“互联网 +” 最可行的路径就是 “社群 +”

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编者按:本文作者颜路，最初来自微信公众账号互联网思维(身份证号:网络思维)，36 Kr授权转载。

不久前，阿里首席执行官张勇发表了一篇演讲，“商业正从物以类聚走向物以类聚。”凭借移动互联网的优势，社区已经成为企业联系用户的最短路径和最经济的手段。社区是一群志趣相投的人的聚会，也是连接信息、服务、内容和商品的载体。

对于大多数企业来说，“互联网+”已经被叫停了一年，但它仍在苦苦挣扎。在这种情况下，我们不妨回到原点。互联网的本质是连接。连接对企业意味着什么？我认为“互联网+”最有效、最可行的方法是“社区+”。中欧教师李善友认为，进入“互联网+时代”应该是事物之间的联系，而不是事物本身。例如，许多人没有这种感觉。例如，优步在美国生产或拥有汽车吗？不，它只有把汽车和乘客联系起来的能力，但它的估值已经达到400亿美元，超过了大多数汽车公司。阿里既不生产也不销售商品，他只有能力联系卖家和买家。腾讯微信有各种各样的人和事吗？不，它只有在任何时候与他人和事物联系的能力。至此，我明白了网络思维和传统思维的最大区别。网络思维是圈人(联系关系)，而传统思维是圈钱(卖货走人)。

当一群人聚集在一起时，他们可能是一群乌合之众，也可能取得巨大的成就。最重要的是如何对待某人。克莱。在《每个人的时代》中，斯科基认为社区有三个基础:1 .共同目标2。高效的协作工具3。一致行动。有了共同的目标和高效的协作工具，成员们就比较容易开展协同行动，这也可以促进社区的稳定，增强社区成员之间的团结与合作。

人类学家拉尔夫·林顿认为，一个强大的部落群体必须具备三个特征:相似的文化、频繁的互动和共同的利益。

我认为“互联网+企业”最有效、最可行的方法是“社区+”，所以我提出了“互联网+社区”方法论。一般来说，它包括三个部分。第一部分是社区建设，即如何从零开始建设社区；第二部分是社区运行，如何保证社区的可持续运行；第三部分是社区实现，即社区模式，即如何嫁接商业模式，实现商业价值。

第一，社区建设

没有价值的东西就没有存在的必要，社区也是如此。社区存在的价值是什么？我们聚在一起干什么？一般来说，社区存在的价值在于能够解决群体成员的痛点。(建设社区的前提)在建立新社区之初，应明确考虑明确的定位和明确的方向。

社区运营商

建立一个社区有许多目的，但最根本的一个是通过一群人的努力来解决他们的问题。因此，社区必须有载体、产品或服务。你必须有优秀的产品质量和令人惊叹的产品体验。产品必须只需要高频率，要么购买高频率，要么使用高频率，这是一切的基础。你有高质量的产品或服务吗？如果没有，不要幻想建立一个社区。

在移动互联网时代，消费者需要的不仅仅是一双跑鞋、一部手机或一辆摩托车，而是一种具有共同价值观的友谊和亲密感。移动互联网几乎以零成本将所有人聚集在一起，满足用户的共同利益，并将用户变成粉丝。当粉丝成为朋友时，他们可以被视为一个团体。

产品是凝聚集团成员关系的媒介，是满足集团成员需求的解决方案。社区的标签可以很快地圈住群体成员，但是如果没有产品能够完美地解决群体成员的需求，标签就会陷入“同步鸡蛋”的困境。

小米的载体是手机，大三乡的载体是茶油，汉科公社的载体是汉科白酒，三个爸爸是空煤气净化器。这种产品和服务应该是惊人的，让会员骄傲，每个人都会称赞他们，积极分享和推荐他们。

爆炸这个词可以说是由小米引发的，所以如何定义小米产品逻辑中的爆炸是最具攻击性的武器。小米想要做的不是技术含量最高的“黑色技术”，而是一款能够满足80%公众基本需求并实现最佳性价比的产品。

芬尼克公司创始人宗毅认为，传统企业在转型升级过程中应该秉持一种观点:“要么做，要么做到底。”因为一个爆炸性的产品不仅可以增加客户的粘性，而且企业中的所有人都可以很容易成为粉丝。但是在这个时代制造炸药太难了。我该怎么办？在我看来，要么有一个牛打破产品，或发起牛打破，和受访者聚集在一起，这是所谓的知识产权或网络红，或做牛打破的事情。无论如何，让你自己和牛掰有一个关系，因为要建立一个社区，你必须牛掰有一个潜在的能量缺口。芬尼创始人宗彝曾经问过罗振宇如何建立一个社区。罗振宇给出的答案是第一，你没有故事，所以你没有传播的内容；第二，你的产品不好玩，没有人玩热水器，没有娱乐精神的产品在这个时代无法赢得粉丝的青睐。但后来，宗毅做了一个牛突破，并建立了第一个电动汽车充电道路贯穿南北在中国，这突然使自己与牛突破特斯拉联系在一起。

当然，有产品是不够的，但你需要有粉丝们可以炫耀的资本，也就是感情等等，比如你的使命、计划和行为是否能体现出具有高影响力的魅力人格，比如小米就是为爱好者而生的。

社区文化

任曾经说过，资源会枯竭，只有文化才能永存。我认为产品会过时，只有文化会永远存在。当我们回头看iphone1时，即使是苹果手机也会感到不舒服。任何组织要想持续存在，就必须形成一套具有鲜明特色和自身品牌的文化体系。如果你提到简单和简单，你可以想到MUJI。通过这种文化体系，我们可以在内部凝聚人心，在外部展示我们的品牌。这个文化体系的核心是回答三个问题。社区的存在是为了什么？社区应该实现什么目标？社区在实现目标的过程中有什么想法？

当三个爸爸净化者的创始人戴赛英在内部分享时，他坦率地说，三个爸爸的相处并不像大家想象的那么顺利，他们也走过了一些弯路。戴赛英总结了他犯的三个错误:

第一个错误是一开始没有注意内容的构建。虽然品牌中有很多情感，但对于亚文化群体来说没有什么有价值的内容。第二个错误是没有找到与知名硬件产品的用户进行深度互动的方法。没有这种方法，许多用户在购买产品的同时也在购买产品，没有理由与我们深入互动。第三个错误是，尽管我一直在寻找成为一个社区的方法，但经过几次尝试后，我都没有成功。因为我们没有细化亚文化体系和特征，没有做亚文化的价值标签。当然，这是因为我们的探索还不够深入。因此，文化是社区的灵魂，它能产生比推动者更聪明的群体智慧。就个人而言，在移动互联网时代，社区建设必须遵循“平等、开放、协作、共享”的互联网精神，并且需要惠及其他文化。对文化的认同是所有关系的开始。在创造了共同的语言和价值之后，追随只是一种不可避免的行为。只有当社区能够给群体成员带来一种温度感、存在感和优越感时，群体成员才会长久留在社区，传播社区文化，成为社区的代言人。

当代最具影响力的宗教领袖之一——星云法师为佛光山集团制定了“给人以欢乐、信心、希望和方便”的信条。佛光山之所以在海外享有盛誉，是因为除了星云法师之外，它还离不开它给信徒们带来的“快乐、信心、希望和方便”。

1.社区定位

对于社区发起人来说，首先，你应该明确建立一个社区的目的和要建立什么样的群体。达到什么目标？是为了让更多的人更好地了解一个产品，提供一个交流爱好的机会，还是为了每个人学习和成长？还是提升品牌影响力？还是纯粹的公益组织或利益集团？还是聚集某个圈子里的精英来影响更多的人，或者让某个领域的人更好地沟通，成为某个群体的情感聚集地，这是情感还是使命价值？所有这些都会影响你的观众的目标和以后的运营策略。

社区的目标群体是行业大咖啡和精英群体？或者是一个企业家，是像郑和岛一样价值超过1亿，还是面向中小企业？还是像混沌大学的新企业家？大学生？还是网络知识对罗吉的思考？还是小米的手机爱好者？

2.社区领袖

在人类掌握的所有力量中，信仰一直是最伟大的力量之一。给一个人信心可以使他的力量增加十倍。对于社区来说尤其如此。无论是宗教、政治还是社会，无论信仰的对象是一件作品、一个人还是一个想法，一个社区中的伟大团体领袖经常扮演这样的角色。

人的社会性本质是想与比自己更有活力的人或团体交流。只有这样，人们才会觉得花时间社交是有价值的。因此，社区建设需要领导者，而不是所谓的权力下放。所谓的分散自组织只是一个美丽的幻想。要建立一个以产品为导向的社区，我们不一定需要找到名人代言人，但我们需要找到喜欢这个产品的极客，他们可以发挥到极致，并且有个性。企业可以用自己的产品找到爱好者，让这些人才成为小群体中的意见领袖。

对于一个社区来说，培养第一批成员是非常重要的，社区的早期成员需要被社区领导者吸引或吸引。找出你想建立一个社区的方向，然后在这些人中找到最有趣的人。定位越精确，成员之间的凝聚力就越强。社区领袖的禀赋、魅力人格和最初意图决定了社区的原始基因。例如，如果小龙女孩是一个社区，它必须是一个古墓学校；作为一个社区，田伯光自然是一个色狼。李悝将成为梁山部落的老大，所以梁山英雄就是铁锤。

社会需要灵魂人物的示范和引导，而企业的创始人是最好的灵魂人物，所以有必要向前一步。例如，小米的雷军站在各种平台上，一度被嘲笑为“Reebs”。现在，拥有一个好的产品是不够的。用户还必须知道谁制造了产品，以及这个人的情况。他崇拜什么？他独特的个性是什么？例如，乔布斯的标签是叛逆和不同的，每个人对企业和产品的信任都是基于对社区领袖的信任和崇拜。

对于社区领袖来说，在开始建立社区时，他们必须清楚地思考:你有什么资源和能力来建立一个社区？你能提供什么？你要带大家去哪里？什么可以吸引其他人加入社区？你擅长什么？否则，为什么你能像罗振宇或里斯那样大喊大叫，而被调查者却像一朵云？即使是他们，在社区建设之初，都是第一个找到朋友，撅着屁股泡在论坛里的。

3.社区价值观

移动互联网打破了时间空的界限，任何人都可以通过价值观和价值观的输出找到志同道合的伙伴，并在共同利益的基础上确立自己的社区地位。社区应该有自己的价值观，即所谓的风格，并不时传播自己的思想、态度和价值主张，从而吸引更多的新人加入社区。

对一个社区来说，最重要的是一开始的核心，也就是社区所提倡和反对的。“不同的方式，没有共同的目标”，所以第一批进入者必须保持高度的纯度！使用“纯洁”一词意味着他们必须被高度认可为社区推动者和群体文化。在某种程度上，用钱投票是一种识别他们是否是同龄人的有用方法。金钱不仅是一个特定的门槛，而且愿意为一个社区捐钱的人也愿意付出时间，这是社区最早阶段的核心。当然，不是所有的社区都必须用钱来投票，但是要加入一个有门槛和没有门槛的社区，它只是一个群体，与牛羊没有什么不同。

吴晓波在首届中国互联网移动社区大会上说，社区运营商必须首先决定社区的价值观，而乌合之众是没有价值的。只有当“正确”的人聚在一起时，他们才能得到“正确”的信息。所有用户都是必需的，这只会降低社区成员的用户体验。社区的关键是通过价值吸引和价值筛选实现关系联结，关系的质量决定了社区的质量。

价值观和价值观是决定一个社区能否持续的核心，爱好是决定一个社区是否活跃的核心。吴晓波已经建立了一个拥有90多万粉丝/读者的社区，并形成了自己的价值观。他认为“一个社区是一群乌合之众，人们不知道该做什么，彼此是谁，你有什么样的价值观，你同意什么样的人和事”是可怕的。因此，当他开通微信公众账户300天后，他用一篇文章“赎回”了这个社区。在吴晓波看来，他的社区和社区中的人需要具备四个特征:1 .认识到商业的美丽；2.提倡自我奋斗，我们都是个人主义者，相信民主、自由和市场力量的人，相信自我奋斗的人。我们不相信任何团体或任何政党；3.愿意贡献和分享；4.反对吊死经济。

一个社区的价值在于它的所有成员！是社区成员的自主权！自治的前提是基于共同价值的相互联系，然后统一的行动才有可能。

4.社区目标

一个优秀社区的基础是让正确的人一起做正确的事。在这里，“正确的事情”是一个共同的目标，或共同的任务。有了共同的任务和持续的活动，社区可以充满活力和可持续性。共同的目标和价值观可以增加成员之间的情感联系，将脆弱的关系升级为牢固的关系。社区目标不仅能激发人们的潜能，还能吸引新成员加入。

社区目标是产生凝聚力的重要因素之一。个人被群体目标所吸引，并内化为自己的追求，这将导致强烈的依赖感和归属感，尤其是当目标具有挑战性并且能够充分表达自己的价值观时。在团体目标的激励下，个人会全力以赴，冲破重重障碍，形成一种互相追赶的可喜局面。个体的成熟和进步促进了群体的共同进步和提高，因此社区目标的确立是个体和群体相互鼓励的结果。

社区目标最重要的是量化。例如，当人们为了减肥和保持健康的目标聚在一起时，你会发现这是一个错误的提议。每个人的健身内容是不同的，目标不能用统一的价值观来衡量。因此，目标必须是可量化的。例如，我们可以将减肥的目标设定在三点:体重、体脂率和测量值。同时，设定“我的减肥周”。每个人都把一周作为行动计划，这保证了用户的动机和积极的愿望。

5.社区大会

社区是一群不同的人聚集在一起，为了一个共同的目标而团结行动，这就要求整合他们最好的能力，但整合的前提是他们必须有组织和纪律。成员之间的互动越多，他们就越容易就行动达成一致，管理他们关系的规则也就越复杂。为什么我们要强调一致行动？一个令人惊讶的发现是，当我们以同步的方式做同样的事情时(例如，一起划船或跳舞)，人体会释放内啡肽，这是一种能够产生令人愉快的兴奋的天然麻醉剂。

要稳定任何社区，它的形式应该是专一和持久的，而且必须有规则。管理者应该控制入口的共性，不要因为增加新的人而随意改变入口的形式。

社区的大多数成员基于某种兴趣和精神追求而聚集在一起，因此成员来自全国各地，有着不同的背景和不同的需求。因此，社区管理通常相对宽松。然而，由于利益需求的不同，社区很容易分裂。然而，如果社区管理太严格，一些成员很容易逃跑或气馁。毕竟，社区管理不同于员工管理。目前，中国最高端的企业家社区——政和岛，社区管理相对规范，并为市民制定了“五戒”和“六大行为准则”。总之，社区必须有一套基于共同价值观的行为程序来约束和规范其成员，否则它将很容易成为乌合之众。

《大联系》一书的作者尼古拉斯·克里斯塔克斯发现，一个群体内思想流动的同步性和一致性至关重要:如果绝大多数成员准备采纳一个新的想法，他们甚至可以说服怀疑论者跟随。

对于社区规则来说，最重要的是共识，只有能够达成共识的规则才能被遵守和执行。社区是一种精心设计的组织形式，社区的推动者可能不会列出所有的规章制度，但他们必须制定一个“宪法”框架，然后给参与者留下一些空间，让他们有自己的发挥空的空间。

第二，社区运作

社区的价值需要运作，需要引导社区成员自我运作、传播和组织，所有这一切都需要专业专家来规划运作，制定和指导基本规则。

为了社区的健康持续运行，要求社区中的角色必须有多重分工。像原始部落一样，有采集、狩猎、打铁、烹饪...这些人相互了解，联系紧密，最终实现了人的最佳利用，使一切都得到最佳利用，并使原始部落有充足的食物和衣服，并茁壮成长。在移动互联网时代的同一个社区中，群体成员之间必须建立深刻的联系和分工。

一般来说，社区中有三个角色:领导者(发起者/创建者)、操作者和社区成员。社区成员可以分为发言人、参与者和追随者。马克思主义认为，“人们所追求的一切都与他们的利益有关。”因此，兴趣是社区能否迅速聚集的核心。

大多数社区成员都是为了利益而来，为了爱而留下来。用户和使用者的利益、能量；情感来自社交。社区作为一种自组织也是如此。在社区里，好处更明显，比如金钱、资源、名声、技能等等。当新来者加入社区时，他们会经历观察、体验和参与等行为来感知社区。

6.社区机制

一个群体变得更聪明还是更愚蠢取决于互动时间空环境和机制，而不是互动本身。为了使连接和收敛产生群体智能，更重要的是改进连接和收敛机制。

社区的每个成员都有一定的能量。当成员在团队中展示他们的智慧和能力时，他们的个人魅力就能得到体现，他们能吸引有价值的人来交流，吸引崇拜他的人来关注他。

以及如何激励人们积极展示自己？有必要制定贡献智慧的评价标准和激励机制。激发群体智慧的具体形式包括:基于奖励的解决方案收集和基于奖励的积极价值奉献。群体智慧还包括成员之间的能量共享。

团队激励的几个关键因素:(1)给出简单明了的目标并逐步实现。社区发展到一定阶段后，必须根据社区成员的贡献和影响将他们划分为不同的成员级别，并像玩游戏和升级一样建立任务、积分、检查站和徽章等激励制度。(2)每个人都清楚地知道自己的任务并完成它。每个人都清楚地知道他们完成目标能得到什么回报，以及他们现在应该完成什么任务。这一原则侧重于帮助每个社区成员设定合理的目标和角色。当成员实时了解在完成过程中所做的贡献、他们在社区中的排名和贡献值时，很容易将个人贡献与社区的发展和竞争联系起来。榜样的力量是实时通知所有员工，通过激励阐明最佳结果，并实时通知所有参与者。

7.社区活动

社区的本质是人性的联系。人与人之间的联系需要社区成员的积极参与。只有这样，社区才有真正的生命力，社区组织才有实体性，社区文化才会形成。最直接的参与方式是参与活动。《大联系》一书的作者尼古拉斯·克里斯塔克斯认为，参与(即重复的合作互动)可以建立信任，增加关系的价值。越来越多的证据表明，参与的力量(人与人之间直接、强烈和积极的互动)对于促进可靠的合作行为非常重要。

米粉参与了小米手机的研发、产品开发、测试、沟通、营销和公共关系。小米经常举办线上和线下活动，以加深粉丝与社区、粉丝与粉丝之间的共鸣。在小米的四年时间里，从100人到6300万人，来自小米。从2011年9月到2013年10月，小米官方统计了469项活动和58项活动，平均每月有21项营销活动！小米通过爆米花奖、市集、米粉节将米粉紧密联系在一起，并在文化和个性吸引力与粉丝认可之间形成了共鸣。

政和岛的创始人刘东华说:“一个社区是否还存在，取决于它是否还能产生活动和内容。”从某种意义上说，粉丝之间联系的强度和频率决定了社区的活力，而社区活动的频率和质量决定了社区能走多远。对于活动来说，仅仅有参与意识是不够的。娱乐、游戏和场景是许多成功社区的常见方式。

许多社区不太注重用户之间的交流，而是更注重活动，比如活动的规模。活动的目的是促进用户之间的交流，而不是活动本身，更不用说一起形成。

第三，社区模式

大多数社区需要通过商业模式不断地向社区投入价值和能量，没有商业价值就很难坚持下去。社区发展到一定规模后，社区推广者需要考虑如何给社区成员带来更好的体验，比如身份、身份、更好的内容和活动。进一步增强社区成员的凝聚力和参与度，从而回馈社区品牌。然而，如何动员更多的资源加入活动需要商业支持。

8.社区商业模式:产品/内容/工具+社区+商业模式

个人电脑互联网的商业模式是通过入门级产品获取用户，控制网络流量，最终通过流量实现盈利，如qq。在移动互联网时代，消费者因一些企业因素而聚集在一起，如极端的产品、内容或服务。媒体属性的内容主要是流失，找到合适的人进入社区，形成各种群体，并因为共同的价值观和利益而留下来形成社区。通过参与式互动，用户变成了“粉丝”，弱关系被提升为强关系。在形成一个粘性用户平台后，寻找一个盈利模式。跨境整合资源，为用户提供其他产品，最终提高用户的客户单价。

一般来说，社区有三个价值观。价值的第一个层次是渠道，即社区1.0，垂直社区，它包括三个渠道:沟通渠道、沟通渠道和销售渠道。第二层价值是平台，即社区2.0。基于平台的社区将社区作为整合内外资源的平台，内部作为创业的平台，外部作为联盟的平台。通过社区，可以实现产品优化和多中心裂变。第三个价值是社区的生态，即社区3.0，一个生态社区，它通过跨境重建商业模式。如果将滴滴视为一个社区生态，滴滴的专车、特快列车、搭便车、公交和司机驾驶属于产业链上下游的整合和渗透，仍处于平台层面。然而，一旦滴滴进入快递、外卖、生鲜和超市领域，滴滴将开始商业生态的布局。滴滴围绕一站式旅游平台，在现有商业逻辑和平台规则的基础上，逐渐形成一个完整的生态。在基础业务领域，已经形成了多种形式，如专车、拼车、驾驶、试驾、p2p租车等。就行业覆盖面而言，“滴+现象”已经衍生出来。有出租车看房，叫医生上门，和银行合作。滴滴推出分期购车服务，与马蜂窝合作开发旅游，开发饿了就点击小龙虾，与酒店合作增加特价汽车折扣。这种全行业覆盖的情况，在滴滴开放平台上，

在中国，随着小米手机社区营销的成功，“社区+”越来越受到追捧。据我所知，建立一个社区是基于产品和人格魅力来寻找志同道合的人。通过不断的互动，从弱关系到强关系，非共同价值观的人在此期间被过滤掉，共同价值观推动社区升级迭代。因此，一个活的社区应该是企业为用户提供足够的附加值(与产品无关)，获得用户的无限信任，然后围绕客户的食品、服装、住房、交通和运输在一个生态圈里打造产品。

社区商业的本质是“满足人们的需求”。对于兴趣和认知相同的人，他们会深入挖掘自己的需求和体验，为下一步移植商业模式提供用户基础，颠覆传统的以产品为导向的产业思维。小米颠覆了这种行业思维，并一举成名。除了手机，小米还生产了很多产品，如路由器、手镯、电视、充电宝贝等。只有一只雷锋兔年销售额超过30亿。汉克公社的对外宣言是“一瓶酒引发的精彩人生”。除了汉科酒、衬衫、t恤和行李箱，还有汉科养老地产、汉科金融、汉科餐饮等。大三乡横向拓展了精油、护肤油、洗发水等附属产品线，规划种植、深加工、乡村旅游、特色农产品养殖种植等。

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