公关到底重要么？

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编者按:作者魏武挥，科技专栏作家，任教于上海交通大学媒体与设计学院，是天之基金的投资伙伴。天骐专注于互联网新媒体的投融资，而bp可以投资:bp @ skychee。

一个

我学的是传播学，当时我的专业是综合媒体管理(imc)。这个方向不是字面上的意思:如何管理媒体。事实上，这是关于如何“操纵”媒体。说白了，这是广告公关。

当我在学习的时候，我认为沟通是世界上最重要的事情。事实上，《圣经》中巴别的故事与沟通有关(上帝给了人类不同的语言，沟通的失败导致了巴别计划的失败)。每当西方人看到一种新的交流方式，他们一定会欢呼这是一种改变世界的东西。我认为它可能受到了巴别塔的影响。

后来，我在一家互联网公司工作。虽然我做了所谓的运作，但实际上我大部分时间都是和公司的市场部(实际上是销售部)一起工作，来搞定甲方，做一些甲方的公关案例..是的，这家互联网公司非常类似于一家公关公司。按照今天流行的说法，它是一家拥有500万媒体渠道的公关策划公司。

从阅读到实践，我与公共关系已经有很长一段时间了(事实上，它与广告没什么关系)。后来，凭着自己的一点名气，我认识了很多公关人员。这包括甲方和乙方。我甚至是一家营销公司的顾问，我也为一些公司的营销事务(主要是公共关系)提供智力支持。

按理说，我应该提倡公共关系的重要性。

但是今天，我越来越觉得公关不是一件好事。

企业能做空吗？当然不是。

它特别重要吗？真的没有。

二

不久前，在智湖，有人提出了一个评价性的问题:哪一个是最好的网络公关？

一个答案给我留下了深刻的印象。

它提到了两家公司。一个是360，另一个是腾讯。在受访者看来，360的公共关系并不像大家普遍认为的那么好，因为360在许多互联网圈子里至少在科尔有一个坏名声。腾讯的公共关系，在3q大战后，取得了很大的进步，在他看来，这是最好的互联网公共关系。

我无意不同意这个答案。但我想说的是，你看到的好名声或坏名声实际上与公共关系有关，但这种关系真的不那么牢固。

三

让我们从360开始。

你知道它是如何走红的吗？当中央电视台投放广告时，它投放的是“免费杀毒”。

这件事，我在360从事营销的朋友自豪地跟我吹嘘。

他们发现许多中老年人的电脑是由他们的孩子安装的。这些电脑用户不知道反病毒技术的好坏。他们只知道这种产品不花钱。

中老年人是看电视的主要人群。当他们得到360杀毒软件是正版和免费的印象时，他们会要求他们的孩子安装它。这是一条完美的营销规划路径。

但这里的核心是:自由。“免费”这个词并没有被夸大，而是360安全套件的一个固有属性。

360最近确实下降了。它的衰落不是由营销不善造成的。在我看来，有两个原因。

第一个原因是移动互联网的兴起。360型号在移动互联网中非常不舒服，而且弹出窗口在移动电话中不如在个人电脑中有效。第二个原因是360经常自言自语并为你安装软件。

事实上，我认为360是否窃取在线隐私并不重要。用户关心它，但他们不像你想的那样关心。在我看来，360公关在这件事上做得并不太差，至少它让这场争论保持在一个不那么可怕的范围内。

360的下降不是由糟糕的公共关系造成的。这是产品问题，这是大趋势问题。

当大趋势还在桌面上的时候，当产品的关键属性是完全需要的时候(正版和免费)，360公关是非常强大的。相反，它感觉很弱。

你能说这是糟糕的公共关系吗？

四

让我们看看腾讯。

3q大战后，腾讯在十次诊断会议后进行了深刻反思。

这个反映当然包括公关人物，但更多的是商业模式。

在3q大战之前，腾讯从未想过公共关系有多重要，这个系统的最高负责人甚至不是副总裁。3q大战后，腾讯认为有必要加强这一点，它被赋予了副总裁的头衔，但不是svp。换句话说，它并没有真正进入核心决策层。

更需要改变的是产品，而不是商业模式。这不是公关。

今天，当微信横空诞生时，想象一下，3q大战会再次爆发吗？

中国几乎所有的媒体都有公开号码。无论你是愿意还是被迫这么做，你都会和微信打一架。事实上，即使是阿里也没有太多的战争，至少没有360年那样的战争。

我在腾讯有很多做公关的朋友，包括团体公关、微信公关、媒体线，甚至还有一两条游戏线。

虽然冒犯了别人，但我还是想说腾讯的公关不如智虎的回答好，只是总体来说比较软。

微信的赞美不是来自公关，而是产品本身。

有一次，我在一个小组里提到，张小龙从来不做公关。

有些人认为这是最好的公共关系。

我的回答是:废话，不要玩文字游戏。他只是不做公关。

产品说话。

甚至我认为他公开打了公共关系的脸:没有什么可开的会议。

五

百度贴吧事件，完全是耻辱。

李彦宏认为公共关系犯了一个大错误，把公众舆论引入了歧途。

但我不这么认为。这是产品问题、商业模式问题、内部管理问题，独立性不是公关问题。

事实上，百度公关做得很好。

有一篇文章讲述了这个故事，然后把它引向中国的庸医泛滥和医疗广告控制不力。鉴于作者和百度之间良好的公关关系，我认为这至少是一个人情稿。

这份手稿实际上非常巧妙。

但是仍然没有达到预期的效果。

我情不自禁。你自己也做过坏事，但不要让别人说你不好？

当百度控制桌面流量中心时，公关就派上了用场。最大的危机处理可能就是韩寒开始收拾东西的时候。

但是当百度不能控制手机流量的时候，做公关真的很难。

如果企业会犯愚蠢的错误，公共关系根本救不了他们。

六

公共关系能做的基本上是“锦上添花”。

公关不能从0到1做，它可能会把1变成10(如果它是优秀的)，但从0到1，它根本不能发挥。

阿尔法狗在过去的两天里连续赢了两盘，据说谷歌的股价已经飙升。

这就是市场价值管理。做得好吗？

胡说。人是最好的产品，好吗？

昨天，一个媒体集团的老板来问我一个问题:最近他们的高层管理可能有很大的变化，问我如何防范黑稿。

我说:向李瑞刚学习。

当李然叔叔回到smg的时候，他谈到了小巨人，翻着煎饼。你看过多少篇文章攻击他来调整高管？

几乎没有。为什么？

因为他的业务范围移动太多，做了一段时间这样那样的事情，然后合并上市公司，引进两个主要的游戏机在中国销售，让阿里投资一大笔钱。反正有很多诀窍。

用这么多花招，调整高管？这很正常，这不是龚都！

七

公众舆论相当势利。

当你年轻时，你没有什么可隐瞒的，也没有什么可奉承的。

例如，当微博最强大的时候，它是“改变中国”的东西。

当你下去的时候，一切都会水落石出。一个九流数据组织的坏数据，不知道自己心中的哪个结，可以作为一个论点，让一篇大文章看着你。

突然间，你的表现又好了，那些声音消失了很多。

坦白说，在微博上，我看到了舆论的世界。

这超出了公共关系的控制，它不是那么神圣。

八

好吧。我猜你得问我对阿里的公关有什么看法。

很久以前，有一种说法，阿里，互联网公关的人，是最强硬的。可惜，我从来不同意这句话。

阿里的公共关系是艰难的，因为阿里的潜力和电子商务的潜力。

阿里公关不同于英国电信，它是一个非常复杂的系统。

公共关系和广告是一体的，市场部很大，而且手头有很多广告预算。阿里营销线也可以主导外国投资。因此，它的游戏风格是混合玩家。智虎的回答是对的:阿里公关拥有最强大的资源。

这超出了纯粹公共关系的范围。

九

最后，我将谈谈我对公共关系最基本要素的看法。

在我看来，公共关系的目标不是说服(寻求同意)，而是沟通(寻求理解)。说服实际上就是广告的作用。

这意味着:我不同意你所做的，但我可以通过交流理解。

例如，最近，我总是抱怨我们的交通大学要为它在闵行校区的员工收取停车费。由于闵行校区很大，地处城乡结合部，完全没有必要利用任何经济杠杆来解决园区的停车问题(这与徐汇校区有很大不同)。

这件事能成为公共关系吗？

事实上，这是可能的。但我不会同意拿我的钱去做公关，但也许原因更好，但我没想到会得到我的理解。

公关到此为止。

十

那一年，百度收购了91名移动助理。

我接受了这个消息，并询问了百度的一名公关人员。

人们说:我知道的和你一样多，在你之前没有人知道。

当时我兴起的一个想法是:多好的杂工部门啊！

现在看，它是。

此外，绝对没有必要改变其地位。

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