流量迷恋症：为什么有些流量无法带来销量

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当一坨屎展示在你面前时，你会选择吃几次？

答案很简单:你不会吃很多次。

这是一个非常简单的事实:对于某些事情来说，简单地增加曝光不会有任何效果。

但是很多人不这么认为。

在许多人眼里，营销是为了不断获得流量和吸引曝光。似乎不管是什么产品，只要有足够的曝光度，用户就会买单——我称之为流量困扰。

不久前，我在一个老年社区遇到了一个项目。一般的服务是老年人把他们的房子转让给他们，然后他们让老年人在社区里度过他们的余生。这个项目购买了大量的流量在各种媒体上做广告，比如线上和线下，但是效果很小，几乎没有改变。

为什么？

事实上，只要你花1分钟，假设你是一个普通的中国老人，你就会发现这个广告计划是不可靠的:

“你已经65岁了，是个退休工人，已经攒了一辈子钱买房子了。然后偶尔路过公交站牌，看到一则广告，比如‘XX房子，给我你的未来’，会回家把婴儿房转给他们，然后安心地住在社区里？”

当然不是。事实上，即使这个广告的数量增加10倍，也肯定只会有少数用户——用户的“信任”、“动机”等问题都没有得到解决，即使有很多广告，又有什么用呢？

就像，不管它被展示和暴露多少次，没有人能吃到一块没有解决“味道”和“外观”问题的屎。

事实上，这种简单而粗鲁的方法一直在营销行业非常流行:我不在乎用户的接受度、用户的行为阈值、产品坚持用户的能力，只在乎获得最大的流量。

在这种情况下，营销经理不再是营销经理，而是成了“流程管理部部长”；用户不再是“有不同动机、偏好和不同个性的个人”，而是“流量”。

因此，为了做市场营销，我只需要包装产品，说出卖点，然后大规模地向用户推广。毕竟，只要有足够多的人看到它，即使是运气好，一些用户也可以被改造。

当然不是。事实上，这样的例子并不少见:投资数十万的预算来购买流量和曝光率，导致一个位数的下载用户；公众数量发送了大量的红包，吸引了大量的新粉丝，但是阅读量保持不变。

为什么大量的交通总是无用的？

为了理解这一点，我们必须首先了解“为什么曝光有时单独工作”，以便找出为什么许多营销人员遭受“交通困扰”的原因。

众所周知，一切事物的存在都是有原因的。事实上，有时纯粹的流动(展示和暴露)可以成功，因为心理学中有一个非常重要的概念:仅仅是暴露效应。

纯接触效应是指经常出现的某种外部刺激(如产品信息)会越来越受到用户的喜爱。

一些心理学家以前做过实验，反复向一群人展示一组照片，发现随着展示次数的增加，他们对照片中所有人的偏好都增加了(不管他们是漂亮还是丑陋)。

原因是我们天生更喜欢熟悉的东西。当某样东西变得更熟悉时，我们会越来越喜欢它。

这就是为什么很多人总是觉得自拍不好看，因为自拍通常与照镜子相反，这意味着你的眼睛会变得更奇怪，从而减少你的偏好。然而，你的朋友并不认为你的自画像很难看到，因为他们知道的是直接观察到的图像，而不是你镜像中的图像。

社会心理学家Robert zajonc曾经做过一个自拍镜像实验，发现每个人都认为自己的自拍变得很美(现在很多手机自拍功能都变成了镜像，所以试试吧)。

你越熟悉，你就越喜欢它，所以大量的曝光直接推动了许多产品的销售。

但是为什么有时候，简单地暴露大量的产品信息是行不通的呢？“纯接触效应”何时会失效？

众所周知，任何广告本质上都是为了影响决策(例如，我本来想买汰渍洗衣粉，但看完广告后，我买了刁牌洗衣粉)。

然而，简单的产品信息和卖点暴露会直接影响决策，而决策实际上仅限于认知参与度较低的决策。

例如，你并不打算购买某种巧克力，但当你走进电梯时，你看到了非常吸引人和美味的Focus框架广告，你想下订单购买它。这个决定对你来说并不重要(如果你买错了巧克力也不会有损失)，而且决定的复杂性很低，所以你投入的脑力很少，这是一个认知参与度很低的决定。

对于这样简单而不重要的决定，简单的信息披露和大规模的交付实际上会带来销售额(即使没有拷贝，购买巧克力的人数肯定会增加)。

即使只是喊你的名字也会直接增加销售额。

(照片:一个班级运动会的口号，因为认知参与度低，只是喊名字是有用的，这就是所谓的洗脑效果)

然而，对于另一种决策——高意识地参与决策(比如把房子卖给保险公司，住在老年社区)，光是大量的接触不会有太大的直接影响。

当一个产品满足以下条件时，它往往属于高认知参与决策，而简单的暴露很难产生实际效果:

决策很重要(例如，买房子很重要，但买巧克力不重要)

决策是复杂的，需要收集信息(例如，决定在哪所学校学习是复杂的，买哪种汽油是容易的)

违反过去的习惯(例如，旧社区和用户过去的习惯不一致，需要仔细考虑)

对于这些“高认知参与度”的产品，如果这些问题得不到解决，无论它们被暴露多少次，都很难被购买:

理解问题

动机问题

信任问题

行为阈值问题

群范数问题

例如，在上面的老年社区项目中，如果老年人能够充分了解老年社区的现状，他们能够提前产生动机(如家庭鼓励)，如果他们完全信任品牌(如代言)，如果最初行为的门槛很低(有一个悔改期)，如果一般老年人群体认为这种选择是好的，那么此时的曝光就会产生价值。

只要上述任何一个问题没有解决，不管暴露程度有多大，都可能是无用的。

如果你是一个拥有六种功能的全新智能硬件，只要用户不能很快理解你是什么，做广告是没有用的。

如果你是一个理财产品，只要用户缺乏基本信任，它就会带来1亿的点击率，这是没有用的。

事实上，这就是李所说的“关键限制因素原则”:

例如，如果土地上没有水来种植小麦，那么多施氮、磷、钾和金克拉并给予更多的光照是没有用的。

非洲国家的一些社会矛盾没有得到解决，联合国不会通过每年运送更多的粮食和提供更多的无息贷款和技术支持来从本质上改善该国。

同样，对于“高认知参与”决策，只要不满足这些条件，增加更多的暴露是无用的:

(是的，市场是如此的现实。(

当用户不能完全理解产品本身时，更多的曝光通常是无效的。

首先，理解问题

例如，在这个广告中，用户在阅读之后不能在他的头脑中快速建立理解，并且无论它被呈现多少次都可能是无用的:

许多人不知道湿拖机器人是什么。

此时，最常见的做法是用用户已经理解的东西来解释未知。

例如，在第一代iphone中，乔布斯并没有直接说“智能手机”这个未知的概念，而是首先说“大屏幕ipod+手机+互联网浏览器”。

关于建立用户理解的具体方法，你可以参考我的智虎回答，这里不详细介绍:

第二，动机问题

对于具有高认知参与度的产品购买决策(如从未使用过的智能水杯)，如果动机问题没有解决，用户被要求首先产生需求，那么再多的接触也不会有效。

解决用户动机的关键是让用户在关注产品之前先关注自己——意识到过去有一些不合理的行为，并渴望通过购买产品来解决。

例如，李娇野兽在[解冻]系列中给出的例子:一个200元的洗发水很难仅仅通过倡导高质量的产品来销售(因为它不符合过去的习惯)，但是让用户关注他们的过去要容易得多。不合理:

“你用了上千种香水，但你用的是39元超市洗发水”。

关于解决动机问题的理论，请详细参考前面的文章“解冻理论”:

“[李呼叫野兽]解冻副本:不要让用户关注你的产品，让他们先关注自己。”

第三，信任问题

对于具有高认知参与度的产品，由于这个决策对用户来说往往非常重要(比如卖房子)，所以有必要提前解决信任问题。

如果信任问题得不到解决，无论风险有多大，都不会带来任何影响。

例如，我以前遇到一个p2p金融产品项目，我在广告中花了很大篇幅谈论超高收益，打出来后转化率很低。

这是因为潜在的信任问题没有得到解决(即使动机问题得到了解决)。

优秀的营销方案通常能准确识别当前的限制因素(如信任问题)，并通过广告解决它们。

例如，有一个手机贷款应用程序飞行贷款，它的重点是“手机应用程序贷款，因为你借。”广告应该主要解决哪些问题？

首先，“理解问题”很容易解决，因为贷款产品很简单，没有人能理解“什么是贷款”。

那么，“动机问题”就很容易解决——传统的银行贷款程序很复杂，用户的痛点也很明显，所以没有必要大力刺激它。

那么最难解决的问题就是信任问题——作为一个创业型企业，贷款的信任问题相对于银行来说就成了一个劣势，并可能成为用户决策的一个关键阻碍因素。

因此，在当时戴菲的广告诉求中，“信任”问题占主导地位，“沃顿商学院在美国选择的唯一财务案例”被作为一个整体凸显出来，通过背书减少了不信任对用户决策的阻碍。

第四，行为的门槛

具有“高认知参与度”的产品往往会让用户反复思考，以至于“简单的大众曝光”难以发挥作用。重要的原因是他们通常有很大的行为门槛——用户需要做出的决定太重要了。

例如，在老年社区的最初案例中，迫切需要住房的老年人被直接鼓励“抵押房地产，把他们的余生给我们。”显然，行为的门槛太大了，人们不能仅仅通过阅读广告就做出如此大的行为。

因此，既然广告做出如此重大决定的动机有限，就有必要降低行为门槛——让广告促使用户做出小的行为。

例如，如果老年社区的广告不鼓励老年人“抵押财产”，而是描述一种极其美好的老年生活(住在别墅里，每天得到照顾，表演免费的民间艺术等)。)，然后引导老年人去听讲座或注意公共号，那就容易多了。

毕竟，“看到有吸引力的广告，然后去听讲座”的行为更容易做到。

之前，李娇寿认识了一个制作智能儿童杯的人，他准备在幼儿园做儿童活动，还贴了广告。起初，广告的想法是让别人买杯子，改变一种全新的饮水方式。

我显然觉得海报广告很难只看几秒钟。广告商需要用几秒钟的时间让用户明白什么是智能水杯，激发他们产生动力，建立信任，等等。，然后敦促他们改变过去的习惯，一次买几百个杯子，这显然是不现实的，最终的转换率会很低。

因此，我建议他用幼儿园活动的广告代替广告，通过海报广告鼓励孩子和家长参与他的活动，然后通过活动改变用户的购买行为——几个小时的活动就能更容易实现这些复杂的目标。

总之，一些购买决定对用户来说是非常大的行为(例如房地产抵押)，用户几乎不可能仅仅通过看海报就做出如此大的行为。

无论曝光率增加多少，巨大的行为门槛都会导致非常低的广告转换率。

因此，您可以找到降低用户行为阈值的方法，例如:

刺激用户尝试而不是购买(所有的房地产广告都刺激用户看房子，而不是直接刺激他们买房子)；

鼓励用户去参加你的其他营销活动(比如上面提到的讲座)；

刺激用户先试用你的免费产品(比如广告让用户注意公共号码)；

降低用户的后悔成本(设定购买后的后悔期等)。(

这些方法可以降低行为门槛，扩大广告效果。

V.群体规范

当用户做出购买决定时，他们通常会与他们自己群体的普遍规范进行比较。如果他们现在的行为不符合群体的普遍规范，就很容易阻碍购买，最终导致无用的推广和曝光。

例如，当纸尿裤首次在美国推出时，它显然是一个很棒的产品——它减少了妈妈们换尿布的麻烦，但整个促销活动的转换率非常低。

为什么？

因为使用纸尿裤给这些母亲造成了负面的群体形象——使用纸尿裤表明我是一个懒惰的母亲，为了我自己的方便，我甚至给了我的孩子纸尿裤。

为了解决这个问题，他们修改了宣传要点——强调尿布的干燥功能，这样可以让宝宝更舒服。

这种转变解决了“群体规范下母亲的压力”，结果促进了大量购买。

结论

新品牌的手机显然是一种“高认知参与度”的产品，用户需要多种比较才能购买。

那么，为什么小米的手机在首次发布时仍能成功宣传电梯框架的海报呢？大量的流量有影响吗？

当时，小米的手机通过各种新闻发布会、新闻发布会和营销活动解决了理解、激励和信任等关键问题。米粉已经认为“小米的手机很好，我相信Reebs，我真的需要换一个更好的安卓机器。”

此时，投放大规模的产品展示广告就相当于不断地提示用户，最终会导致购买。

当用户站在电梯前看到“小米手机”并下订单购买时，真正促使他购买的不是他面前的小米手机这个词，而是这个简单广告的提示。这位用户还记得Reebs在过去的演讲，小米的性价比，以及他原本想换手机的事实——真正促使他购买手机的是这些令人回味的记忆，而不是摆在他面前的产品地图。

就社区养老而言，一位老人站在广告前，从来没有听说过有关它的任何故事，不理解或不信任它，在他的脑海中不能唤起任何记忆，自然不能购买服务。

因此，交通不是一切。如果你的产品需要复杂的决策，你必须解决理解、信任、动机等问题。在交通产生影响之前。

很多人不相信这一点，他们盲目崇拜流量的作用，认为大量的文章曝光、传播甚至10万多篇文章都会带来销售和转型。

这种“只要我付出足够，就会有收获”的心态，与那些高喊号角、让士兵死在盲区的将军没有什么不同。

事实上，如果战场上的战术出了问题，那么不管有多少士兵堆积起来，往往都不可能扭转局势。

同样，对于高认知参与度的产品，“纯接触效应”不再起作用(尤其是在这个信息不断增加的时代)。如果上述认知问题不能解决，再多的曝光和推广都是无用的。

优秀的将军不会简单地沉迷于“使用巨大的力量”；优秀的营销人员不应该有“流量困扰”。

一些研究引用来源:

amster，h .，& glasman，l. d. (1996年)。言语重复和内涵变化。实验心理学杂志，71，389 - 395。态度对行为的影响。in:albarracín d，Johnson b . t，zanna m . p .(编辑))，态度手册。mahwah，nj: erlbaum，2005年。173~221奥格登j。社会条件模型的一些问题:一个语用和概念分析[ j]。健康心理学，2003，22 ( 1) : 424 - 428。应用社会心理学杂志，2006，32 (4): 665-683。本论文已在"初步研究网"上进行了版权登记，版权归李教授所有，抄袭行为必须查处。如需转载，请联系微信号:张_xi_4620307。

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