网络综艺投资报告：一篇文章读懂 “娱乐至死” 新时代

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编者按:近年来，娱乐业市场蓬勃发展，综艺行业处于领先地位。结合现状，以纯网络品种为切入点，分析了整个网络品种的五大驱动因素及未来发展趋势。本文作者郭秋英为导演、协助完成。

2014年是在线视频内容爆发的第一年。根据Yien.com的数据，2014年，五大视频网站推出了150个节目，同比增长200%。2015年，网络节目的质量越来越高，出现了一系列的综艺节目，如《七八说》、《你正常吗》引起了整个行业的极大关注。

与传统的电视综艺节目不同，纯网络综艺节目更注重用户的互动参与，在运营模式创新、内容制作、公告播出等方面尽可能与观众“有关系”。高质量的网络综艺节目要想尽快进入公众视野并获得长远发展，必须有政策支持。由于制作和播出分离，内容制作公司一方面可以与电视台保持战略合作，另一方面也可以被授权在网络平台上播出。中国之声在第二季以1亿美元的价格独家授权给搜狐，在第三季以2.5亿美元独家授权给腾讯。这类例子比比皆是，已经尝到甜头的生产公司正越来越深入地培育网络品种，挖掘更多价值。

当前网络品种产业链的简化版本如上图所示。国内成熟的内容制作公司拥有一些高素质的制作团队，如北京鱼子酱文化传媒有限公司、九合数码娱乐公司、金星娱乐等。对于这样成熟的内容，制作公司主要关注电视综艺节目，而纯网络综艺节目更受初创或中小型内容制作公司的青睐。结合其自身的生产灵活性和团队的易协调性，中小型内容制作公司很容易依靠单纯的网络品种来做大做强。

缺乏资源的初创公司，尤其是生产公司，主要依靠分销公司在整个网络上分销。然而，对于大型内容制作公司来说，很容易超越发行公司。优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视、搜狐视频等主要平台也对外开放，尤其是面向高质量视频内容制作公司。随着越来越多的内容制作公司挤进网络综艺节目，竞争越来越激烈。这时，为了赢得更多观众的“喜爱”，视频质量变得越来越复杂。许多作品的制作水平甚至不能低于电视综艺节目，一些高质量的网络综艺节目，如《小说》、《偶滴歌》，甚至反过来出口到电视台。

一，网络综艺节目流行的原因分析

网络综艺节目不断放大历史记录，无论是版权费、观众点击率还是广告收入。到目前为止，当几个主要的视频平台加入到自制综艺节目的大军中时，这背后的驱动因素是什么？

1.阈值驱动

大多数早期的纯网综艺节目制作成本低，制作粗糙。从视频网站的激增到赌马商业模式的逐步完善，再到资本运营，市场逐渐开放，用户逐渐养成了付费的习惯。纯网络综艺节目从最初的粗放型生产和粗放型展示逐渐走上了高质量、标准化大规模生产的发展轨道。在2014年之前，门槛的优势是显而易见的，这也促使生产公司以更低的成本撬开品种的大门。

然而，目前，纯网络品种也进入了大投资、精生产的时代。在这种情况下，网络微观多样性可以成为中小内容生产者的选择。网络微综艺节目既利用了综艺节目本身的娱乐属性，又利用了观众时间碎片化的现状。为什么不呢？2010年，在线微变进入了观众的视线。截至2013年底，网上微型综艺节目的播出量仅为7亿，2014年底达到20亿。到2015年底，在线微变的播出量预计将超过40亿(媒体约卡，2016年3月3日)。

2.主流平台驱动

如上所述，2014年国内五大视频网站约有150个在线综艺节目，2015年全网新增自制综艺节目26个，总播出量63.06亿次(截至2015年12月16日)。2015年初，优酷土豆进行了内部结构调整，综艺、电影、音乐、动画四大业务设立了独立的产业中心，这些业务的内容购买、制作、运营和销售都应该放在这个中心，而综艺是所有业务中排名最高的业务之一。

3.价值驱动

A.广告价值驱动

电视广告价格的不断上涨使越来越多的广告客户望而却步，但其带来的经济价值却日益下降。随着电视剧广告边际成本的增加和边际收益的急剧下降，其他更合适的广告渠道成为品牌所有者关注的新焦点，尤其是广告创意和经济价值转化带来的好处。数据显示，自2010年以来，在线视频广告市场规模逐年扩大，2014年达到152亿元，同比增长55.1%。更低的成本带来更大的价值，空的想象力，这使得纯网络品种成为许多品牌推广的关键选择之一。例如，第一季的《七八说》广告标题被米邦威以5000万元赢得，第二季广告收入超过1亿元，第三季广告收入超过3亿元。该项目的年运营成本为数千万英镑(不包括客人费用)，因此仅广告收入就足以支持项目运营。

B.版权价值驱动

热门电视综艺节目的在线版权价格持续上涨，甚至不再向外界发行。例如，湖南卫视第三季《我是歌手》的网络版权仅由国内持有，吸收了大量“芒果粉”。版权的价值使各大网络平台重新审视纯网络多样性的价值和作用，这也促使视频网站关注纯网络多样性。

C.受外围商业价值驱动

目前纯网络品种的商业转换率甚至会远远高于版权购买，尤其是顶级纯网络品种。这也是因为纯网络综艺节目不仅结合了补丁广告和硬广告的优势，还增加了软植入和标题，在展示的灵活性上更加开放。如果将《罗技思维》也视为一个网络综艺节目，其盈利模式可以说是一个“非典型”案例，其融合了电子商务、粉丝支持等多种模式运作的破坏性和创新性玩法，已经成为操作领域的一个“教科书”案例。

4.用户驱动的

据相关报道，2014年中国在线视频用户数量已超过4.3亿。同时，截至2015年6月，中国在线视频用户数量达到4.61亿，比去年年底增长近3000万，在线视频用户利用率达到69.1%，比去年年底增长2.3个百分点。另外，随着各种智能移动终端设备的普及，人们越来越多地利用分片时间获取信息，这大大提高了互联网内容资源的使用效率。技术创新带来了通信环境的变化。在这种新的传播环境下，网上自制内容也表现出了更好的适应性，尤其是持续时间短、速度快、连续性弱的网络品种更受用户青睐。

5.平台支付模式驱动

以爱奇艺为例，虽然爱奇艺等主要视频网站仍处于亏损状态，但支付模式的市场教育和市场渗透已取得初步成功。与此同时，随着整个社会的大发展，网民的整体收入也在增加。根据《2015年中国互联网发展统计报告》，与2014年底相比，2015年收入超过3000元的网民比例约为40%，增长5.4个百分点，其中收入超过5000元的网民比例为16.5%。消费能力的提高点燃了文化产业和消费升级的激情。高质量内容的强势运营给付费用户带来了更高的转化率。这也促使大多数视频网站使用一批高质量的在线视频，如纯粹的网络综艺节目来“吸粉”，以获得更高的利润。

二、网络多样性的未来发展模式

在当前网络综艺节目繁荣发展的背后，也存在着节目形式同质化、模式单一、实现渠道狭窄等诸多问题。当然，这为未来的不断突破和不断改进提供了可能。就目前的发展而言，网络品种未来的发展应强调以下几点。

趋势1:模式多样化

目前，品种产业整体水平仍处于1.0模式，在未来发展中，创新带来的基因突变是不可或缺的。从量变到质变的整个过程也需要创新人才的涌入。这种模式将不再局限于网络综艺节目、电视综艺节目、脱口秀或真人秀，而是在各细分类型的综艺节目中不断创新和变化。这里的游戏不是一个程序中嵌套游戏的游戏，而是一个程序整个模式的创新游戏。以《全体员工加速》为例，该节目不仅仅是一个户外真人秀，更像一个真人在线游戏，有紧凑的游戏情节设置和一定的情节设置。乍一看，它有点“四个不同”，但当它被打破，这是一个聪明的融合，这种创新的游戏让观众眼前一亮。未来，纯网络综艺节目和其他综艺节目都将突破传统模式，带来不同的综艺体验。

趋势2:内容多样化

1)呈现形式多样化

2015年，主要视频网站推出了自己的综艺节目。如右图所示，无论是业余综艺如《我们15》、辩手如《七八说》、还是音乐综艺如《连降歌神》，爱奇艺和腾讯仍是自制综艺的主流。在未来，当所有主要平台都依赖内容来吸引用户时，纯粹的网络变化，尤其是自制的变化，自然是必要的。

2)以创新为导向的分层生产成本

摆脱“以次充好”，2015年，网上自制综艺节目的制作水平越来越好，不断向电视台水平靠拢。

制造水平的提高并不完全等同于制造成本的无限增加。

首先，生产水平的提高要求从业者，尤其是核心团队成员，有更高的就业水平，或者每个人都能在团队协调过程中充分发挥自己的价值。

此外，道具和客人费用的可控性。优秀的综艺团队应该知道如何控制成本，不管他们是在追求资本还是遭遇资本的寒冬。自1994年税制改革以来，中国的财务管理体制在过去的二十年里发展迅速。未来，财务管理模式和体系将更加完善，资源的整体利用率将更高。尤其是随着互联网的发展，市场的灵活性被充分利用。例如，滴滴打车使得打车订单和客人等待之间的时间成本大大降低。然后，在未来，例如，室外/室内综艺场地的再利用、道具的二次利用、多个制作人联合制作或联合开发高质量的综艺节目、制作人自身资源的整体规划等，综艺节目也将尽可能改变和使用合理的成本控制方法。

目前，就生产投资而言，如右图所示，一些项目的生产成本已经达到数千万甚至数十亿。就制作成本而言，未来的综艺节目并不是目前的“购物”状态，而是还将分为369等制作级别。在这种情况下，生产成本并不能完全决定市场反应的受欢迎程度。例如，以著名的电影为例，《煎饼人》的制作成本不到3000万元，但票房可以达到11.6亿元。

趋势3:知识产权衍生产品多样化

当每个人都在猜测知识产权时，更多的人渴望实现知识产权。与知识产权的短期实现收益相比，长期的知识产权保护实现应该受到青睐。目前，纯网络综艺仍处于起步阶段，产业链比电视综艺更不成熟。与电影和网络电视剧等其他视频内容相比，网络综艺节目的潜伏期可能更长。如果你急于在没有成熟考虑的情况下实现网络综艺节目，你可能会扼杀大多数综艺节目。

虽然内容可以多样化，但ip衍生渠道相对单一。目前，文化体育旅游行业发生了很多变化，如优酷自制的衍生产品《男人的女神》、手机游戏《适合2人的女神宿舍》和动漫《女神！我要去西方，互动直播，这可以被称为自制的各种知识产权衍生产品中的精品。以热门电视综艺节目“爸爸在哪里？“例如，据报道，其同名手机游戏的下载量接近1亿。围绕知识产权抛光周边产品、整合知识产权多维价值的产业链模式更有利于知识产权的长远发展。网络多样性知识产权需要上下游的有效结合，不断梳理可行的实现渠道，完善商业模式，使产业链更加成熟。

趋势4:价值产出的多样化

目前，版权和广告收入已经成为几乎所有在线综艺节目的总收入来源。未来3-5年，版权和广告收入仍将成为主流，但收入水平将更加多元化。

1)广告定制

如前所述，广告的硬植入在观众观看时自动被屏蔽，品牌营销效果差，同时被观众和广告商“拒绝”。未来，定制广告，即软植入组件将大幅增加，这就要求网络综艺节目的编剧团队在设置节目脚本时，要巧妙地将品牌和节目整合起来。归根结底，是“人”的因素在其中起了很大的作用。相反，定制广告的市场需求将使网络综艺行业更加缺乏创新人才。大量创新人才的涌入，进一步推动了广告定制的快速发展。

2)版权的国际输出

目前，许多高质量的节目已经出口到国际市场。例如，2015年，优酷土豆将以《伴侣3》为切入点，与美国a+e电视网达成深度合作，这已成为自制节目频道地图在全球持续扩张的成功案例。未来，国际化和一体化趋势将更加明显，国内版权保护措施将不断加强。高质量版权的国际出口是必然趋势，国内综艺节目可以在国际平台上拥有更广阔的空空间。

3)给电视台喂食

2015年，随着视频网站在网上自制综艺节目中的不断深入，网上自制综艺节目首次以播出方式出口到电视台，成为行业内的里程碑事件。例如，第二季《偶滴歌》出口到深圳卫视，《我们15》30分钟的特别片段在东方卫视播出，《爱超级名模》在湖北卫视反向播出，《大品牌驾驶》和《明星/》从播出渠道来看，电视台和网络平台只有上线和下线，但其背后的工作可以更细致地区分。从广播收视率的结果来看，一些网络综艺节目在互联网上很受欢迎，但它们在电视台的收视率却平平甚至惨淡。由此可见，网络综艺节目不能简单地在电视台“粘贴和复制”，反之亦然。今后，为了实现从网络综艺到电视综艺的有效转换，有必要从受众群体和整个节目编辑节奏的角度来“治疗”电视台网络综艺的“水土不服”症状。未来，双方的关系将更加互补和互利，而不是一方取代另一方。

4)风机平台

粉丝平台，如“罗记思维”，主要用于帖子互动或电子商务经纪。但就粉丝经纪人而言，它仍处于起步阶段。未来，这一空白将被各种创意所填补，比如，简单地说，各种带有综艺节目标识的周边产品，各节目的游戏互动，或者是专门分析这一时期网络综艺节目的自制综艺节目的互动开发等。

三、网络品种投资布局的要点

随着娱乐领域的扩大，国外综艺节目和国内综艺节目正在如火如荼地进行。未来5-10年，娱乐业将成为各大机构投资布局的重点。对门外汉来说，它是神秘的，甚至是一些传统的封闭娱乐行业。在网络变化的脂肪中，如果投资机构想赚很多钱，他们应该把重点放在内容制作公司的哪些元素上？下面一个接一个。

焦点1:内容操作更年轻

这一因素是由主要受众群体的属性决定的。如前所述，目前，整个网络综艺节目的用户都比较年轻，主流群体都在15-24岁之间。这也决定了纯网络综艺节目的运营和创作团队应该由年轻群体组成。年轻的运营团队通过各种渠道与观众进行各种维度的互动，如每个节目的选题、节目列表等。，并在节目的早期、中期和后期吸引观众。

当然，内容本身也符合年轻人的口味。当然，整个节目的气质和后期剪辑不一定是次要的，但它们必须针对特定的年轻观众，如时尚搭配、辩论或八卦。另外，随着硬件和设备的逐渐普及，目前的90后和00后十年后已经进入中年，用户习惯也随之发展，因此内容操作可以适当调整。但是，目前投资者应该更加关注短期内适合年轻人口味的内容运营模式，以便在两三年内获得更高的利润。

焦点2:以编剧和创意为核心的高管团队

在国外许多高质量的综艺节目中，“人”的作用是不可估量的。韩国网络综艺节目非常注重情节创意，如《奔跑的人》、《无限挑战》、《爸爸，我们去哪里》等。编剧和导演一起工作，互相配合，实现特定内容的呈现，共同打造一个精彩的综艺节目。

优秀的创意编剧通常需要打磨十年以上，将每个人的想法转化为具有充分逻辑感的提纲手稿。编剧将对细节进行补充和完善，使脊梁的轮廓丰满，最后由详细的编剧实施场地、材料等外围工作。前期策划离不开编剧的整体实施，拍摄和后期制作也离不开编剧的编辑和包装。网民们经常会爆出各种各样的神的片段，这种想法在以后的片段中是必要的。在与谁的对话中，谁有了新的话题，保留了哪些剪辑或添加了蒙太奇，等等，都需要作者精心构思。

一个好的纯网络综艺节目不仅需要各部门的人才库，还需要团队成员的合作。纯网络多样性是一种以“人”为核心的商业运作模式。创意策划、制作和发行都离不开人们的主观部署，受众也是由各种性格和职业的人组成，这使得优秀的网络综艺节目很难被直接复制。即使商业模式完全一样，交易者也不一样，结果也会大相径庭。然而，在现实生活中，许多想法会慢慢被拖死，就像即使是最好的钢也不会及时打磨，它也会被腐蚀而消亡，而不是成为一把剑。因此，在投资项目时，管理层应该考虑团队的创造力和执行力。

焦点3:镇上的大咖啡和基层参与

算上目前炙手可热的综艺节目，不难发现《七八说》有马东、、高三个名人代言，《连滴歌》有娜娜联合声音欣赏组(张大为等)撑腰，《你正常吗》有何炯加盟，《以德服人》是为量身定做，《青春年华》有丹妮独享的一面。当纯网络综艺节目的铁门被撬开时，配对明星的加入带来了自然的曝光率和粉丝群，这本身就是非常自我宣传和热门的话题，广告商也一个接一个地出名了。

草根参与已经成为纯网络综艺节目的一个显著特征，这不仅降低了成本，也使得节目无法控制。潜在的“意外”可以带来不同的娱乐价值。“七八说”和“我们15”使用了很多业余爱好者。这种创新的戏剧为纯粹的网络综艺节目带来了新鲜血液，解决了每天看明星的观众的“审美疲劳”。个性鲜明的草根阶层往往没有明星的偶像包袱，这体现了“网络一代”人群的三种观点和表达方式。这些元素在一定程度上促进了纯网络品种与主流受众的结合。

焦点4:大平台是后盾

几个国内视频网络平台，如Youtu、Iqiyi、腾讯视频、搜狐视频、乐视、芒果电视等，几乎瓜分了在线视频这块大蛋糕。如图1(左)所示，2015年，前10名国产综艺节目的总播出量接近60亿，其中腾讯视频以21.7亿获得一等奖，iQiyi以21.2亿获得二等奖，iQiyi领先腾讯5个节目(占50%) (3个节目，占30%)。

大平台拥有自然的用户基础和自然的增长，自然成为纯网络品种的主要输出渠道。对于大型内容制作公司来说，与一个或多个平台的长期战略合作已经成为其自身企业发展的重要部门。对于中小企业来说，它们至少应该占据任何大平台的大腿，成为迈向纯网络多样性的必要一步。

数据来源:腾讯娱乐2015年白皮书，2016年3月

图1

焦点5:亮点+媒体宣传

在网络综艺节目的早期阶段，销售主题和爆炸式的规模是卖点，因此吸引了人们的注意。随着越来越多的制作公司挤进网络综艺节目市场，内容制作的质量也在不断提高。从长远发展来看，无论是话题、表现形式，还是明星的参与，都将为综艺节目注入新鲜血液，增加用户数量，增强活动效果。换句话说，爆炸点也可能是另一种相对直观的创意规划展示形式。比如，就七八而言，第三季的爆发点可以说是明星嘉宾的帮助，每期讨论的话题都引起了热烈的讨论，能够引起社会的共鸣。

为了获得更好的“炒作”，内容制作公司需要依靠良好的媒体渠道，不断突破面子，呈现其综艺节目的亮点，不断以话题吸引粉丝和观众，从而聚集人气。因此，管理层在投资网络综艺节目的布局时，一方面要考虑项目方是否有高质量的媒体渠道，另一方面也要考虑自身在娱乐行业的布局，尤其是网络综艺节目，以及其他企业是否能与之产生协同效应，比如相应地提供各种媒体资源。

四.摘要

在目前的市场中，纯网络品种仍然无法摆脱同质化现象，而且其形式也相对简单。但从分析来看，本文主要研究的纯网络综艺节目和更为传统的电视综艺节目都在不断变化。在千变万化的时代，一个想法是不可或缺的，创意离不开人。内容同质化是一个缺点，但它也可以成为激发人们发展创造力的动力。思维作为一种非常重要的无形资产，很难准确衡量控制，尤其是对于综艺节目。只要方向正确，问题甚至错误都是不可避免的，所以不断纠正和改进是好的。无论从内容制作还是投资的角度来看，所有元素都是为了尽可能避免错误并尽可能降低错误率而设计的。

未来，网络综艺节目将从各个层面多元化发展，国际综艺节目带来的文化差异将不断碰撞和融合新的理念，综艺节目的想象力将是无穷无尽的。所有的内容企业，无论其规模和成熟度如何，都必须以学习和创作灵感的心态，不断创造出更加多样化的多样化视听盛宴。

备注:本文所有观点均为作者个人观点，与平台和娱乐工作坊无关

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