【李叫兽】市场部到底该做什么？

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前一段时间，李打电话给Beast，采访了几家客户公司的市场部，包括国内很多一线公司，问他们“我们的市场部在做什么？”，但我对这个答案感到惊讶。

几乎每个人的回答都只是简单地描述一下时间表:做活动、做海报、写微信文章、与乙方对接、拍摄tvc，以及在年底帮助其他部门设计日历。

每个人都可以描述他们所做的工作，但几乎没有人能指出他们为什么做这项工作。大多数人都很清楚自己的时间表，但他们不知道时间表背后的含义。

这很奇怪。如果你问一个高中生在做什么，他的回答应该是“我每天都在学习以提高我的成绩”，而不是描述时间表本身“我每天都在起床、吃饭、走路、上课和睡觉。”

如果你问医生他在做什么，他的回答应该是“我帮助人们看医生并制定治疗计划”，而不是描述时间表本身“我每天看病人，开处方和写医嘱。”

显然，高中生和医生都知道他们每天在做什么，以及这背后的意义。但是一旦我们在目前的市场部工作，就像改变世界一样——我们利用热点，运营公共账户，设计一些海报，但是我们似乎不在乎我们在做什么。

市场部具体是做什么的？为什么我们需要做我们正在做的事情？

要回答这个问题，我们必须首先知道:什么是营销？

对于营销来说，大多数人都明白营销就是找到销售产品的方法。

因此，相应地，各种营销方法变成:如何吸引注意力？如何促进交易？如何引爆传输？

(是的，当你打开任何市场营销专业的教科书时，你会在第一章中找到市场营销的定义，但是没有人真的这么认为。(

因此，营销领域最关键的方法实际上是回答这样一个问题:

“我如何才能比竞争对手更有效地满足目标市场的客户需求？”

这听起来相当迂回。让我们从一个例子开始。

之前有人帮李打了野兽公开号提建议:

“你每周都发一篇文章，粉丝活动严重不足。事实上，你可以做更多的活动来提高活动，比如粉丝抽奖，比如发送更简单的案例研究来提高生产能力，比如转发一些别人的文章。”

乍一看，这样的计划确实可行。随着运营活动的增多，粉丝们肯定会更加关注，背景中的互动数据肯定会更好看。

但是这个方案的问题是它不能更有效地满足用户的需求。

用户对李娇寿的定位有什么要求？我认为“市场营销变得越来越复杂，人们需要科学的方法来简化他们的工作。”

以前我不明白什么样的文案能吸引注意力，但读了李的《唤兽法》后，我就能了解大脑注意力的本质，并从中得到灵感，这就使复杂的工作变得容易了。

那么，刚刚改进了“粉丝活动”的各种解决方案能帮助李娇寿更有效地满足这一需求吗？

可能不会。刚才的众多方案可能会降低李娇寿满足这一需求的效率——假设读者每10次和7次就能获得灵感，加入各种抽奖、网上征文和各种案例后，这个比例可能会降低到30%。

本来，关于营销的各种信息都太复杂了，而李娇寿存在的关键价值就在于理解这种复杂性。做各种不必要的活动会降低用户的价值，提高用户的复杂性，而不是简化他们的工作。

是的，通过这些活动，我确实吸引了更多的注意力(据说注意力是一种稀缺资源)，但是吸引这样的注意力有什么用呢？

首先，它对用户没有用。这些活动和数以百万计的其他公共活动一样无聊，这不仅不能简化用户的工作，反而会打扰用户。

其次，这对我们自己是没有用的。这些活动所吸引的注意力既不会增加收入(李娇寿不做广告赚钱)，也不会提高读者对李娇寿的认可度。

也许这些活动的唯一意义是背景数据变得更好，让我们感到自豪。这有什么用？沾沾自喜不是一顿饭。

二

那我们到底该怎么办？

让我们回到我们的关键问题:我如何才能更有效地满足客户需求？这就是营销的真正含义

为了“帮助和简化营销人员的工作”，李娇寿的文章可能需要添加更准确的案例，并且可能需要将文章变成一系列文章(以加强知识之间的联系)，并且可能需要在发送之前找到一家公司来验证该方法的可靠性和有用性(现在我们正在这样做)，并且可能需要便于后续参考。

为了“帮助和简化更多营销人员的工作”，我们需要让更多人看到这些方法，所以我们在几十个网站上设立了专栏，鼓励读者与朋友分享文章，并提出改进建议。即使在未来，我们也会公开做广告，做公关来优化我们的形象。

为了“进一步帮助和简化营销人员的工作”，仅仅依靠文章和培训是绝对不够的(理论的可用性严重不足)，所以李娇寿正在开发一个营销人员使用的工具，可以将工作简化到文章效率的几倍。

为了“进一步简化和帮助一些人或公司的营销工作”，我们还设立了一个公众咨询日，并组织了一个关于李娇野兽的研讨会，请粉丝们帮助我们改进我们的方法。

以上都是我们所说的“营销”。

当你明白你在做市场营销(有利可图地满足客户需求)时，你就会知道销售(促进交易)、公共关系(塑造形象)、运营、品牌管理、产品优化和其他具体活动都是不可或缺的一部分。

四

为什么大多数公司不这样做，并以不同的方式理解它？

因为大多数公司实际上不是在做“营销”，而是在做“生产”、“产品”或“销售”。

事实上，根据不同公司的定位，一般有四个阶段:生产公司、产品公司、销售公司和营销公司。

生产公司认为最重要的是扩大生产能力，雇人开工厂等。他们认为有了足够的产量，企业就会有足够的利润。

通常，十多年前，国内许多玩具、电子产品和服装制造商为了扩大生产能力而生产产品，而不管产品质量是否高，更不用说品牌了。因此，许多国内产品被贴上了“劣质”和“骗人”的标签。

产品公司认为最重要的是提高产品性能。他们认为只要产品性能足够好，企业就会盈利。

例如，十年前，当国内电池行业忙于扩大产能和生产质量不稳定的电池时，扶南等企业率先注重提高产品质量和稳定性，不断生产质量更好的电池。

又如，许多充满“产品感觉”的智能硬件制造商和手机制造商的主要策略是不断优化和改进产品本身。

以产品为导向的公司通常可以生产出优秀的产品，但最大的缺点是他们患有莱维特所说的“营销近视症”——忽视用户的需求。

之前，李娇寿遇到了一家为高血压患者制造智能手表(可以随时监测健康状况)的公司。技术非常优秀，他花了很多钱使防水性能成为行业第一——在20米的水深防水。

但是这种性能优化本身不会带来额外的好处——高血压患者不可能潜得这么深。他们为什么要买一块能潜水20米的手表？

产品公司认为更好的产品能带来更多的顾客和利润，但事实并非如此。因为营销中有一个重要的规则:

超过用户要求的性能不会带来额外的好处。克里斯腾森

以销售为导向的公司认为最重要的是销售他们的产品。只要产品卖得多，企业就会盈利。

例如，许多房地产项目、保险公司、财富管理公司、保健产品公司等。，通过包装各种新概念，提出各种新口号，雇佣大量销售人员，全部集中在营业额上，目的是销售产品。

销售公司常用的方法是:“告诉市场部和广告公司，我们的产品已经出来了，赶快找个概念帮我包装一下，最好是引爆市场！”(相应的方法主要是基于品牌包装的传统广告)

这类公司通常已经开始建立品牌，也能实现一定的销量，但它们无法解决持续经营的问题。他们高度依赖庞大的促销预算和广告公司的奇思妙想，产品往往会在一段时间后消失。

营销公司最重要的是“有效地满足客户需求”。人们认为，只要“比竞争对手更有效地满足客户需求”，企业就能盈利。

这种公司、企业的一切都围绕着客户需求。他们也是保健品企业。他们认为他们是在“让人们更健康”。产品销售和R&D可以做到这一点。公开发表文章也能有所帮助。甚至所有的公共关系、销售和其他活动都集中在“我如何才能满足用户的需求”上。

它也是一个“加油站”，他们认为他们是在“给司机提供继续驾驶的权利”，而不是狭隘地将其定义为“加油”。

从这个角度来看，轻视营销的公司往往是纯粹的生产或产品公司，他们关注自己而不是客户；我认为营销是“一个通过广告销售产品的公司”，它通常是一个以销售为导向的公司，也就是说，一个产品由产品部门创造，然后由其他部门销售。

真正的营销公司会明白以上几点:企业最重要的目标是“创造和留住客户”，最重要的方式是“更有效地满足客户需求”。

五

既然你明白了什么是“营销”，看看营销部门就很简单了。

众所周知，“营销”企业的关键是“为顾客提供价值，满足顾客需求”，而顾客接受的价值实际上分为两个部分:

顾客真正接受的价值分为有形价值和无形价值。

例如，果汁的有形价值:

新鲜度、纯度、抓地力、味道等。

果汁的无形价值，如:

当消费者选择果汁时，他们很困惑，不知道哪一种更新鲜。然而，当他们看到xx品牌果汁，他们知道它曾经是好的，并立即购买它-品牌简化决策的价值。

晚上加班，这么晚了，我不想喝咖啡，也不知道喝什么。我突然想起xx果汁的那本《今天又加班了，你想喝果汁》，我知道我必须买果汁——提供消费线索的价值。

过去喝果汁就意味着喝果汁，但现在拿着xx牌果汁不仅满足了好喝的需求，还读了“xx新健康主义”，提醒我自己是一个追求健康的人，3分钟喝果汁的体验与众不同——提供体验价值。

这种果汁比星巴克咖啡更贵。更重要的是，大量的广告让每个人都知道这一点。当我买了一瓶并带着它去上班时，我觉得我的同事们投来了羡慕和憎恨的目光——提供了身份象征的价值。

这些是市场部最重要的任务:创造无形价值。

是的，如果销售部门是为了促进价值交换(如假日促销)，那么营销部门是为了与产品部门一起创造价值本身就值得交换。

对于顾客来说，营销部门应该是创造和提供无形价值的部门——例如，品牌可以简化决策、提供经验和提供符号。

对于一家公司来说，营销部门是管理消费者无形价值的部门——例如，更多的人认可产品，即使产品没有被购买，价值也是无形的，但它实际上是公司的一项重要资产。

如果我们这样看，文章开头提出的各种活动都将是有意义的。例如，市场部下个月要创造的无形价值是:

“我们希望更多的消费者能得到果汁，不仅能感受到浓郁的味道，还能追求个人健康。(提高体验价值)”

为了实现这个目标，下周我们将做一个线下活动，邀请各种健身美女来分发果汁，呼吁每天喝果汁更健康。

为了实现这一点，下个月拍摄的tvc广告需要描述一个人有健康的生活态度(而不是放弃自己)，是一个每天喝果汁、保持健康和不断进步的形象。

为了实现这一目标，微博应该紧跟“健康生活态度”的主题。

……

总之，所有活动的目标都是让更多的消费者获得这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中，不仅享受到了味道，还感觉到他们在追求健康。

例如，当你穿着一双耐克跑鞋跑步时，它不仅是鞋子的柔软和舒适给你带来的价值，而且是你想象自己是像科比·布莱恩特一样的广告英雄所产生的动力感(“只管做”)，是产品本身的保证，随时不用担心它的失败(品牌建设中的可靠性感)，以及偶尔的自满感，这些“无形的价值”是由营销部门创造的。

既然营销最重要的是“更有效地满足用户的需求”，那么营销部门就要创造“能够满足需求的无形价值”。

相应地，市场部的kpi应该是以用户为导向的，而不是财务指标。

衡量市场部业绩的不是“本月销售额”和“创造了多少股东权益”，而是它为多少人创造了多少无形价值:

例如:

"现在有多少人认为我们的品牌是果汁的同义词？"

“消费者只是认为我们在制造果汁，还是他们代表了一种健康的生活态度？”

"有多少消费者在加班时，认为果汁而不是咖啡是首选饮料？"

“消费者带我们的果汁上班和带其他品牌的果汁上班有什么区别？”

"当消费者选择果汁时，是否容易造成不同品牌之间的混淆？"

结束语

本文的所有理论都来源于一些已有40多年历史的经典营销理论，并被无数企业无数次验证过，但我相信还是会有很多人质疑:

“你说企业最重要的目标是有效地满足顾客的需求，但我不是在做公益事业。我非常现实。在我看来，企业的目的就是赚钱！”

当然，这是正确的。企业应该赚钱。然而，这样的断言没有实际意义，除了炫耀他是多么“现实”和原谅他过去的行为。

每个人都知道“我想赚钱”，但它不能指导任何商业行为，告诉员工我们想赚钱，也不能帮助他们更好地服务客户并赚回钱。

相反，发现并满足客户的需求，并持续地为他们提供价值(无论是有形的还是无形的)，可以为许多企业行为提供关键的指导。

是的，这是一个瞬息万变的社会，但无论商业社会如何变化，无论是网络经济还是马车经济，无论是新媒体还是乡村壁画营销，都必须遵循最基本的商业规则和商业逻辑。

在这些业务逻辑中，关键环节是:

企业的核心是创造和维护客户的能力。企业最重要的目标是更有效地满足目标市场用户的需求。

在这个过程中，市场部扮演着“为顾客创造无形价值”的角色。

因此，我们需要重新审视我们的日常市场行为:在接下来的几个月里，我们应该创造什么样的无形价值？现在，什么活动在创造这种价值，什么活动在追随无意义的趋势？

部分研究引用了来源:(我确信这绝对是一个众所周知的研究)

营销想象西奥多·莱维特

营销原则菲利普·科特勒

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