你的产品会获得流量红利 还是死于流量泡沫？

本篇文章9159字，读完约23分钟

春天——“这是一个大众创业和创新的时代！”

夏天——“互联网热，世界这么大，我得出去看看！”

秋天——“股市灾难来了，你为什么传言资本冬天已经到了？”

冬天——“该死，都是泡泡，只有火花！”

在过去的两年里，移动互联网出现了两个非常有趣的现象:

第一，“两天的冰与火”，乐观是极其乐观的，不乐观是非常悲观的。一方面，目前关于互联网经济存在严重泡沫的说法层出不穷，人们心碎不已，认为只要资本冬天到来，泡沫就会破灭，尸体的场景就会重演；另一方面，它在很长一段时间内仍然是乐观的，这意味着所有当前的问题只是前进道路上的曲折，泡沫也是健康的泡沫。这两种观点一直在碰撞和呼应，这使得网络经济越来越不像男人和女人，但这已经毁了大多数没有独立判断和听风吹雨打的企业家。可以说，他们如坐针毡，生活在恐惧中，他们的心每天都在跳动。

其次，媒体中的投资者都得了“贝利病”，他们都成了臭嘴。近两年来，移动互联网频频上演“挤走、砸走”的荒唐闹剧，团购如火如荼，打了几千场仗，团购网站一夜之间分批倒下，只剩下几个；O2o着火了，所以他们来参与o2o。一时间，它必须被称为企业家精神，企业家精神必须被称为互联网，互联网必须被称为o2o。我不好意思地说，这个项目没有采取任何“线上和线下”。结果如何呢？这一过程的罪魁祸首往往是那些指着大山并在媒体上呼吁下雨的投资者(也就是说，这些意见只意味着他们想传递给媒体，但不一定是心灵)。这些投资者拥有贝利一般的神奇力量，对社会生活持乐观态度，对社会生活不抱希望，对o2o持乐观态度，o2o已死，对p2p持乐观态度，对p2p携款潜逃，对某种形式的在线教育持乐观态度，认为在线教育没有声音...

当然，有这种问题是正常的。每个字段都有自己的时间窗口。投资者对某个领域持乐观态度，通常是因为这个领域有相当多的迹象和优秀的参与者，而且没有多少时间窗口了。你没有开始研究和开发，直到他说这是乐观的，这基本上是太迟了。此时，大多数不顾一切赶末班车的企业家只能为这种乐观的业务买单，为投资者已经投过票的明星企业“创造人气，成为炮灰”。最终，他们中只有少数人能够生存下来——而且在投资者在平台上说“乐观”之前，他们通常已经深入培育了这个领域。

那么，目前的移动互联网泡沫有多严重？当泡沫破裂时，它会重演悲剧吗？从社区到社会性，从社区到内容...这些模式的突然爆发和快速冷却背后的基本逻辑是什么？如何找出你急着要做的项目是泡沫的一部分还是与它无关？这不像说“是驴还是马”那么简单尤其是对于那些拿自己的生命冒险的企业家来说，他们不能只是埋头于跑步，而是必须向上看并找到自己的路。这是蔬菜狗今天要讨论的话题。如何衡量自己项目的“泡沫度”？需要声明的是，彩构不是一个金融投资者，更多的是从初级企业家的角度来分析。

来吧，让我知道这个坑，避开它！

1.泡沫背后的本质是什么？字面意思是“价格远远高于价值造成的泡沫”。原因是:如今市场上的一些互联网初创企业拥有大量快速简便的融资，导致它们的估值远高于公司的实际价值；然后，企业家和早期投资者扮演双重弹簧的角色，推高价格。通过“庞氏骗局”的普遍联合闪烁，公司的估值越来越高，超出了实际价值；最后，获得的巨额资金没有带来实际效果。这些初创企业的实际市场表现远低于它们之前给投资者和行业带来的预期。此外，价格过于昂贵，造成后续融资的严重困难和瓶颈。

互联网泡沫中的公司就像《让子弹飞》，姜文在周润发砍下了替身，并告诉大家不要怕冲。结果，当每个人都冲上去的时候，他们发现他们面对的是四面八方的绿色机枪和大炮。

融资不是问题，关键在于它应该达到什么样的效果。在蔡沟看来，网络经济与传统商业的互联网+的最大区别在于，它始终是一种基于“连接、效率、重构”的流动经济。与传统营销体系中的“渠道和促销”相比，网络经济总是利用技术杠杆来吸引大量的流量，赚取高额利润。“花一点钱赚很多钱”是她的核心优势。一旦失去，互联网公司将毫无优势可言。

因此，我们说为什么百度曾经是令人敬畏的，因为在那个时代，只要互联网一定要搜索，只要搜索一定是百度，只要商家希望他们的信息被“优化为搜索结果”，他们一定要抓住百度的大腿。只要李彦宏保持搜索领域的领先技术和用户的认知优势，他就在躺下来赚钱。今天，我们说百度有一些问题，因为不是每个人都要在网上搜索，搜索不再是人们流动的唯一方式。如果你真的想搜索，可能不是百度(找人有微信，找吃的有美团)，百度的其他卡片，比如地图、百科全书、贴纸和糯米，都达不到当年搜索的“我开这条路，留下来买钱”的流量红利。

从社区到社交，从团购到o2o，从大型平台电子商务到垂直电子商务，从工具应用到内容应用，流量红利是所有所谓互联网渠道背后的核心...一旦某个领域着火，人们一定认为这个领域的需求正在爆发，用户正在涌入，流量红利已经到来。无论是论坛、关系链、公共号码、应用、网红还是ip……...拥有交通红利是件好事。一旦这个领域不热，肯定是每个人都认为红利已经耗尽，用户已经涌入第一和第二的地方，或者审美疲劳，喜欢新的和厌倦旧的不在乎你。

这个原因很简单。对投资者来说，这意味着“我已经不再看这种项目了，别来烦我。”但是对于长期关注某个领域并深入挖掘的企业家来说，这可能是一场灾难:“昨天不是很乐观吗？如果你说好，你永远不会放弃。你怎么能比女孩更快地改变风向呢？”

因此，生存法则简单明了:第一，在短时间内以低成本获得规模大、准确、频率高、稳定的流量；其次，在流动红利仍然存在，边际成本逐渐降低的情况下，找到一种快速赚钱的方法。这两点是互联网红利的本质，也是投资者被互联网逗乐的核心。如果资金到达后发现根本达不到上述预期，你可以判断该投资是一个“无红利”的项目，你必须改变方向:“大家都同意花小钱换大流量来赚大钱？你不可靠！”

然而，特别需要提醒的是，许多初创企业和投资者对“流量红利”有着广泛的理解，认为只要带来大量流量，就称之为“流量红利”，他们被暂时的数据蒙蔽和欺骗。实际流量红利应满足六个特征:

1.低成本

用户购买成本越低越好，公司运营成本越低越好。如果像14年后的丁咚社区一样，在上海铺设地铁线路要花费大量的资金，而组建庞大的推动团队又要花费大量的资金，那么它就不会带来多少高质量的交通，所以这个行业肯定不是一个好行业。在游戏结束时，许多本地化的o2o公司不得不补贴20元来获得一个用户，这个用户可能被受补贴的用户使用。不补贴用户是不可能使用的。这种模式一点好处也没有。另一个例子是，一些p2p公司在校园里做推广，安装一个20元，只要他们保证他们不会被删除48小时。根本没有奖金，但人们会说，“我要你来处理它。”无论如何，我们是在花投资者的钱。”

2.短时间

如果一家公司可以稳定地获得流量，但流量小得惊人，不会爆炸，那么它就是一家典型的慢公司。出现这种情况的原因可能是时机还没有到来或已经错过，有更强大的玩家向你施压，或者空的市场空间不大。问题是，在不断变化的竞争环境中，一家发展缓慢的公司很难展示其未来潜力，因为没有人能保证它不会半途而废。因此，如果百度贴吧没有搜索到它，那就很难做到。豆瓣积累了这么多年的海量数据，结果是在移动端找不到感觉。然而，公众评论积累了ugc这么多年，实际上在几年内就被美团超越，提前一步完成了评论的梦想，成为“用户与线下商家的关键连接点”。

3.规模

只有基于规模，流量才有价值，规模越大，回报就越大。这一点几乎是当今业界的共识，因此我们在此不再重复。

4.精确

光有规模是不够的，但必须准确，特别是在这个社会阶层越来越精致和破碎的时代，传统主流逐渐被各种亚文化瓦解，消费逐渐升级和个性化。毕竟，实现交通是为了赚钱。为了赚钱，有必要准确地捕捉不同类型的用户，掌握他们的需求，提供日常免费的在线消费品(内容，社交活动，工具，...)，并通过关键转换点实现。“准确性”是连接所有这些的一根线。

今天，许多垂直产品，尤其是那些以高端消费为核心的产品，打出了这张牌。他只需要高消费人群的流动，即使是那些想“被中产阶级忽视”的人，但对更广泛的屌丝集团没有兴趣，因为后者的流动不能带来半毛钱的生意。

然而，像智虎这样的内容平台已经逐渐在各个专业领域建立起了专业形象。以提问、普及知识或收集建议的名义，它可以很容易地在细分领域产生商业价值。有哪些个性化的、有趣的、便宜的小吃？世界上最好的巧克力是什么样的体验？今天的头条、一点信息、帖子栏、微信订阅号等产品可以带来更准确的流量匹配，将人们的兴趣需求(长尾)与相应的媒体联系起来。

5.稳定性

如果流动灯亮了，它就不会工作了。你必须保持稳定。只有当你把它放在你的平台上，它才会有价值，才有机会赚钱。然而，许多依靠临时噱头来激起用户好奇心的应用程序在短时间内吸引了大量用户，但它们毫无用处。用户品尝新鲜，然后逃跑。因此，“大进大出”毫无意义。这是我们以前见过的，从魔术师相机到你的画。我想，从环绕猫的神经到测试年龄，它来得快去得也快。许多智能运营活动通过小额利润、社会资金或新奇的把戏吸引了大量用户，但这些运营方式并不传达产品本身的核心价值，甚至与产品本身的功能无关。因此，被吸引的用户根本不是他们想要的，所以他们根本不能期望留下来。

6.高频

它可能一天5小时不在微信上，但至少必须有一定的频率。没有频率，就没有场景和习惯，就没有稳定的交通。更可怕的是，它会逐渐被用户遗忘。一旦有更高频率的产品可以一起实现你的价值，被删除是很自然的事情。春节期间支付宝和微信之争的实质是支付宝应该逐步拓宽使用场景，增加用户使用频率。就连其他巨人也尽了最大努力，绞尽脑汁，并一直生活在对此的恐惧中。如果一家初创公司不注意这一点，它可能会简单地死去。

如果以上六点不能基本满足，项目就不会有“流动红利”，但最多也就是一个握手刷掉的“流动泡沫”。如果没有交通红利，你只能不断地投入资金并开辟道路。这是泡沫最可怕的部分:似乎交通红利有无限的前景，但事实上，融资黑洞无法自拔，你已经陷入深渊！

其次，如何通过判断泡沫是否存在来获得这样的流量红利？创业公司如何判断它是否是“泡沫”？有三种生死。

1.这种趋势是真的吗？

“入口理论”和“风口理论”这两个词还在我们的耳朵里，它们能在短时间内以低成本获得规模化流动，这一定是因为它们已经捕捉到了某种趋势。阿里巴巴本身的爆发是由于电子商务的势不可挡的趋势；手机上许多应用的爆炸式增长实际上是由于当人们从个人电脑迁移到手机时，移动互联网的红利。因此，尽一切可能了解风口，了解风口的规律，并使我们的产品的迭代路径与风口相关是非常重要的。所谓的风口并不受投资者的青睐，而是受到了企业家们自己的青睐，他们关注市场，探索和实践市场。线索如下:

答:风口符合普遍、现实的需求，但未得到满足、受到严格限制或急需升级。正因为需求没有得到有效的满足和开发，相应的市场也是一片蓝色的海洋。

社会环境(技术、商业、政治……)的变化解决了制约风口出现的关键问题，并提供了硬件基础。

人们的消费习惯和观念逐渐改变，这为风口的加速到来扫清了障碍，并提供了软件建设。

举个简单的例子，微信的主轴对应着“与人沟通”的普遍需求。过去，这种需求总是受到各种条件的限制。然而，随着智能手机的进步、3g网络的普及和交通费用的降低，像微信这样可以随时随地通过丰富的方式与人联系的产品将会爆炸。再举一个例子，滴滴对应的是乘坐出租车困难和服务差的普遍问题。随着移动支付的快速发展和移动定位技术的快速进步，它逐渐受到人们的欢迎。

然而，在现实中，人们往往轻率地应用风口理论，即把问题看得太大、太笼统。例如，当我看到滴滴打车爆发时，我想到滴滴和优步是如何在其他领域使用的，所以020蜂拥而至，却忽略了适用领域的需求情况、社会环境和用户心理建构周期。例如，当美国的短片如火如荼的时候，一群短片的信徒出现在中国，却没有考虑到中国人的ugc创造力和审美能力都很差。

风口理论甚至采用了简单的排除法。例如，如果2c市场着火，那么接下来的火是2b(不是2b不会着火，而是这种演绎逻辑是错误的)，并且满足在线需求。以下火灾必须离线，并满足食物、衣物、住房和交通。下面的火一定是在玩耍和学习...拜托，没那么简单！

显然这不是一种趋势，但它被视为一种趋势，试图愚弄投资者，让他们把钱投出去。这不是泡沫吗？

2.你找到低成本扩张的临界点了吗？

企业家常说，心比天高，切入点比针尖还细。这里的切入点是你打入某个市场并获得巨大流量的杠杆。分界点不仅是产品的逻辑和功能点，也是早期运营和推广(成长黑客)的路径，甚至是公司管理的策略。因此，分界点总是一个系统的和一套精益增长战略，这是企业家们津津乐道的“游戏方法”，它应该满足这些特征:

一、适用人群广，容易获得目标用户。

这种需求足够迫切、痛苦、诱人，而且一击有效。

该解决方案在很大程度上满足了需求，不仅满足了预期，而且提供了比竞争对手多10倍的效率和经验。

D.产品瞄准的场景经常出现，用户经常会想到它们。

低成本。这里的低成本不仅在于产品是免费的，还在于产品的交互成本低且易于使用，可以一两步满足和拾取需求；并且该产品具有实现理想体验的低成本，如对用户密度的依赖性低，因此即使用户不多也能获得良好的体验。或者以前面的丁咚社区为例，你花了半天时间下载，却发现你的社区必须有50个用户才能亮起来，你马上就跑了10，000多只羊驼。

f、可以结合公司的其他资源，迅速找到早期推广的把握。例如，探索的快速发展与之前做p1时积累的街拍资源有关，而微信的早期发展与qq离线密切相关。

现实是，在这个充满应用的时代，找到切点比以前困难100多倍。企业家花大量时间打磨和仔细研究切点。通常，所有的模式和结构都已经想好了，但是他只需要一个切点就可以穿透。给我一个切点，我会动摇一个…水平的市场！和过去一样，想出一个主意而不努力工作的公司，除非他们有远离明星的好运气，否则他们中的大多数会陷入困境，不久就会陷入亏损。事实上，我们一直在谈论mvp和市场验证，但目前的企业家们并没有做太多的诚实，并认真思考他们有什么资源是适合的。他们中的大多数都是抄袭文字，盲目跟风，或者只是简单地应用和看到一个模型着火，我想把它放在我自己的领域。我会制作一个点击率，我会制作一个喝版的莫莫，我会制作一个火绒版的领英...

只是复制形式，或者只是想在别人的形式中进行微创新，而不去思考形式背后的真正特征，以及这种特征是否与市场上要解决的真正问题有关，这样盲目盲目盲目的创业怎么可能不败？如果执行力更高，团队在后台也很豪华，那该怎么办？

一旦我们找不到一个低成本的扩展界限，我们只能求助于取钱开路，甚至补贴购买用户，扔钱刷假数据。这不是泡沫。什么是泡沫？

3.有没有一条深沟？

好了，现在你已经完成了市场验证并找到了一个低成本的扩张策略，你的成功案例很快引起了业界的关注。恭喜，一个更大的考验即将来临。曾经有无数的跟风者，无数的投资者和无数的敌人。从集体采购的出现到千团混战，没有长时间的间隔；在第一款用于拍照和寻找答案的应用成功后的几周内，市场上至少有20款像素级的竞争产品被复制。如何避免成为“海滩上死亡的前沿浪潮”，如何避免“早起晚睡”，这取决于初创企业的下一步行动，是否有继任者，或者是否有深沟。

根据巴菲特的理论，所谓的护城河是企业必须具备的系统性和结构性竞争优势，包括无形资产、转移成本、净收益和规模经济。在竞争激烈的互联网领域，很多东西都很难应用，初创企业几乎不可能一出现就建起坚固的护城河，但他应该朝着建护城河的方向全速前进。具体措施可以是:

不惜一切代价抓住用户的心。这就要求产品所针对的要点足够清晰、扎实、资源密集型和引人注目，并且能够通过反复的三维整合营销植入用户的脑海。例如，米托主要从事“自画像美”，而小卡秀主要从事戏弄视频自制力。

尽一切努力提高用户转移成本。一种方法是提供比其他产品高得多的效率。用户依赖效率，所以他们离不开效率。例如，今天的头条和一点信息比普通的新闻客户要有效得多。另一种方法是尽力吸引用户在上面存放东西，比如他们自己的数据、社会关系、团体关系等等。例如，即使你可以创建一个比微信更高效的即时通讯工具，用户也更难转移，因为要转移的东西太多了。

c、注重本地，形成网络规模优势。一上来就形成规模优势已经够难的了，但是一上来就让规模上的用户和元素相互联系起来形成大的网络优势就更难了。你是看到支付宝砸了上亿元来加速关系链，还是听到了骂声？然而，有可能把重点放在局部地区和细分区域，并形成局部规模和网络效应，然后逐步进行。

整体和系统的成本优势。以低得多的成本做出决策，以低得多的成本沟通和执行，以低得多的成本开发和迭代，以低得多的成本推广和发展...这种成本优势必须来自互联网公司的管理系统，它更轻、更平、更高效。例如，小米公司的零库存、参与意识、粉丝经济、病毒营销、扁平化等。使它能够做许多老式手机制造商在几年内做不到的事情。这就像拿破仑的军队和欧洲传统封建军队之间的对抗。内部机制的优势可能不像产品本身那么明显，但它以微妙的方式带来了巨大的竞争优势。

e，最关键的，一套深刻而灵活的迭代策略。企业最重要的护城河永远是:看我的火。你不怕抄袭。你不知道下一个我会有多性感！你真的抄袭了，所以猜猜我接下来要做什么。你还能理解吗？你反应太晚了！你认为我的想法好吗，我们会有一个又一个更好的想法——这叫什么？简而言之，企业有一个机制，可以关注市场，深入挖掘，系统地、反复地推进，可以一次又一次地开火，一个接一个，会有好主意让你不知所措。成功人士层层叠叠，怪招层出不穷。

事实上，这个想法并不是临时产生的，也不是反复试验出来的。相反，该公司从一开始就着眼于几年后的事情，路径非常灵活，能够根据市场测试的结果不断调整和变化。例如，美国有乔布斯的苹果，中国有张小龙的微信。每次迭代都是预期的；当其他团购网站被卷入促销的血液中时，美团的王星专注于产品迭代:无预约、逾期退款、无消费退款、半自动结算系统，使公司避免了低水平的同质化竞争。人们的团购行为第一次从在电脑屏幕前订购和预订变成了随时随地。当美团创造出这种更强大的场景时，竞争对手已经来不及追赶了。

这种优势来自首席执行官本人的远见卓识，或者来自我在上一篇文章中所说的——精英团队和不断“内部竞争”的机制，以做出明智的决策，并将指挥权下放到可以看到炮火的前线。

护城河的修建不是一夜之间完成的。企业很容易迷失在短期战术胜利和数据泡沫的幻觉中，忘记这个更重要的东西。面对越来越红的市场，许多公司的正常状态是专注于执行和融资金额，而忽视核心战略和产品经验，当他们变红时就会迷失方向。然而，一旦大量模仿者追随某一领域的趋势，在短期内将不可避免地导致供应远远超前于市场教育和用户习惯的形成，从而导致供过于求(发达需求)和市场生态的立即恶化。

一哄而散，做任何火的事情，不加区别地去做，这种情况还很少见吗？

面对日益恶化的生态环境，没有正在建设的护城河，我们只能与对手肉搏战，陷入低水平的同质化竞争。传统行业的价格战和互联网行业的补贴战本质上是一样的。在这个时候，似乎只有烧钱才能得到更高的份额，一旦我们停止烧钱，这些份额会在瞬间被竞争对手拿走。然而，由于资本在竞争对手背后的持续投资，没有人能够在一段时间内击败任何人并获得压倒性优势。就这样，他们陷入了第一次世界大战中可怕的囚徒困境。没有人能做任何事情，但是没有人敢承担失去城市和土地的后果，因为他们停止烧钱。最后，他们杀死了自己的眼睛，并因为烧钱而烧钱。

这种情况下的玩家没有用钱来扩大他们的地盘。这显然是延长他们生命的钱！如果你烧了它，你可能就活不成了。如果你不烧掉它，你会死的。这样的领域不是泡沫。谁是泡沫？

第三，避坑救人的法则这是最好的时候，也是最坏的时候。幸运的是，新机会的无休止展示在于盲人的疯狂。

互联网泡沫的出现，要么是因为企业家抓住了想象中的趋势和需求，要么是根本没有找到低成本快速扩张的策略，要么是没有建立护城河的意识。结果，交通根本买不到，或者可以通过匆忙烧钱来节省。无论是哪种情况，都背离了互联网经济的本质优势，即“花少量的钱，吸收大量的流量，赚大量的钱”，这不仅耗费了大量的金钱，而且在遥远的将来还会陷入无底洞。

为流动红利而来，却落入融资黑洞的血口。我担心，对于大多数人来说，当他们头脑发热的时候，不想去理解和创业，这是不可避免的困境。

投资者是锦上添花，而不是在雪中帮助他们，除非你有一个伟大的背景，可以愚弄人们。因此，如果企业家想避免从一开始就错了，避免步入一个大坑，他们必须不断完善和审视整个战略。方法是反复验证:我得到什么样的流量？我找到趋势了吗？我能以低成本扩张吗？有护城河来保持交通吗？如果这些问题不清楚，就没有办法谈论后续的利润转换。

有人说，一旦你想了太多该做什么，就直接去做，试着犯错误。然而，今天的移动互联网不是两年前的事了，它已经陷入了恐怖的海洋。试错空的成本正在飙升。竞争对手太多了，在每一个环节都有你的对手。如果你没有事先思考，一旦你掉进坑里，你只需要很少的时间来对什么是错的和该做什么做出反应。通常，在你做出反应之前已经有对手了。

有人说，想那么多有什么用？一旦付诸实施，那就完全是另一回事了。是的，一旦计划开始实施，事故就会不断发生，不可能达到理想的状态，但思考总比不思考好。关键的一点是，该计划是用于指导，而不是执行。你应该关注行业的核心问题、业务结构、公司的优势和劣势以及产品结构，而不是纠缠于具体的细节，因为所有这些解决方案都是权衡原则的问题。当一个接一个的事故发生时，详细的策略可以随时改变，正是这些原则让你做出判断。

在移动互联网刚刚起步的时代，当没有什么可以从零开始的时候，只要拍拍你的头，想出一个主意，你就可以写一个关于创业的故事。今天，这样的事情是不可能的，这是一个更加残酷的时代，一个除了资本和执行与公司核心内涵竞争的时代，一个属于智者的时代。一个人会成功，而缺乏独立的判断只能被当作梯子上的骨头。

作者:张军，上海邢帅科技公司创始人兼首席执行官，人人都是产品经理专栏作家，Schons研究院创始人，《微信号:生物危害2010》。野狗产品(一种蔬菜狗)在上海创业，并测试了新一代有趣的应用。欢迎融合和争吵。

原创文章，作者:每个人都是产品经理，如果转载，请注明出处

“读完这篇文章还不够吗？如果你也开始创业，希望你的项目被报道，请点击这里告诉我们！”