电子商务互联网营销：ROI 的罪与罚（上）

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编者按:本文转载自微信公众账号“中国网络分析”(id:chinawebanalytics)，作者为“中国网络分析”网站创始人、waw创始人、北航软件学院和百度营销研究院特聘教授专家委员会成员宋行。

这篇文章谈了些什么？1.roi衡量电子商务在线营销的缺点；2.如果投资回报率不是尽可能高，那么投资回报率能承受的最小值是多少？3.如果毛利总是负数，如何设定投资回报率；根据投资金额；4.网络营销成功的三条途径。前言在所有与电子商务相关的关键绩效指标中，没有比投资回报率更令人激动的了。

之前我应邀在北京和厦门做了一个关于“传统品牌的电子商务”的演讲。之后，当我准备冲向机场时，一些朋友包围了我。他们感谢我关于提高转换率的讨论，同时“质疑”我投资回报率似乎不仅通过提高转换率得到了提高。

“当然不是……”我回答，“……但是投资回报率真的重要吗？”

发问者稍微犹豫了一下，但还是肯定地回答我:“老板问我们什么，我也没办法。”

哦，又一个可怜的囚犯。

每个人都同意，对投资回报率的影响取决于三个重要方面:流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容(用户将消费的内容)的匹配程度。后者极大地影响了转化率。

按照这个逻辑，毫无疑问，百度的“品牌区”拥有最好的投资回报率。人们在百度上搜索你的网站名称，然后链接到你的网站，这很可能有明确而强烈的动机。毫无疑问，流量本身的质量和匹配程度，虽然品牌区的价格-从道德上来说，它应该是免费的，但现在它是收费的。然而，与其他媒体渠道相比，单位流量的价格仍然很低。这似乎是常识。我记得百度品牌区的投资回报率甚至可以超过50: 1(回报率:投资)(如果没有特别的解释，本文中的回报率是按商品销售额计算的，而不是按利润计算的；投资仅指流动购买的成本。作者注释)。

但是常识有时是可怕的，而且我总是想打开几乎偏执的常识的黑匣子。

对投资回报的热情追求就像饮鸩止渴

当我遇到这样的问题，我会感到有点担心——“悉尼，什么样的kpi是最好的衡量我们的营销效果？”这个问题不可避免地会引出我的反问:“你认为你目前营销中最大的问题是什么？”

一个组织的正常运作与人体的正常运作非常相似。我们很难用一个单一的指数来解释身体的健康状况。同样，一个组织的情况不能用一个单一的指数来衡量。

投资回报率很重要，但不是唯一的。另一个常识告诉我们，当网站获得的流量增加到某个临界值时，流量与网站内容的整体匹配度将不可避免地降低，之后，投资回报率也不可避免地随着流量的增加而降低。

这不难理解。例如，我有一个销售旅游产品的网站。在极端情况下，如果我在所有的流量都对旅游业感兴趣后继续引入流量，投资会继续增加，但回报不会继续增加(所有的新流量对我都不感兴趣)，所以投资回报率肯定会下降。

一般来说，我们倾向于先购买更准确的流量(最符合我们网站的目标受众)，然后逐渐扩大到那些不太准确的流量。在这个过程中，投资回报率肯定会逐渐下降。对于许多电子商务来说，这也是一种常见的方式——首先，在绩效营销上投资，其次，如果有足够的资金，我们会考虑做更昂贵的品牌推广。

在这种情况下，如果我们需要保持较高的投资回报率，流量本身的选择必须非常谨慎，流量的数量必须有限。如果我们狂热地追求投资回报，我们就无法实现。选择最属于你的流量——百度品牌区和品牌词，与你有合作关系的返点网站或将其发送给忠实的老顾客简讯。然而，结果是，你不得不承担交通增长缓慢甚至倒退以及收入同时下降的风险。

只关注投资回报的结果并不能帮助你变得更大更强，相反，它会束缚你的手脚，失去你的机会。这不是正常的业务逻辑。

什么kpi更重要？

你会问我，如果投资回报率不是衡量营销绩效最重要的关键绩效指标，我们应该如何衡量营销绩效？

我的一个同事曾经在一家外贸b2c电子商务公司工作。她谈到了公司对营销总监的评估方法:“我们营销总监的评估点很简单——他需要花掉这个月的所有预算和要达到的最低销售额。”她强调，“花钱是第一重要的事情——因为投资回报率很难大幅度提高，正常花钱是可能的，销售金额肯定会实现。”

这家公司的理念如此独特，以至于我不得不沿着这条路认真思考——花钱购买流量，然后实现最低的销售额，这实际上仍然是投资回报率目标的一种变体。然而，不同的是，他们并没有刻意强调投资回报率，而是强调销售，实际上通过从销售中减去预算费用来获得营销的毛利——他们关注的是毛利。

电子商务的竞争环境困扰着国内所有的电子商务从业者。几乎所有突出的竞争对手都不注重毛利润，但外贸电子商务就不同了。他们需要确保销售商品的行为本身有销售利润。

今天的国内贸易电子商务能不顾利润摧毁城市和撤出村庄吗？也许吧，但它就要结束了。对投资回报率的追求反映了急功近利的心态，而对利润的关注是Return业务的来源。

什么kpi更重要？这取决于老板的情况和心态。如果vc或pe(投资者)给予疯狂的资金支持，或许毛利润是没有意义的，roi可能只对微渠道优化有价值，而此时销售才是压迫竞争对手的王，但这样的机会正在逐渐消逝；如果你创业，资金有限，想稳步发展，那么投资回报率控制下的效果营销是有意义的；此外，像外贸电子商务一样，电子商务被认为是通过销售商品来赚钱，这与线下零售没有什么不同，所以你的大部分精力应该是追逐利润。

当然，没有绝对的东西，这三种情况可以互相渗透，但要衡量的目标不会改变。

在这三种情况下，我们应该如何看待投资回报率？

不同情况下的Roi边界

也许我们需要用一点微观经济学知识来分析这个问题。

我们有以下假设(这些假设实际上是真实情况的抽象)。

假设1:随着流量的增加，流量成本逐渐增加，当流量超过某一临界值时，单位流量成本随着流量的增加而增加(边际成本增加)。假设2:随着流量的增加，收入会逐渐增加，当流量超过一定临界值时，随着流量的增加，单位流量产生的收入会越来越低(边际收入会减少)。在这个假设下，我们可以得到一个“成本-收入”曲线。

如果我们的目标是利润最大化，那么很明显，我们的流量应该在虚线所示的位置。在这个位置之后，流动成本的增加将超过商品销售的收入，利润将变成负数。

在这两个假设下，只要投资回报率> 0，我们就应该继续投资营销费用。当然，这是无稽之谈，这是一个不考虑其他成本的理想情况。事实上，购买(或生产)产品本身和操作都需要成本，所以我们需要把这件事考虑进去:

假设3:商品的购买成本和经营成本与商品的销售量成正比。-这不是一个完全现实的假设，但是为了简化问题，我们在这里不做过多的讨论。在新的假设下，我们的曲线会有一点变化。如果产品和运营成本与商品销售额相比微不足道(例如，它们仅占商品销售额的10%)，那么上述曲线将变成如下:

在这种情况下，衡量媒体支出和收入的投资回报率是多少？如下图中曲线对应的数据表中的红色数据线所示:

在这种情况下，低至1.2:1的投资回报率就能赚钱。

然而，对于那些“重”企业来说，情况可能不同。如果一个企业的产品和经营成本占产品销售额的50%，曲线将再次发生变化。

在这种情况下，2:1的投资回报率可以支持企业的正常运营。下表显示:然而，近50%的毛利对于中国的电子商务来说太奢侈了，而且由于商品过于同质化，我们大多数电子商务的毛利水平都很低。如果企业的产品和运营成本占产品销售额的90%，曲线会是什么样？

似乎无论如何，你都不能赚钱。每卖出一件商品，损失就会增加。在这种情况下，唯一的办法就是获得外部投资——既然是出血，就必须有人愿意继续输血。这是2010年下半年至2012年大多数国内电子商务公司的真实写照。

然而，它给了我们一个很好的启示:我们可以考虑是否有外部投资的利润曲线，从而确定我们合理的投资回报率范围。如果无论如何都不可能通过销售商品来赚钱，那么就把合理的外部投资量作为利润，这样绿色利润曲线就有机会变成正数，最后我们就可以找到与0相交的点，计算投资回报率。在下面的例子中，在外部投资的帮助下，一个根本不需要任何交通费用的公司可以支持任何投资回报率大于2.3:1的交通交付。

成功的三种方式

上面的图片给了我很多启示。我们的营销本质上是一个不断改变上述曲线的过程。我们有各种努力去追求，具体体现在以下三个方面。

首先，我们可以尽最大努力降低交通成本，蓝色曲线移到右下方。然而，很少有专家能大大降低交通成本。这不是大多数营销领导者可以控制的选项，但这是老板强迫我们做的最多的选项。我觉得为了一个“差”的位置去竞争好123已经是一种“破碎的血液”。中国的交通很好，资源集中度很高，很难说如果你想降低交通价格，就像直接要求别人给你钱一样。

其次，我们增加流量。只要我们的利润仍然是正数，我们就应该继续投资于现金流，直到边际利润为零。此时，我们所有的营销人员都使用最常用的方法，效果很好。我们通常的方法是在开始时购买那些高投资回报率的流量源，然后在流量耗尽时获取那些投资回报率次高的流量源，以此类推。但是，这种方法也有局限性和隐患。我们将在下面具体讨论这个问题。

第三，我们有另一种方法，这是非常重要的。如下图所示:

如果我们能在给定的流量选择下找到增加收入的方法，我们的利润自然会增加，投资回报率也会受益。这是一个无害的把戏。用我们网络营销分析的话来说，在现有流量下，我们可以通过“培育内部力量”来获得更高的收益——提高网站的转换率，增加老客户的回报率。

当然，我很难说以上三种方法中哪一种更好、更有效。事实上，第一种方式和第三种方式一样有效，第二种方式也适用于尚未形成流量瓶颈的中小型电子商务公司。然而，一个组织对这三种方法的重视程度与它们的难度并不一致。我一直认为对于大多数电子商务网站来说，流量本身的优化(第一种方式)要比优化网站和用户困难得多。毕竟，我们可以选择的交通渠道是有限的。然而，电子商务的指挥官们往往对第一种方式提出很高的要求，施加远远超出现实的压力，却忽视甚至忽视第三种方式，甚至拒绝一些可以轻易升级第三种方式的方法，这实在令人遗憾。

下一章我们将讨论什么？我们将回答前一章遗留下来的一些问题。正如我在前面提到的，第二条成功之路有局限性和隐患。什么事？下一部分将致力于答案。此外，我们需要进一步分析第三个成功的渠道，并分析在给定的流量下应该采取什么方法来增加收入和提高投资回报率。

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