汽车电商如何赚钱

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(写这篇文章的初衷是想被邀请回答汽车电子商务是如何赚钱的？——何明科的回答以及阿里汽车退出整车电子商务和Chexiang.com大规模裁员的热门新闻。(

随着阿里的上市创造了一家十亿美元的公司，Vipshop、Jumei等公司蓬勃发展，再加上各种o2o，许多人坚信电子商务或互联网可以改变一切。易车和汽车之家也乘风破浪，几乎在2014年上半年宣布了汽车电子商务的大战略。易车的股价飙升至近100元，而汽车之家的股价也达到了57元的峰值。同时，汽车电子商务模式曾在私募市场大受欢迎，集团汽车网络和一猫汽车都完成了融资。传统汽车制造商和经销商团体也纷纷加入这场比赛，形成了以下格局。

(来源:汽车家电经销商业务介绍)

坠入凡间

然而，随着市场的低迷和投资者对汽车电子商务看法的改变，车易和汽车家园的股价相继回落到20多元的低谷。如此大的调整或多或少与美国汽车电子商务的领导者truecar的曲折有关。在汽车电子商务领军人物的旗帜下，Truecar在首次公开募股后一度实现了20亿美元的估值，并具有颠覆传统汽车销售体系的强大势头。然而，在数据欺诈和自治丑闻(可以理解为美国的广汇)与它分道扬镳后，它完全恢复了原来的形状，市值缩水至约5亿美元。

除了失去标杆的示范作用，人们已经逐渐意识到房地产和汽车是最难被电子商务。

首先，房子和汽车是单价最高的商品，所以很难轻易做出网上购买的决定。(如果你在网上购买赫尔墨斯和印象派作品，我们就不能成为好朋友。其次，房子和汽车不是商品，而是财产。前者是不动产，而后者是动产。任何交易都涉及复杂的离线程序，这是快递员或美甲师无法做到的。

最后，房屋和汽车在交易期间和交易之后都涉及到许多分散的线下服务，例如水、电、煤气和财产交付、保险、维修等等。以上强调了一个观点:无论电子商务的房子和汽车如何，都很难脱离基于实体店的线下面对面服务和运营。这给汽车电子商务的发展带来了巨大的挑战。

与此同时，汽车电子商务公司不得不面对另一个巨大的障碍——汽车制造商和他们盘根错节的利益链。这就是truecar失败的地方——汽车制造商或大经销商不会跟你玩。汽车制造商投入了大量的资金和精力来建造多层4s商店系统，他们多年来一直依赖4s商店系统，这是他们自己的儿子。整个汽车工厂和4s店系统形成了一个复杂的利益共同体，即你有我，你有我。你怎么能坐视电子商务颠覆你现有的国家？更糟糕的是，易车和汽车之家的商业模式完全依赖原始设备制造商和4s商店的系统来给钱，男女仆人不可能在他们拿碗的时候责骂他们的主人。

模式解析

面对这样的挑战，大多数汽车电子商务模式都不是切入式交易，也不是为品牌带来流量或引导线下商店的模式变体，而只是使用华丽的术语“电子商务”或“o2o”。

首先是大电子商务的广告模式，阿里和京东是代表，但阿里汽车最近宣布将退出汽车电子商务，专注于汽车金融。它的思维非常传统，将经典的b2c电子商务模式复制到汽车电子商务中。然而，基于上述分析，这种复制并没有落地。虽然在一年一度的购物狂潮中，各种各样的汽车被卖出，汽车电子商务的各种记录被刷新，但实际上，真实的交易并不令人印象深刻，用户体验令人担忧。因此，在天猫上开设旗舰店的目的不是为了销售，而是为了展示和宣传品牌，最终为流量买单。

其次是网上到网下，这是由易车销售和汽车家居为代表的“汽车商城”。基本的体验是，用户在线(在网站或应用程序中)下载购车优惠券，然后将优惠券带到离线4s商店完成购买。因为网站实现不能锁定型号和价格，所以选择和价格协商的过程仍然是离线完成的。看中A型车而买B型车是很正常的，更不用说价格了。整个过程与传统体验没有什么不同，整个控制权仍然牢牢掌握在4s店手中。最终，这种服务可以通过销售销售线索从4s店获得利润，销售线索从几十元到一百元不等。因此，这种模式只是网上分流的一个微小变化。甚至远不及美国，线索转移的价格约为15美元，而在truecar模式下，交易价格为299美元。

在此基础上，开发了c2b电子商务模式，其代表是易车的惠车和团购网，采用了以底价购车或团购的方式。首先，消费者在网上公布他们的购车需求(具体到车型和配件等)。)，并支付数百元至数千元不等的押金以示诚意，如果他们不买车，押金可以退还。为了以底价购买汽车，每个4s店都会竞相报出底价。在做出选择之后，消费者获得生成的购买证书，然后去离线4s商店完成交易。对于团购模式，消费者等待平台发送的购车顾问的联系方式，购车顾问组织一群有相似购买需求的用户在多个商店进行查询，然后团购。由于数量大，理论上很容易得到最低报价，每个消费者可以选择是否完成交易(即使在发出购车需求时，也不需要增加押金，只需要在选择购车付款后支付意向付款)。无论是底价还是团购，平台都会根据交易和比例从4s店获得相应的服务费。这个模型看起来很棒，在priceline的反向竞标图中非常漂亮。然而，该平台对线下体验的控制太弱，汽车定价本身是一个复杂的过程。因此，价格往往不如通过底价或团购直接从4s店获得的价格。此外，4s商店经常使用超低价格来吸引消费者的选择。当消费者离线变成鱼时，4s商店会用各种借口制造刀具和切肉的刀具，这让消费者付出更高的成本。

由于缺乏对车辆来源和定价权的控制，互联网公司推出了一种更极端的b2c电子商务平台模式，其代表是易车商城和汽车家居商城的价格。通过与原始设备制造商的合作，这些购物中心推出了各种在线汽车销售计划，如库存清理和承销、定制、品牌直销和新车预售，并承诺给消费者一个价格。消费者通过在线支付存款锁定交易，离线与4s商店的沟通过程简单透明，因此无需离线支付任何费用。商场最终会根据实际销量和比例从汽车制造商或4s店收取佣金，这类似于truecar模式。这可以说是汽车电子商务闭环的极致，但它并不能取悦汽车制造商和消费者。首先，原始设备制造商应该照顾自己儿子的经销商系统的利益，而慢车或库存车往往被交给互联网平台，否则经销商系统肯定会分崩离析。其次，如果互联网平台在颠覆线下商店时没有像其他电子商务一样给出足够低的价格，消费者通常不会购买；无论如何，离线链接是需要的，所以为什么不去离线商店寻找更低的价格呢？这样，互联网平台只能收获苦果:在获得补贴后，它没有获得用户的声誉和认可。

最后，大咖啡是水泥加鼠标的汽车销售模式，代表是SAIC的汽车享受网络。一家汽车制造商似乎已经掌握了汽车的来源，但为了平衡线下4s商店和电子商务之间的关系，最终的限制非常大，最大的价值可能只是引导流向自己的4s商店。首先，其网上推广活动需要在4s店进行，所有活动基本上都是由4s店自己独立完成，电子商务平台只能被动配合。其次，电子商务的核心优势之一是商品大而全，而主要由汽车制造商建立的电子商务平台必须基于自己的汽车支付，这大大折扣了用户体验。最后，电子商务的价格体系不能影响传统的4s商店系统。这种矛盾只能使车相。com最终不伦不类。经销商们喜欢对此视而不见，依靠画笔来灌注国有企业领导人的业绩。最近，Chexiang.com的大规模裁员只是见证了这一矛盾的爆发。然而，未来更大的玩家可能是收购爱歌汽车的广汇。广汇不仅拥有最完整的汽车系列，还可以为消费者提供真正丰富、真实的汽车来源，保证线下购车体验。同时，作为经销商，广汇也更有能力平衡线上线下的关系。但最大的挑战是:盛气凌人的广汇总裁如何应对骄傲的互联网平台爱歌？这种赚钱方式非常直接和粗鲁，也就是说，它取决于价格差异。

因此，最终，汽车电子商务的最终形式可能是大家一起成为一个高级的4s店。

二手车电商

如果把问题放在二手车电子商务上，“一车一品”的问题将会给电子商务带来更多的挑战。在这一栏中(二手车在哪里？——数据冰山——智湖专栏)也进行了部分阐述。核心问题是，像心有这样赚了很多钱并叫嚣电子商务或b2c的企业，最终将成为一个汽车经销商，在网下销售汽车，并与许多汽车经销商抢生意。从心有谈论不断从当前市场购买汽车经销商的流言来看，这也从另一个方面证明了这一观点。

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