出口电商值得大干一场的 5 大理由

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编者按:本文来源于3月19日在深圳举行的“风瑞之都伽玛系列产业论坛”的专场演出《电子商务启航的第一年》。分享者黄海，丰瑞资本消费集团早期项目负责人。在加入丰瑞资本之前，他在idg Capital担任早期项目投资主管。黄海专注于电子商务、共享经济、o2o等领域的投资。他领导和参与的项目包括:有道财富、顺顺留学、快捷服务、百汇等。他的电子邮件地址是hai@freesvc。

低价中标模式已经过时。什么是中国新一代出口电子商务？

当我们习惯在世界各地购物时，海涛深刻地影响了我们的生活。然而，我们选择关注另一个总的方向:如何让外国人容易地从中国购买商品。与已经绝杀眼球的海涛相比，出口电子商务吸引的注意力微乎其微，所以每次我与投资界的同行和关心电子商务的朋友们谈论这个话题时，都会经常被问到五个问题:

外贸行业已经发展了20多年。目前出现了哪些结构性机遇？

中国制造，无法摆脱“假冒伪劣”的帽子，它真的在国外那么受欢迎吗？

除了价格战，中国电子商务公司还能赢得什么机会？

如何通过玩不熟悉的国外平台，如谷歌、fb、instagram和youtube来吸引顾客？

出口电子商务发生了什么新变化，带来了比兰亭集团更大的机遇？

我希望下面的思考和分析能帮助你更好的理解出口电子商务的潜力和机遇。

1.为什么出口电子商务在宏观趋势下有结构性机会？

首先，对外贸易是中国最大的产业，产业规模超过20万亿元。在这个行业中，大约80%是线下外贸，其余是网上外贸。大约90%的网上外贸是b2b网上贸易，其余的直接面向外国消费者，也就是我们比较关注的所谓出口电子商务(点击链接阅读丰瑞资本的跨境电子商务报告)。

不要以为面向全球消费者的出口电子商务只是数十万亿市场中的一小部分，这些市场正在快速增长，而且上限非常高。增长的原因是多方面的，经济结构转型升级带来的制造业升级就是其中之一。

其次，中国的电子商务渗透率在世界上处于领先地位，它有机会向世界出口自己的模式。

中国电子商务在全国的零售渗透率约为12%，在零售总渗透率方面已达到世界电子商务的领先水平，与美国相当。在俄罗斯，这一比例约为1.5%。在东南亚和巴西等其他发展中国家，这一比例约为1%。

因此，我们发现，中国电子商务公司完全有可能向其他国家出口过去十年在供应链和赢得客户方面积累的“斗争经验”，即在竞争激烈的红海中实行的“先进打法”。这是一件有意义和潜力的事情。

最后，从生产的角度来看，经过30多年的改革开放和近年来传统外贸的困难，大量工厂产能过剩，直接销售给消费者的能力弱，这给互联网企业提供了渠道机会。

我们对中国厂商做了大量的调研和采访，发现如果有一个很好的对接和整合渠道，很多厂商都愿意合作，电子商务的机会也很多。

2.为什么外国消费者愿意从中国电子商务中购物？

许多业内人士会问，中国制造自然带有一个标签--廉价和低质量。如果面对欧美市场，欧美市场的消费者如何消除购买中国跨境电子商务产品的心理阻力和障碍？

首先，中国商品的质量普遍较差。这个结论太绝对了。仅从生产的角度来看，这个结论是站不住脚的。大多数高端奢侈品牌都是在中国生产的，中国的生产能力可以满足世界上任何标准的生产要求。不同的产品质量源于外贸和国内业务的不同生产要求和质量管理。大多数低价和低质量的产品都是由于制造商根据不同的标准或要求有选择地未能制造出更好的产品。

未来，生产资源将经历一个优胜劣汰的过程。好的资源会更容易吸引投资，或者被市场上的各种互联网公司整合、引导和改进。在整个转型过程中，拥有外贸资源的企业将具有优势。

其次，中国的供应链有明显的优势，尤其是非标准产品。中国的中小生产模式，如长江三角洲和珠江三角洲的中小工厂生产资源丰富，擅长一些门槛相对较低的商品，包括服装、饰品、家居用品、汽车零部件等。这些产品有一个共同点——即相应的消费者需求是多种多样的，每个消费者都有不同的偏好。

有一次我面试，一个窗帘行业的卖家告诉我，他们的产品在国外卖得很好，不仅因为价格便宜，更重要的是，他们卖的窗帘款式不能由国外卖家提供。正因为中国有如此多分散而丰富的生产资源，并且相互之间充分竞争，再加上中国自身巨大的市场，这样的环境才能生产出满足世界不同国家消费者不同偏好的产品。由此，我们得出结论，基于中国的国情和供应链资源，中国产品在风格上具有多样性和丰富性，这是我们在国际销售中的独特优势。

美国有亚马逊和易趣，但没有像淘宝这样的平台。为什么？以易趣为例。易趣上的大多数卖家都来自国外，而美国的卖家很少。原因是淘宝拥有极其丰富的商品和非常活跃的生态。然而，美国没有这样的基础设施和供应链资源来承载如此多样的风格。

最后，跨境电子商务可以采用本地化的运营模式，让美国或欧洲的消费者可以认为这是一个非常划算的渠道和品牌(拨开这个链接，学习patpat，一个中国出口电子商务平台，成功地将中国商品销售给美国辣妈)。它可以让消费者在购买时感觉到他们在购买中国产品，而他们不需要知道。

3.除了低价，中国企业在国外还有什么优势？

这是一个常见的难题:多年来，中国商品一直以低价畅销全球。除了低价，中国企业还有其他优势吗？

首先，仅靠低价的优势是不可持续的。因为中国的劳动力成本正在上升，远远高于东南亚。

其次，中国新一代电子商务有能力打造渠道品牌，其性价比优势是可持续的。

作为投资者，我们相信每一波机会都会产生一种独特的模式，而在这一历史性时刻出现的模式不会持续超过七八年。每个新的伟大公司都有不同的面貌。特别是对发达国家来说，低价中标的出口电子商务模式属于最后一波。那么什么是新一代的中国出口电子商务呢？价格不低，但性价比高。成本效益是一个可持续的优势。

为什么中国企业具有成本效益优势？原因很简单。我们离供应链中的产品很近，因此我们可以更灵活或更高效地管理整个货物的质量和交付过程。

以大型跨国连锁超市沃尔玛(Wal-Mart)为例，作为一个跨境渠道，购买可乐等标准产品很容易。但如果它想卖衣服，它将经历一个复杂得多的过程，包括购买商品、挤压库存和出售。效率较低的环节之一是库存——沃尔玛不知道在多长时间内可以卖出多少件衣服。

如果消费者从电子商务平台购买，中国的电子商务公司可以直接从生产商和供应商那里拿货，然后把它们送到美国。库存损耗比沃尔玛低得多，效率比沃尔玛高得多，这是由电子商务的灵活特性决定的。在这一点上，中国的电子商务，特别是那些非标准产品，享有成本效益的优势。

最后，在具体操作过程中，供应链质量(稳定性、价格、质量控制、物流等。)是关键。在供应链质量中，稳定性是最重要的，它关系到中国出口电子商务企业在海外的竞争力。

许多卖家在找到商品之前会等待消费者下订单。这种方法的缺点是消费者不能保证交货时间，有时他们甚至要等一到三个月。但是，如果海外仓库比较重，可以满足消费者订货后发货的需求，但是所有的货物都被压在海外，所以卖方需要预付资金，这是很有风险的。如何在没有大量现金流的情况下及时应对是出口电子商务成败的关键。

然而，中国出口电子商务公司在具体运营管理和供应链管理方面比国外同行更具优势。因为我们更熟悉商品和供应链，所以我们离供应链更近，可以更好地管理供应链。

4.出口电子商务如何获得海外客户？

这个问题很有趣。面对海外市场，中国团队在获取用户方面有竞争力吗？如何打动海外消费者？是的，与国外同行相比，我们在前端会更加被动。然而，没有出路，我们仍然有优势。

首先，在数字营销领域，如何通过谷歌、facebook等平台和在线广告获得客户，中国电子商务并不比外国同行弱，而是更强。中国的电子商务公司已经一路走来，如何为国内市场做数字营销，如何不断优化投入和产出已经得到了尝试和检验。这些经验可以移植到国外的平台上。广告是一个不断优化的游戏，它需要特殊的输入，不需要当地的生活经验。

其次，有海外生活经验的创始人可以更好地控制当地的营销团队。

除了广告营销之外，为了在当前的海外电子商务环境中赢得客户，有必要巧妙运用与社交媒体相关的内容驱动策略。换句话说，营销越来越注重内容和传播。因此，这需要一个对当地文化和社会有更好理解的团队，甚至是一个当地的外国人团队。最好是一些创始人有丰富的海外生活经验，熟悉当地营销资源，并管理当地团队。

最后，从宏观角度来看，国外交通比国内交通相对容易获得。

首先，国外交通比国内交通更分散。如果你是中国的服装销售商，想象一下你能做什么。您只能通过微信公众账户、aso应用商店优化等支付渠道来获得客户。美国拥有强大的博客文化，这些博客联盟拥有非常分散的渠道，其社交媒体渠道也更丰富，从instagram到youtube，从facebook到pinterest，等等。

更重要的是，这些交通渠道还没有形成与电子商务平台的联系，也没有形成一个封闭的循环。在中国，这种联系和闭环已经形成，比如微博和淘宝。简而言之，微信平台上的广告绝对不可能连接到淘宝，因为它们彼此封闭。在国外，facebook的流量可以输入到任何平台和网站，这样更容易获得国外客户。

5.出口电子商务并不新鲜。一批较早出现的出口电子商务公司，如兰亭集基，表现正常。为什么还有很大的机会？

很多人心里都会有这样一个问题，当年出口电子商务发生了什么新变化，带来了比兰亭更大的机遇？

首先，早期的跨境电子商务公司大多扮演着前端交通运营的角色，平台化后供应链容易失控。一旦有了许多SKU，用户体验将失去控制。

早期的外贸电子商务可以分为两类:一类是平台卖家，即依靠平台获取流量的电子商务；第二是自营平台。然而，无论是自建平台还是附属于大型平台，这些早期的外贸电子商务公司所做的都是获取和运营流量。

这些卖家在前端做好图片和展示来吸引用户。当用户下订单时，他们工作中最重要的部分就完成了。接下来，他们将与供应链沟通下订单，但他们不会深入供应链整合阶段。整个模型似乎是一个部分交通运行的角色。

例如，即使是像兰亭吉士这样的上市公司，在交通运营方面也有实力。他们的团队拥有谷歌基因，他们的广告能力非常强。我曾经和一个曾经在兰亭聚会工作过的朋友聊过，他开玩笑说，如果兰亭那年不做平台，专注于大市场的强势品类(比如婚纱)，专注于供应链，估值可能会比现在的平台高(但做得不好)。

虽然这句话不能被证明或证伪，它能带给我们什么样的思想？如果你是一个平台，你必然会要求平台方自身的供应链整合能力必须非常高——因为当有很多SKU时，如果供应链整合能力没有达到一定的水平，用户体验很容易失控。

兰亭选择了做一个平台，这是一条艰难的路。如果它选择了一种相对简单的方式来做好某一类别的工作，对卖方供应链的要求就不会那么高。这样，公司就更有可能成为垂直领域的领导者。也就是说，如果新一代的出口电子商务(厌倦了阅读文本，点击此链接让你的耳朵感受出口电子商务的发展历史)能做得更好的供应链整合，机会会更大。

其次，从个人电脑到手机的转移，客户获取和运营模式都发生了根本性的变化。

pc端非常直接。当你看到关键词时，直接点击并下单购买。对于移动终端来说，还有一步，用户需要先下载应用程序，然后用户进入应用程序消费和投资内容一段时间，然后再决定是否购买。消费者的整个购物不再像以前那样简单、直接和粗鲁。在移动端，每个人都会浏览和体验一段时间。从这个角度来看，出口电子商务公司有更多的机会在内容方面做得更好。

最后，在国外没有淘宝的前提下，非标准品类的垂直人群有平台机会。

在中国，你几乎可以在淘宝上买到任何东西，所以用户去垂直平台的动机会更少。对于国外成熟的消费群体来说，人群的需求更加个性化，对垂直品牌和渠道的需求将高于中国。如果出口电子商务卖家能够实现群体忠诚度和回购率，那么这种模式一定比以前的跨境电子商务更加优化和可持续。

英国石油公司官方频道:bp@freesvc.com

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