国人开始 “消费升级” 消费品公司该升级什么？

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麦肯锡在其关于中国消费者的报告中提到，在采访了中国44个城市的1万名18至65岁的消费者后，他们发现中国消费者不再像以前那样乱购物，因为中国居民的收入增加了，失业率相对较低。

在消费升级的大环境下，中国人对商品的选择越来越挑剔。许多人不再满足于出门左转到小卖部就能买到的普通商品，而是对他们认为能让生活“更好”的高端商品感兴趣。

消费者对质量需求的觉醒直接导致了新一轮消费品牌的诞生。

在这次[36氪上海]线下私人晚宴上，我们邀请了几位关注新消费领域的企业家和投资者，共同探讨消费升级下品牌创业可能遇到的问题。参会人员包括果汁品牌“”创始人张、、西方甜品品牌“排月坊”创始人、内衣品牌“内外”创始人刘、蛋糕品牌“麦可”创始人、高跟鞋品牌“高跟鞋73小时”和餐饮品牌“赵小姐不平等”创始人赵若红、戈壁风险投资合伙人徐晨。晚餐是由寇克赞助的。

选择“附加值”

对于企业家来说，如果他们想说服目标人群放弃原来的消费习惯，尝试新的品牌，这必然会给他们带来更高的附加值。这种“附加值”可以分为有形价值(功能、质量...)和无形价值(情感共鸣、营销体验...)。

那么在品牌的实际发展中，哪一部分会发挥更大的作用呢？

mcake创始人田垚认为，所谓的消费升级实际上是指用户在消费品基本功能之外的附加体验的升级，每个产品都需要找到能够刺痛用户体验的关键点。对麦凯来说，他们总是把蛋糕定义为“礼物”。因为蛋糕市场本身功能性太强，不同品牌的蛋糕口味差别不大；另一方面，消费者对蛋糕是否美味的要求在生日等节日场景中是次要的，关键在于打开蛋糕的那一刻是否能给消费者带来足够的惊喜。这种惊喜是蛋糕消费的升级和蛋糕产品带来的体验。

“内外兼修”的创始人刘强调产品的功能和质量。作为一名女企业家，她将自己定位为产品的服务对象，并认为实践经验是最长的。对此，创始人张表示，自2013年成立以来，在产品营销方面并没有投入太多精力，重点放在果汁香精的调配和研发上，因为“毕竟好的口味和看得见的效果是促使用户重新购买的关键。”

“个性化”将是打造新消费品牌的关键

赵若红在微博上拥有超过31万粉丝(赵老师失眠)，并带来了自己的网红属性，她认为产品质量是留住用户的基础。至于从哪个维度给产品注入附加值，每个人都有不同的观点。在她看来，要成为一个品牌，现在必须高度个性化。

赵若虹表示，如今的消费者在选择商品时不仅考虑功能性，还希望通过产品满足自己的情感和社会认同需求，这对于女性消费者来说尤为明显。分解整个消费过程。“消费”可能指用户选择购买的过程，而产品只是结果。因此，有必要在用户的肖像周围营造一种适合用户的购物氛围，并清晰地传达品牌理念。“高跟鞋73小时”是恋爱中女性的典型消费产品。他们的目标用户是“25-35岁相对独立的女性白领”，并通过社交平台和其他方式围绕这些人反复建立情感联系，以满足他们的社会需求。

排月广场创始人王琦将品牌个性化理解为“通过品牌将企业家的价值观传递给更多的人”。在具体做法方面，她还举了两个例子:

一是建立线下商店。对于蛋糕来说，如果采用网上交易和快递，品牌概念只能通过蛋糕盒来传递，空房间的设计是有限的，体验是不完整的。因此，在开业的第二年，他们花了很多钱找香港设计师设计线下商店，用树形突出品牌的“简单自然的成分”的概念。另一方面，建立情感联系，推广服务细节将是一种有效的手段。到目前为止，“排月坊”还没有建立自己的销售团队。他们试图通过服务把顾客变成“销售”。虽然用户增长率不高，但这种口碑传播方式非常稳定。

“小而美”的突破

然而，这些定位于中高端、制造精品的公司，现在似乎仍是一个“小而美的”行业。他们将来应该如何扩大规模？戈壁风险投资的合伙人徐晨表达了自己的观点。

在信息流通加速的时代，变小变大其实更容易。现在后端制造业比以前更加成熟。当消费者面对多种商品时，他们必然会变得更加挑剔，他们会更清楚地细分自己的购买偏好，也就是说，他们对差异化的要求会更高。对于品牌企业家来说，这样的市场条件既有机遇也有挑战。一方面，消费者对新事物的更高接受度给了新品牌机会，但另一方面，放弃率也更高。

但无论如何，最重要的是把握我们自己品牌的核心群体，即种子用户。起初，将品牌定位在所谓的大众和利基并不重要，因为企业家通过产品和营销传达的品牌概念已经决定了种子用户将是什么样的人。对于新品牌来说，一开始选择一个基本点和一个突破口是一个更好的选择。把握核心人群的主线需求，重复迭代产品。

在把一个点做实之后，企业家将有两个选择:一是继续用一个品牌扩张，二是考虑做更多的品牌。有些人可能认为制造多个品牌非常困难，但事实并非如此。从抽象的角度来看，品牌作为一个大的信息载体，它所包含的具体信息将是复杂的。在掌握了核心信息后，我们就可以逐步向观众传递更复杂的信息。当你安置了下一批种子用户，这群人的需求和地位就相对稳定了。找到主线需求后，他们可以满足自己的多样化需求，进行多品牌联动。小而漂亮的会长得很快。关键是企业家能否把握用户的新需求和变化。然而，这种方法也有一些“风险”，即核心用户在收到复杂信息后是否会留在平台上。

归根结底，如何平衡扩张速度和规模是品牌永远面临的问题。在想清楚之前，培养种子用户是企业家能够坚定实施的第一步。

随着中产阶级的崛起和质量需求的觉醒，新一轮消费浪潮正在涌动。氪36想了解这个浪潮中的高质量公司，并和你一起成长。如果你碰巧是这个领域的企业家，请联系我，地址是陈子兵@36kr。

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