的商业点。 ――end--