Snapchat 的背后故事：细说 Snapchat 与 Facebook 的恩怨情仇

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编者按:本文作者j.j. colao是《福布斯》的资深记者，主要报道企业家的故事。本文记录了snapchat成立背后的故事，包括snapchat成立的始末，创始人埃文·斯皮格尔(evan spiegel)和鲍比·墨菲(bobby murphy)在扎克伯格的“强势”下如何拒绝收购，公司发展中遇到的机遇和瓶颈等。

2013年10月，facebook的创始人扎克伯格(世界上最富有的80后之一)给snapchat的创始人埃文·斯皮格尔(evan spiegel)发了一封电子邮件，邀请斯皮格尔到门洛公园谈判。当时，snapchat仍然是一个“阅读后燃烧”的应用程序，收入远低于facebook。然而，23岁的斯皮格尔有点傲慢。他这样回答:“我很高兴见到你，如果你来看我……”

扎克伯格为这次会议做了充分的准备。在咨询了建筑师弗兰克·盖里关于facebook总部的设计之后，他出发去了洛杉矶，埃文·斯皮格尔的家乡。他在一间私人公寓安排了秘密会议。当埃文·斯皮格尔(evan spiegel)和另一位创始人鲍比·墨菲(bobby murphy)一起出现时，也就是snapchat首席技术官，扎克伯格已经计划好了具体的日程。他试图让snapchat与facebook合作，并展示了一款具有类似“阅读后刻录”功能的照片分享产品puck，这是snapchat的facebook版本。这个产品会后几天就会推出。Spiegel回忆道，扎克伯格告诉他们，facebook将很快把硅谷企业园区外的“喜欢”变成“戳”的标志。如此强硬的态度无非是告诉这两个年轻人:“不合作？那就等着被淘汰吧。”

回到办公室后，埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲立即为他们的六名员工每人订购了一本《孙子兵法》。

显然，snapchat的存在是对facebook在社交网络中的统治地位的最大威胁。今天的青少年已经明白了他们的兄弟姐妹所不知道的:你的话，不管是好是坏，不管是对还是错，都将永远留在互联网上，不会被摧毁。因为snapchat具有这种可破坏的特性，它吸引了大量的年轻人注册。《福布斯》估计，snapchat目前拥有约5000万用户，用户的平均年龄在18岁左右。相比之下，facebook的用户群明显老化，平均年龄接近40岁，这使得它对年轻人的吸引力降低。

扎克伯格当然意识到了这种威胁，所以他玩了扑克。普克于2012年12月21日首次亮相，扎克伯格给埃文·斯皮格尔发了一封电子邮件，告诉他“我希望你喜欢它。”埃文.斯皮尔奇对此的回应是禁用他的facebook账户，并绝望地要求博比.墨菲说出他对新产品的看法。墨菲非常沮丧地说:“这几乎完全复制了我们的快照。”

然而，在走向毁灭的路上，有趣的事情发生了。发布后的第二天，普克在iphone应用市场排名第一。但在不到三天的时间里，也就是12月25日，snapchat超越了poker，登上了榜单的首位，而poke则消失在了前30名。埃文·斯皮格尔笑着说:“这好像是在对我们说，圣诞快乐，快聊！”

可能是因为它无法超越snapchat，facebook的态度在秋季有了很大的缓和。他们不再像开始时那样盛气凌人，而是放松了条件。据知情人士透露，facebook希望以30亿美元现金收购snapchat。这个提议有点荒谬。毕竟，snapchat只是一个两年前才诞生的应用程序，没有利润，也没有明确的利润计划。为什么facebook愿意付出如此高的价格来购买它？Facebook也不愿对此发表评论。

然而，更令人难以置信的是，斯皮格尔和墨菲拒绝了扎克伯格的收购请求。这是过去一年中最令人担忧的决定，经历了双方的精心计算和博弈。如果收购完成，以斯皮格尔和墨菲目前25%的股份为基础，每个人至少可以获得7.5亿美元。一位著名的风险投资家告诉我们:“他能理解这个决定的战略价值。但是snapchat真的值30亿吗？这没有道理！”

任何熟悉整个故事的人都知道，明镜是根据《孙子兵法》做出这个决定的。《孙子兵法》第六章专门介绍了当敌人表现出弱点和易受攻击时的攻击。埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲已经嗅到了facebook的弱点，并准备坚持自己的策略来颠覆现有的社交网络。现在他们有5000万美元的资金来支持这场战争，他们在去年12月实现了20亿美元的估值。埃文·斯皮格尔(Evan spiegel)在谈到这一决定时说，“世界上能做这种事的人很少。我不认为一些只关心短期利益的交易非常有趣。”

对于这个仍然住在他父亲家里的23岁男孩来说，直接福利意味着7.5亿美元的现金。从长远来看，他可能成为亿万富翁，步入科技天才的殿堂，但他也可能成为年轻人因傲慢而错失机会的反面教材。

埃文·斯皮格尔又高又瘦，穿着纽扣衬衫、名牌牛仔裤和纯白色运动鞋。他似乎还是一个孩子般的男孩，这是他第一次接受媒体的深度采访。我不知道是不是因为这个原因，但是当他开始笑的时候，他的眼睛变冷了。我不时抓一点小熊软糖和金鱼饼干塞进嘴里。我们整个谈话充满了“喜欢”和“不管怎样”这样的词。埃文·斯皮格尔在讨论政治、音乐和其他it从业者时立场坚定。但当话题涉及到与首席执行官相关的基本信息时，比如管理团队或snapchat的前景，他会表现出一些抵触情绪。

我们和他谈了两个小时，发现他和扎克伯格有惊人的相似之处，扎克伯格既是敌人又是朋友。像扎克伯格一样，他来自一个好家庭。他是一对成功的律师夫妇的第一个孩子。梅丽莎母亲是哈佛法学院的学生，专注于税法。约翰神父毕业于耶鲁大学，曾为谢尔盖布林(sergei brin)和华纳兄弟(Warner Bros)等大亨担任诉讼律师。斯皮格尔(Spiegel)生长在美丽的帕利萨德(Palisades)，位于加州马里布东部。和扎克伯格一样，斯皮格尔在初中时是一个痴迷于技术的极客。他在六年级组装了他的第一台电脑，在他学校的计算机实验室尝试了photoshop，周末经常呆在当地高中的美术实验室。斯皮格尔笑着说:“我最好的朋友是我的电脑老师丹。”

从高中开始，他就表现出和扎克伯格一样的适应性。他在酒吧里卖红牛和啤酒，为了自己的利益，把父母的离婚作为讨价还价的筹码。起初他搬去和他父亲住在一起，因为他父亲给了他一所房子，他的朋友们可以自由出入。埃文斯皮格尔傻笑，“我有一些朋友。”但是，当他的父亲拒绝支付宝马550i，他搬到了他的母亲住，很快他从她那里得到了一辆宝马。除了在大学里，他基本上和他的父亲住在离北海岸半公里远的一座豪宅里。

2010年，他进入了斯坦福大学的产品设计项目。在大二的时候，他搬到了kappa sigma团契大厅，在鲍比·墨菲对面。墨菲当时是数学和计算机技术专业的大四学生。墨菲说他们当时不酷，所以他们想做一些酷的事情。

与活跃的斯皮格尔相比，墨菲，一个母亲是菲律宾移民的工人阶级后裔，更加沉默。他平静地盘腿坐着。snapchat的第一位员工David kravitz说:“我觉得他就像一个和尚。”我从未见过他难过。”虽然spiegel现在是墨菲的雇主，但事实上，在斯坦福，墨菲首先雇佣了spiegel，墨菲请他参与设计一个类似谷歌圈子的在线社交网络项目。

虽然这个项目现在已经死了，但明镜的潜力已经引起了人们的注意。在彼得·温德尔教授的研究生课程“企业家精神和风险投资”的客座演讲中，斯皮格尔给出了一个让斯科特·库克印象深刻的答案，他是一家金融软件公司intuit的创始人。库克回忆说，在总结的最后，我欣赏这些学生的智慧和理性，因为明镜的回答令人钦佩。温德尔教授当时说，“如果你知道他不是mba学生，你会感到惊讶。他只是一个倾听的大学生。”不久，库克雇佣了斯皮格尔在textweb工作。

但是斯皮格尔本质上是一个不安分的人。在实习期间，也就是2010年夏天，他和墨菲共同培养了未来的大一新生。这是一套为家长、学生和顾问提供大学入学支持的在线软件。墨菲回忆说:“最后，因为这个软件功能太复杂，它失败了。”斯皮格尔说，可能还有另一个原因:团队中只有五个人。

之后，另一个兄弟会成员雷吉.布朗走进斯皮格尔的房间，和他讨论了一张他希望没有寄出的照片。接下来发生的故事有些曲折和离奇，这与facebook在社交网络中的利益纠纷非常相似。三个人之间关于创始人利益的争论从未停止过，但似乎所有的证据都表明，布朗曾经说过这样的话:“我想要一个可以立即发送照片并销毁它们的应用程序。”布朗拒绝接受我们的采访，因为诉讼结果悬而未决。根据一系列法庭文件和公开的证词，明镜周刊在听了布朗的要求后“跳起舞来”，并表示这将是一个“百万美元的想法”。明镜周刊承认他当时很兴奋，但拒绝对“一个价值数百万美元的想法”发表评论。那天晚上，他们决定找一个开发商，布朗找到的两个候选人都拒绝了他们。所以他们把墨菲拖了进来，墨菲刚刚毕业。

一开始，他们的职责很明确，墨菲是首席技术官，布朗负责营销，斯皮格尔是首席执行官，并在自己的设计课程中不断完善这一产品。第一代网站看起来有点笨拙。用户登录并上传照片后，他们必须在发送照片前设置照片消失的时间。他们灵感的闪现发生在做移动应用的时候。用明镜周刊的话说:“嘿，你的手机上有个摄像头。你不认为在手机上直接使用这个更容易吗？”

Spiegel的设计课程以与风投的会议和演示结束。当时，布朗给这个应用起了个名字:picaboo。墨菲花了18天时间制作产品原型，但投资者的反应不太好。“嗯...感谢您展示您的项目。”他们这么说。据明镜周刊报道，其中一名投资者建议他与百思买合作。许多投资者感到困惑。谁会发一张会马上消失的照片？

第一版picaboo于2011年7月13日在苹果应用商店发布，第一天就有25000次下载，被称为“instagram童话”。不幸的是，墨菲哀叹这不是他们想要的结果。这个想法的原因是团队对应用程序的一个致命缺陷非常恼火。棘手的是，虽然接收者不能保存图片，但他可以截图并保存其他人发送的东西。后来，每个人都想出了一个约束方法，就是当你截图时，应用程序会通知对方，这也可以起到一定的作用。然而，到那个夏天结束时，picaboo只有127个用户。这种情况似乎有点可悲。布朗考虑将这个应用定位为与性相关的交流工具。例如，你可以使用picaboo与你的男朋友和女朋友分享私人照片，但你不会保存它们。这时，墨菲的父母恳求他找一份正式的工作，而明镜也开始推动团队重组。布朗在法庭上的证词显示，他无意中听到斯皮格尔和墨菲密谋让他下台。

股权分配确定后，三个人终于分手了。2011年8月16日，布朗回到他在南加州的家，打电话给他的两个伙伴，并展示了他的抱怨。据墨菲说，布朗当时想要大约30%的股份，还列出了他的贡献，包括最初的想法，皮卡布的名字和至今仍在使用的精灵标志。斯皮格尔和墨菲认为布朗没有资格提出这样的价格。布朗反驳说，他曾经指导过斯皮格尔和墨菲，这样他们的才能就能得到激发。一怒之下，明镜挂断了电话，然后和墨菲一起修改了管理密码，还切断了所有联系记录。除了一些与专利申请有关的紧急邮件，所有的文件都被完全删除了。布朗刚刚被开除了。他目前的情况有点类似于文克莱沃斯双胞胎争夺脸书。具有讽刺意味的是，在与布朗的战争中，snapchat雇佣了温克勒沃斯的法律团队。

现在它是斯皮格尔和墨菲的公司。Picaboo随后收到了一封来自注册相册公司的同名信件，希望他们能停止使用这个名字。所以他们把名字改成了snapchat。"这个新名字简直是历史上最大的好兆头。"明镜说。在任何情况下，即使应用程序添加了向照片添加文本的功能，它们也不可避免地会重复同样的错误。他们曾经用坚实的技术做了一个应用，但是没有人想用它——未来的新生。不久，斯皮格尔回到斯坦福继续他的课程，而墨菲成为了旧金山ipad销售点revel systems的程序员。

Snapchat的命运在秋天再次转向，似乎又有了强劲的势头。他们的用户数量激增至近1000人。此外，他们还发现了一个奇怪的规律，即用户在上午9: 00到下午3: 00之间最活跃——也就是在课堂上。斯皮尔伯格的母亲把这款应用介绍给了她的侄女，snapchat很快在她工作的奥兰治县高中流行起来。这些高中生在学校分发的ipad上使用snapchat，因为facebook在机器上被禁用。他们可以很容易地在课堂上“传递信息”，更好的是，这种交流不会留下任何痕迹。假期期间，越来越多的学生开始使用新的更快的iphone来运行snapchat，因此用户数量再次翻了一番。在12月份的假期里，消费达到了2241英镑。到次年1月，用户数量超过2万，到4月，用户数量达到10万。

流量的增加也会导致服务器成本的增加。斯皮格尔通过祖父的支持支付了部分账单，墨菲被迫将生活费用减半。此时，他们每月的开支接近5000美元。他们意识到他们需要紧急财政援助。

他们得到了lightspeed风险投资公司的jeremy liew的帮助。他女朋友的女儿告诉他，snapchat在硅谷高中很受欢迎，就像instagram和愤怒的小鸟一样。然而，明镜和墨菲似乎没有在网上留下任何痕迹。他们的网站上没有任何联系信息，也没有领英主页。Liew最终通过搜索域名所有者获得了spiegel的公司信息，并最终找到了他的facebook页面。明镜耸耸肩:“他的头像是奥巴马的照片。”“所以我认为他应该是可靠的。”

2012年4月，lightspeed投资485，000美元，公司价值425万美元。“那时候，那感觉就像是一生中的巅峰体验，没有什么能取代这件事的地位。”明镜说。钱到的那天，他坐在教室里，一遍又一遍地更新富国银行的申请。当钱到了，他上前和教授告别，从斯坦福退学了。就在毕业前几周，这就像是他对前任扎克伯格的终极致敬。

Snapchat的办公地点经历了三次变化，当时他们已经成为一个35人的高效团队。他们最近的办公室以前是一个艺术工作室，离威尼斯海滩大道只有一个街区。整个办公室非常低调，只有一个小精灵标志来标记它。无论如何，2012年，大部分真正改变公司的行动都是在斯皮格尔的父亲家里完成的。这所房子现在已经成为snapchat的公司总部。"他让我们离开斯坦福大学，搬到洛杉矶，只谈了一次话。"丹尼尔·史密斯说，他和克拉维茨同时进入公司。

整个团队日夜工作，睡在办公室里。例如，史密斯住在斯皮格尔姐姐的房间里，那里有粉红色的橙色和粉红色的圆点，给人一种“紧张的焦虑”。“博比习惯于在改变密码后睡觉。”明镜说。所以他发现臭虫的指控落在了他的身上。"当我早上醒来时，我想，哦，我的上帝！"墨菲补充道:“我被他在楼下跺脚的声音吓到了。”

这种分工惊人地有效。投资者刘说，这些年轻人会直接称对方的作品为“狗屎”，这将真正激发更好的想法。这是一个颠覆性的应用程序，不是像facebook这样的赞美工具的集合。Snapchat凭借其良好的运气和出色的设计，向facebook展示了后者应该学习的三个地方。

首先，它更加亲密和个人化。脸书只向你认识的人屏蔽匿名网络，而snapchat则进一步简化了你的社交关系。与facebook不同，你的手机上没有老同学、唠叨的阿姨或联系人。只有你能真正交谈的人。

其次，snapchat的用户主要是年轻人，以酷为标签。大多数年轻人可以在脸书上找到他们的祖父母。以手机为主的Snapchat让用户把注意力集中在熟练使用手机的年轻一代身上——他们对电脑的态度和上一代人对黑白电视的态度一样。

此外，在斯诺登影响巨大的时代，父母在facebook上的监控以及社交网络上的一系列自毁功能，如“报复性色情图片”(分手后伴侣在网页上分享彼此的私人照片)，给网站造成了沉重打击。"这不是一个愚蠢的轻量级信息应用程序."刘坚持说这是关于snapchat的。“在这个监控无处不在的时代，它让人们不用那么担心。”

随着snapchat的诞生，有一系列类似的社交平台在燃烧。除了持续时间不长的puck之外，还有clipchat和wickrr，clip chat是snapchat和twitter的混合，wick是一个阅读后文本刻录的应用程序。这一系列的应用将数字通信的边界推回到手机时代——人们的通信没有那么危险，你也不会受到你的声音的威胁。

无论如何，这些竞争产品的命运是赶上snapchat，它领先一个大比分。Spiegel和murphy使整个应用程序变得有趣且易于使用。人们看图片时需要把手指放在手机屏幕上。这种功能设计的初衷是人们可以用另一种摄像设备来记录这张照片。他们还制作了一个阅读后烧伤的视频。当年轻一代开始使用这种父母和雇主不熟悉的媒介时，老年人也开始接触和使用它。现在，snapchat用户每天发送4亿张照片和视频，相当于facebook和instagram每天上传的邮件总量。

“我们的投资不是为了短期销售。”snapchat董事会成员、风险投资公司benchmark的米奇拉斯基(Mitch lasky)表示，一年前，他们在snapchat的一轮融资中投资了1，350万美元(snapchat还从机构风险合作伙伴那里获得了6，000万美元的投资)。Benchmark在2009年投资了twitter。

所有惊人的增长、估值和对未来的预期都忽略了一个重要因素:利润。亚洲公司提供了一些很好的参考，一些流行的应用程序提供了应用内购买。当spiegel的团队讨论盈利模式时，他们都想到了一个地方:“吸引广告客户投放广告，方便用户在用户内部进行购买交易。”

算上《明镜》杂志提到的公司，解决方案远不及问题。以中国科技巨头腾讯的子公司微信为例。他们鼓励用户订阅名人的公开号码，购买实物商品。然而，微信是一个基于文字的即时通讯应用，它发送的信息不会消失。韩国的kakaotalk和日本的line主要依靠手机游戏赚钱——这些都不是snpachat的强项。其他数字产品，如独家表达包、情感符号、动画等。，通常被一些亚洲公司用来获利。明镜周刊似乎对此持否定态度。snapchat似乎可以走这条路，但它不会是表达式包的形式。

广告也是一种微妙的盈利方式。snapchat的核心优势是用户的隐私可以得到很好的保护，他们发送的信息将会消失。这不是社交网络所依赖的广告商想要看到的。他们需要用户的详细信息，而snapchat只有电子邮件地址、年龄和手机号码。此外，广告会像其他图片一样消失。谁会想放这样的广告？

但是snapchat仍然有吸引广告商的优势:用户的沉浸感可以得到保证。用户需要将手指放在照片或视频上才能观看——广告也是如此。Snapchat可以向广告商保证他们的广告已经被阅读，这在大数据和数字营销时代是一项宝贵的资产。

像facebook一样，snapchat也为企业提供了推广的可能性。讴歌、塔可钟和新奥尔良圣徒已经开始使用这个平台发布新产品和录制幕后视频。Snapchat的“故事”功能还使用户能够显示过去24小时内发布的照片，从而更完整地讲述一个故事。以电子商务公司karmaloop为例。他们使用这个新功能发送显示折扣代码和新产品的模型。酸奶连锁店品牌16把手也在平台上试验了“点上燃烧”的优惠券。

斯皮格尔和墨菲因为没能跟上大学时代的变化而饱受折磨，但现在他们努力不再犯同样的错误。2013年9月，他们发布了三星galaxy gear智能手表的自适应应用。最近投资了5000万美元的对冲基金coatue的董事总经理Thomas laffont表示:“很少有人会考虑为新终端制造合适的产品。”此外，他补充道:“你只需要点击屏幕就可以拍照，然后再点击就可以分享了。”想想在谷歌眼镜上发送instagram需要支付多少联系费用。”

说到instagram，我们必须回到扎克伯格。尽管普克的表现平平，但他在斯坦福找到了新的优秀项目。Kevin systrom在2013年以10亿美元出售instagram，这经常提醒人们不要把snapchat卖给facebook是多么明智。毕竟，instagram的估值比以前高了十倍。扎克伯格对snapchat的热情丝毫未减，他调整了instagram，以后者为参考，推出instagram直接功能。这个功能有点类似于snapchat，但最重要的区别是只有当用户选择删除它时，图片才会消失。

明镜周刊和墨菲的另一个担忧是布朗的诉讼。布朗希望获得公司三分之一的股份，并获得惩罚性赔偿，这可能会在不久的将来诉诸法庭。布朗的法律顾问之一栾川说:“我们必须要超过10亿美元。”知情人士透露，snapchat积极地希望满足诉讼，但一些证词可能被布朗团队泄露显示，斯皮格尔和墨菲给出了比他们的对手更模糊的信息。“我只是希望这件事早点结束，不要分散人们的注意力。”benchmark的风险资本家拉斯基说。

Snapchat开始雇佣一些“成年人”加入公司。例如，从哥伦比亚广播公司挖来的货币化副主席菲利普·布朗宁和从instagram挖来的首席运营官艾米丽·怀特。无论如何，公司拒绝采访这两位高管。

Snapchat面临的困难包括2014年初的黑客丑闻。元旦那天，一名匿名黑客匹配了4600万用户的用户名和手机号码，并将所有数据放到了互联网上。这个漏洞是对snapchat的一个警告，希望他们能修补黑客们早些时候善意指出的漏洞。

因此，对snapchat持怀疑态度的人似乎赢了。“对于每天5000万活跃用户来说，这已经是一种仪式上的诅咒。然而，有些人消极地说snapchat不能赚钱。”“对于这些快速增长的产品，现在期望它们盈利是不公平的。”一些人在最近诞生的twitter和facebook上发表了同样的评论。无论如何，一些人在15年前著名网站衰落的前夕说过类似的话。那么snapchat会像myspace或mark cuban那样在估值高峰期出售吗？还是会创造下一个ipo社交平台，神话？我们可以在大约两年内得到答案——当明镜成长到更成熟的25岁。

注:本文的译者是阿尔克西。

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