做市场的人 不一定知道什么才是 “市场”

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公司市场部的很多人每天都忙于推广各种活动，捕捉热点，甚至制作日历，却忘记了真正理解营销最基本的定义:什么是市场。有时，主要的疏忽源于对基本原则的缺乏理解。

一个

首先，这是一个大家都知道的原则:

如果任何新产品要成功地引入市场，必要的条件是它应该首先有效地渗透到至少一个市场。

例如，如果某个市场有100个人，一旦市场上有10-20个人开始使用它，它就会爆炸，其他人也会跟着开始使用它。如果有20个100人的市场，每个市场都有一个人，尽管还有20个人在使用，它也不会爆炸。

(图片:在同一个市场，一旦渗透率超过某个临界点，就会爆炸。(

这不是任何基础营销教科书所说的“市场焦点”。我当然知道！”

-大多数市场人士认为他们关注的是市场，但实际上他们可能没有准确理解“市场”的真正含义。

之前咨询的时候，李把遇到这样的情况的野兽叫了过来:

O2o公司旗下有一个it品牌(主要从事电脑和手机的家庭维修等。)在最初的推广中几乎具备了成功营销的所有条件:整体服务满意度高、价格低(例如，家居除尘只需要49元)、文案好、团队执行力强，甚至有市场焦点——专注于几个高端住宅区进行推广，并使普及率居第一。

最终，它没有什么效果。出了什么问题？

二

这种产品可能已经进入了数百个市场，但还没有进入任何有效的市场。

“你为什么这么说？它不是“集中在几个高端社区进行推广吗？”"

一般来说，一个有效的市场必须至少满足这四个条件:

有一群真正的顾客；

这些客户一般都有一定的需求；

有一系列的产品和服务来满足他们的需求；

当决定购买时，市场上的消费者相互参照。

大多数人对前三个有直观的理解。不幸的是，最后一个是大多数新产品公司成功营销的关键——市场中的消费者相互参照。

例如，如果你把同一个企业软件卖给同一地区的10家中小企业，表面上你进入了“北京创业办公软件”的细分市场，但只要不同公司的人在使用办公软件时不互相咨询，这就相当于10个市场。

同样，在上面的例子中，o2o公司的上门电脑维修服务似乎集中在北京的几个高端白领居住区，但我相信很少有居住区的白领会和他们的隔壁邻居就如何维修电脑交换意见。

这意味着一个社区有2000个家庭，你可以进入2000个市场而不是一个。

(如果是为了推销办公楼和公司，即使这是市场的焦点，你也不知道如果你的电脑坏了该怎么办，你可以和邻桌的人交换意见。(

三

“为什么这不行？为什么我们必须专注于一个市场，但我们不能直接分散资金？”

因为没有一家公司能够一次支付所有营销活动的费用，任何营销都必须依靠一系列连锁反应和杠杆作用。也就是说，在最初的营销刺激之后，消费者可以开始积极地讨论和推荐。

我们一直认为公司营销的主体是营销部门和销售部门，但事实并非如此。

事实上，任何企业的主要营销活动都是由消费者来完成的，而营销部门只起到触发作用——想象一下，你所消费的任何一种商品，无论是服装、饮料、应用还是李娇寿的公开号码，更多的是由于看到你周围的人使用、推荐、讨论和分享，而不是广告。

想象一下，如果所有的营销都由营销部门的预算来完成，那会是什么样子:你买了一部华为手机，在整个决策过程中，你周围的朋友会产生一种展示效果，朋友们在餐桌上讨论手机，一个朋友分享新买的手机和一个朋友圈的照片，还有一个用户在论坛上发的体验帖子。如果所有这些因素对你的决策有最大的影响，他们都会向华为市场部要钱，不管要多少。

因此，营销部门的作用更多的是激发消费者、讨论者、意见领袖和市场中其他人的连锁反应，让他们帮助你进行营销，而不是用一只手接管所有的营销活动。

这意味着任何促销活动都必须在同一个市场引发连锁反应，而这一切的关键是你至少要进入一个消费者相互参照的市场。

四

回到开头提出的画面:

在一个市场中，当消费者的密度增加到一定程度时，当一个消费者看到越来越多的人开始关注一件事情并购买某种商品时，就会迎来爆炸性的增长。

当密度没有增加到一定程度时，增长将非常缓慢。因此，在初始阶段，几乎所有的新产品都集中资源攻击少数市场，希望达到引爆市场的临界点，而不是分散到2000个市场，每个市场的渗透率为千分之一。

既然要发挥杠杆作用就必须关注市场，那么如何定义市场呢？

五

“你应该通过消费者如何满足他们的需求来定义市场，而不仅仅是通过产品类别和人员。”

正如我们前面提到的，一个市场被称为“一个市场”，它由四个基本原则组成:

有一群真正的顾客；

这些客户一般都有一定的需求；

有一系列的产品和服务来满足他们的需求；

当决定购买时，市场上的消费者相互参照。

如果用一句话来概括:

“市场是一群消费者，他们使用相似的产品来满足相似的需求，并相互讨论。”

这样，绝大多数企业家和新产品营销人员对自己的市场有非常模糊和狭隘的定义。

有些人只是用产品属性来定义市场:

"我们的立场是绿色健康沙拉."

“我们的定位是制造精美的高端珠宝。”

其他人，简单地用虚构的群体来定义市场:

“我们的沙拉是这个城市新兴的中产阶级消费群体。”

“我们的珠宝定位于爱20-40岁的女性。”

这样的回答只是简单地描述了一个产品的类别，或者在脑海中描述了目标群体，但它并没有准确地描述和定位任何市场——至少有数亿20-40岁的美丽女性，她们每个人可能有成千上万种不同的需求，而消费者的偏好、购买原因和观点是不同的。它怎么能被称为市场呢？

这种描述如何指导基层员工的具体工作？

六

一个正确的市场描述应该清楚地解释你的产品如何能够满足一个可以参考意见的群体的需求。它可以指导员工的具体工作，这是任何营销策略的基本要求——毕竟，任何不能指导具体工作的政策都是无稽之谈。

它通常由“产品如何满足目标用户的需求”来定义，而不是由产品类别和用户群体来定义。

例如，如果你是一家销售扫帚的企业，市场的定义是:“大学生临时打扫房间，以欢迎他们的父母突然来访。”这是一个短句，但它构成了每个人工作的指南。

产品部门的人知道:

“由于是宿舍大学生欢迎突然来访，与家庭扫把相比，这种扫把对耐用性和质量要求不高(相比之下，家庭主妇对耐用性要求较高)，但它要求价格低、体积小(易于放入宿舍且不占空间)且使用方便(大学生不能操作复杂)，所以最好有一套塑料套装！”

渠道部门的人知道:

“由于这是一次意外的访问，它对购买的便利性要求很高，所以大型超市、电子商务等渠道不会铺就，重点放在校园小商店。”

复印部门的人知道:

“这部分大学生平时可能没有打扫房间的习惯，这太麻烦了。因此，有必要集中精力节省精力和麻烦。因此，应该强调“一套就够了”的概念，应该告诉大学生房间是快速和整洁的，没有必要到处购买。我们有一套西装。够了。”

同样，公共关系部门、服务部门甚至人力资源部门都有自己的工作准则。

因此，前面的沙拉和珠宝市场可能需要定义如下:

“公司的白领需要一种低热量的绿色食品来代替午餐，以减轻昨晚吃了太多大餐的罪恶感，同时在同事中展示他们健康生活态度的形象。因此，我们为他们提供了一种新的替代餐沙拉。”

“有些美女有消费能力，但她们不买大牌珠宝，因为她们不想被视为从众，喜欢炫耀。相反，他们想在女朋友身上反映出自己独特的艺术追求。为此，我们提供设计独特、无品牌标志的高品质珠宝。”

以上两个描述清楚地解释了你进入的市场，也可以给下一个营销计划带来指导方针，这样每个人都可以知道如何工作。

七

“为什么我们要用‘消费者用产品满足什么需求’来定义市场，而不是简单地描述产品属性和目标群体？”

你不能仅仅通过产品来定义你的市场

即使相同的产品可以满足完全不同的需求，它们也根本不是一个市场，不符合“以市场为中心”的基本原则。

戴比尔斯用了一句口号:“钻石是永恒的”，把钻石从石头变成了婚姻的象征，让无数的男人花一年的收入去买一件没有使用价值的产品，只是为了证明“我爱你，所以我愿意为你花无谓的钱。”

这是一个“市场”，但后来德比尔斯使用了完全相同的产品，只是改变了它的口号，它不再是同一个市场。

后来，戴比尔斯发现女性左手市场已经饱和(每个人都买了结婚钻戒)，于是他准备开发右手，并打出“左手代表我们，右手代表我们自己”的口号。

如果说以前的钻戒满足了“证明我的配偶非常爱我”的心理需求，那么现在的右手钻戒则满足了“证明我是一个独立的经济女性，可以为自己买一枚钻戒”的心理需求。前者唤起“求爱”的动机，后者唤起“社会地位”的动机。

但这完全不是同一个市场，所有相应的渠道策略、市场策略和销售策略都是不同的。

你不能仅仅根据用户群来定义你的市场

很简单，同一个用户可以完全满足不同的需求。

100多年前，一个美国人平均有两双鞋——一双平时穿，一双周末穿。

现在，一个美国人平均有8双鞋，19%的女性有超过50双鞋。有些是用来显示身份的(比如皮鞋)，有些是用来吸引异性的(比如高跟鞋)，有些是用来做舒适的运动的(比如慢跑鞋)，还有一些是用来在保持舒适的同时显示身份的(比如加厚皮鞋)。

相同的人，在不同的场景中使用相同的产品，完全满足了不同的需求，他们根本不是一个市场。

用“消费者如何满足需求”来定义市场

过去，美国有一家奶昔公司(我忘了我的名字)。当我第一次进入市场时，我发现所有的奶昔公司都把自己定义为“奶昔公司”，从而细分了各种竞争对手:

“高档奶昔”、“中档奶昔”、“法式奶昔”、“水果奶昔”...

因为他们都是奶昔公司，所有的竞争者都有相同的方向:让奶昔味道更好。

该公司并没有急于将自己定义为奶昔公司，而是首先问了这样一个问题:“为什么美国人喝奶昔，他们想通过奶昔完成什么任务？”

后来人们发现，美国人喝奶昔是因为他们早上开车去公司的时候没有时间解决早餐，他们想一边开车一边解决早餐，而奶昔可以用一只手拿着，容易喝并且有能量价值，所以被认为是首选。

最终，他们定义的市场是:“帮助早上开车上班的人用一只手解决早餐问题。”

事实上，在这项任务中，“良好的口感”并不重要，所以当竞争对手忙于改善口感时，他们会专注于改善杯子的抓地力、奶昔的稠度(以防止溢出)、多种营养成分(如添加坚果以补充其他早餐营养成分)等。，帮助消费者更好地完成任务。

因此，当你定义市场时，你必须记住做一个完整的分析:

"哪些消费者，他们应该使用什么产品来满足他们的需求或任务？"

八

寻找能够提供参考意见和利用杠杆作用的团体。

现在你知道有一群消费者用你的产品来满足什么需求，你也明白你即将大规模进入和推广产品市场。然而，如果我们忘记了最后一个关键步骤，我们可能会失去所有的努力-寻找一个能够提供密切参考意见的群体作为第一市场。

在之前o2o公司“在家修理电脑”的案例中，由于一线城市高端社区的用户之间从来没有交流过，你面对的是2000个人而不是一个群体，所以你不能利用这个杠杆来煽动群体(让消费者帮你宣传和讨论等)。)，你不能让一波营销行动带来持续的连锁反应。

这导致推广成本高，但收效甚微。

那么，我们从哪一组开始推广呢？

大多数人都提到从“需要它的人”和“经常需要它的人”开始，但这里最常被遗忘的是，你的第一个推广目标必须是能够相互影响、交流和交换意见的群体。这种意见交流越频繁(如某个车的、同一家公司的一群闺蜜等。)，就越意味着你可以利用消费者之间的连锁反应，让他们帮你承担90%的营销成本。

结束语

在许多情况下，同一市场的消费者密度是企业成功的关键因素。

因为一旦一个市场中消费者用相似的产品满足相似的需求超过了一定的临界值(例如，100人中有15人使用它们)，消费者的相互影响和意见参考就会形成连锁反应，整个市场就会迎来爆炸性的增长。

Zipcar租赁服务曾以统一的方式推向整个美国市场，但推广速度很慢，无论如何降价、促销和做广告都没有用。后来，我们把重点放在几个关键领域来提高密度，结果增长很快，逐渐占据了一个市场和一个市场。

另一个例子是一篇由朋友分享的文章。你偶然看到1-2个朋友分享一篇标题平淡无奇的文章，这几乎是不可能打开的。如果你刷一下你的朋友圈，发现有十几个朋友分享了这篇文章，即使标题是无聊的“12345”，你也会打开它阅读，这最终会导致刷你的屏幕。(传播密度超过临界点)

在这个临界点到来之前，用户主要受市场部工作的影响(比如标题好不好)，而在临界点到来之后，用户主要受其他用户的影响(比如很多人都疯了)，这是一个连锁反应。

激活任何连锁反应的关键是至少首先定义并进入一个市场。这个市场不是简单地由地理位置、人口年龄、产品类别等来定义的。它必须是“一群人使用相似的产品来满足相似的需求并互相咨询。”

只有这样，你才能达到开头提到的基本常识:关注市场。(毕竟，同时进入2000年市场不是重点)

此时，你可以利用消费者的连锁反应，发挥营销的杠杆作用，而不是仅仅依靠你自己的营销预算。

注意:李娇寿之前一直在写分析文案的文章，后来发现很多人表面上不了解文案，实际上他们并不了解市场本身。因此，我们将在不久的将来写一系列的文章来澄清被很多人混淆的“市场”的概念，然后我们将逐步分析“如何利用市场的杠杆作用”和“如何根据心理需求来划分消费群体”，敬请期待。

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