如何用大数据优化技术提高LinkedIn内容运营效果数十倍

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雷锋网(搜索“雷锋网”公众关注号)出版社:这篇文章是根据宋博？(索菲亚)在由董飞老师(官方名称:硅谷董老师)组织的硅谷演讲厅结束演讲。宋博？是商业优化方面的专家，曾经是linkedin和ebay的大数据核心？会员们。被领英首席执行官称赞为最佳分析师，被领英改变？奖项。

宋博？(索菲亚)

我将从linkedin的战略入手，了解linkedin内容运营的历史地位和作用，分享几十次如何利用大数据优化内容运营效果的成功经验。

领英的战略不是从利润开始的。linkedin由paypal黑帮成员之一reid hoffman于2002年创建，致力于为世界各地的专业人士提供一个交流平台。作为世界上最大的专业社交网站，linkedin在全球拥有超过4亿会员。其中，每日活跃用户高达1亿。

许多公司把利润作为关键绩效指标，是所有产品设计和营销策略的唯一指挥棒。领英在这方面相当独特。自成立以来，linkedin一直将用户增长和参与度视为其战略的核心和基础。我对首席执行官印象最深。杰夫·韦纳经常强调，只要增长和参与做得足够好，货币化就会自然而然地到来。

使用大数据推动增长和参与增长和参与在许多成熟的公司，如易趣，营销部门将发挥决定性作用。然而，领英在历史上是一家以产品为导向的公司，其营销部门相对年轻。直到2013年，linkedin十周年，用户数量以每秒2人的速度增长。在许多需要花钱的市场渠道中，还处于探索阶段，基本上没有花钱带来的流量。那么，该公司的4亿用户是如何获得1亿份日常工作的呢？关键之一是推动大数据。起初，它基本上依赖于集成在产品方面的各种增长特性，包括各种在线大数据算法，比如你可能认识的名人；后来，在大数据驱动的营销、内容参与等领域进行了各种操作，本文的重点就是其中之一。

Linkedin的核心用户产品linkedin有三种不同的用户产品，它们也体现了三种核心价值观。

职业身份:职业身份以个人档案的形式呈现。

知识洞察:关注行业信息，博采众长，学习专业知识，提高专业技能，分享商业洞察力。

商业机会:寻找同学、同事和合作伙伴，搜索职位和公司信息，探索无限的机会。

知识洞察力基本上是内容操作的结果。

领英的内容运营现在，有人说2015年是国内内容运营的第一年。传统门户形式正在转变为新形式的社交内容媒体，涌现出大量新手，如微信、时刻和今日头条。事实上，在硅谷，领英很早就开始了社交内容运营的全面部署。Facebook和Facebook一起，正在从传统的社交平台形象向社交内容运营平台转变。内容为王，他们都有一个共同的目标——通过内容形成一个更大的流量门户。

Linkedin的内容分为运营前后的几个节奏。首先是主页的内容共享。早期更新类似于朋友圈工作状态的变化。Linkedin的“朋友圈”概念由来已久。

从2012年到2013年，Linkedin继续扩大其内容渠道，行动频繁。

2012年5月，1.19亿美元收购了Slideshare，让每个人都能制作和分享slide share。

2012年10月，影响者产品发布，现在被称为网红。当时，超过300位来自不同领域的世界顶级领导人受邀与2.5亿用户分享他们的专业见解和成功经验。不同的渠道已经打开。每个月，我们的内容营销经理都在绞尽脑汁地问影响者下个月写哪个主题。我记得有一个主题是夏天的工作环境。理查德·布兰森，当时的红网冠军，再一次通过穿着沙滩装和在游泳池与漂亮帅气的员工见面赢得了很多眼球。直到2013年底，大家才开始讨论只邀请网红模式，放开数量限制，允许更多人写文章和分享想法。过去，只有像比尔·盖茨这样的大人物才能发表文章并被追随。现在小白可以写文章，也有粉丝了。

然后传来消息。你也可以即时分享新闻。

2013年4月，9000万美元收购了pulse，一款专门提供内容的应用。

大数据优化内容营销的机遇

虽然内容渠道很多，但从2012年到2013年，全年的内容运营效果并不理想。Ctr很低。也许这是一个新的东西。我们还没有找到窍门。

当时，我碰巧从ebay来到linkedin，在那里我负责营销分析，专注于增长和参与。Ebay的营销分析非常有名。积累了10多年的经验。仅在全球营销分析师的全盛时期，就有数百人。各种型号。当时，我有机会指导基于客户行为的个性化营销策略改革，优化各种渠道的策略和模式，为ebay挖掘巨大的市场机遇。

当我来到linkedin时，我发现市场部还很年轻。事实上，这种营销最初被忽视的现象在以产品为导向的公司中并不新鲜，facebook内部的营销部门据说只有大约2年的历史。一旦开始，营销的作用就失去了控制。

当时，大数据对营销的支持刚刚开始，仍处于报告阶段。所以我多次向公司申请将优化技术应用到营销渠道中来提高效果。因此，公司制定了一个年度目标，将效果提高几十个百分点。经过一系列优化模式和改革方案的实施，最终实现了几十倍的持续稳定增长。在整个市场部开了一个大家都可以优化的简单易懂的分享会后，方案和流程的优化就出名了，这成为了所有市场部学习的榜样，也是公司来年的主要策略之一。在营销渠道成功优化的同时，包括销售和各种利润渠道在内的其他方面也得到优化。从那以后，基于产品的大数据驱动模式发展到了其他大数据驱动模式，如营销和销售。

大数据优化方法内容营销绩效营销分析有许多方向。这里，以最难处理的内容操作为例，分享优化的思路和方法。事实上，这些想法是最优化理论在实践中的应用。这和哪家公司没多大关系。它可以应用于许多类似的场合。下面的分享也集中在想法上，数据是模拟的。

最初的实践刚刚开始一年的内容操作。这是怎么做到的？每周向所有活跃用户发送n封电子邮件。当时，linkedin会员对垃圾邮件的抱怨达到了空.的水平还不算太糟。一些公司不发电子邮件，有很多人被列入黑名单并被gmail屏蔽。内容怎么样？接近甚至重复。

如何衡量效果？只关注ctr。总是垫底的Ctr让内容营销经理几乎矮了半个头。这份报告既简单又粗鲁。不管内容是苹果还是Orge，把这个月和上个月比较一下，看看是增加了还是减少了。如果发生了什么，不清楚是否已经完成，我也不知道如何改进。内容营销经理感到困难重重，压力很大。事实上，许多其他公司的内容运营团队也有类似的问题。

内容运营不同于普通营销。内容是必须考虑的主要因素。每个月的内容和主题都不一样。即使同一个用户喜欢这个月的主题，他也可能不喜欢下个月的主题。你不能简单地比较上个月和这个月的效果。为机器学习选择学习对象时也存在这个问题。许多人在进行内容效果分析时往往会忽略这个问题。

优化练习1。确定需要解决的问题

典型的优化项目需要很好地设计业务问题。这是至关重要的第一步。它直接影响优化目标和优化因素的选择。

例如，首先询问业务合作伙伴内容营销活动要处理的场景是什么。

答:如何通过内部营销渠道让用户更好地参与内容。

问题分解:

哪个内部营销渠道？电子邮件.

谁发了电子邮件？已经注册的用户。

目标:提高内容参与度。

根据现场情况合理解释问题；

注册用户在收到公司的内容电子邮件后点击，然后会产生更多的内容参与。

2.选择正确的优化目标

作为一名业务分析师，我们还必须清楚这场运动的真正目的和最终目的。在被反复询问问题后，营销经理终于意识到最大限度地提高内容参与度是最终目标。不仅仅是最大化点击电子邮件的点击率。

因此，我们有一个更明确的优化目标:

第一。优化目标:最大化(内容参与度)，继续分解，最大化对应于内容的页面浏览量，最大化对应于内容的动作，如下所示。

No2。优化目标:最大值

3.目标用户优化预测目标

向谁发送电子邮件是优化的关键之一。

电子邮件服务器非常昂贵。每封电子邮件都有成本。将它发送给所有活跃用户既昂贵又无效。不是每个人都需要营销的刺激。有些人已经是内容的活跃用户。

我们通过倾向模型提供机器学习，然后准确预测谁是最适合发送电子邮件的人。大大提高了精度，节约了成本。

由于优化目标发生了变化，作为机器学习训练模型要素的特征选择也发生了很大变化。

现在，我们不仅关心用户在看到内容电子邮件后是否会打开并点击，还关心他下一步会做什么内容交互，他是否会浏览我们期望的内容页面，他最喜欢的文章是否会受到赞扬、关注、甚至转发和评论，甚至成为内容活动家和大量内容消费者。

4.测试设计优化

a/b测试的合理设计可以将不同因素的影响分开，并清晰地划分它们的贡献。

设计如何正确反映内容的影响。

如何正确反映目标用户优化算法的影响。

设计如何正确反映季节性影响，如黑色星期五。

设计如何正确反映外部环境的影响，如gmail的新政策。

5.内容推荐策略优化

根据用户的状态，个性化推送内容可以起到引导内容消费的作用。

新用户不知道什么是内容频道，什么是热门话题。初次接触后，他们想知道更多，需要一步一步的指导。沉默的用户不知道最新的发展，需要适当的提醒。

因此，有必要考虑用户的不同生命周期，优化内容，及时推出个性化的服务和内容。

6.推进周期策略优化

有节奏的推送内容是用户容易接受的形式，否则很容易引起反感。

我们需要优化推送的频率，避免重复推送内容和每周推送多次，并根据用户生命周期的进化速度和阶段安排合理的节奏，如每周个性化选择，逐步推进，循环推送。

总结优化是一个完整的解决方案和循环迭代过程。它不像模型或分析那么简单。优化方程、预测算法、顾客肖像、a/b测试、个性化推荐、效果测量、结果可视化和工程化等技术都需要。优化后的执行者的综合素质要求很高。它不仅需要整体设计和技术实现，还需要强大的改革精神和沟通能力，这可以教育和说服业务合作伙伴合作和接受优化，即使他们推下他们的长期内在计划，并需要领导和执行，因为许多事情，有时包括营销规划，需要由优化者设计和推广。

一旦优化成功，效果将是巨大的。几十倍甚至几十倍的增长是可以预料的。就像以前一样。