解读 Larry Page 的 Alphabet

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编者按:虽然谷歌宣布重组为字母表已经有半年了，但对于这一重组的意义仍有新的解释。然而，fastcompany最近发布的这部小说可能是最雄心勃勃、最具礼仪性的一部，其中有许多有趣的见解，比如将alphabet与微软、耐克、通用、苹果、facebook和谷歌之前的产品进行比较。然而，为了突出它的仪式感和对比感，有些解释可能有些牵强——全文没有采访过联合创始人拉里·佩奇，其中一些可能不是佩奇自己想出来的。然而，全文为分析字母表提供了一个全面而独特的分析框架，对于我们理解字母表的创立内涵具有很好的借鉴意义。从某种意义上说，谷歌区分伞状母公司alphabet的举动有点像孙武·空拔掉一堆猴子毛，然后变成一群猴子:一群猴子肯定比一头大象跑得快，一群公司的创新速度比一家大公司快。数字时代最激进、最复杂的企业重组可能是解决大公司问题的一次伟大尝试。

谷歌联合创始人拉里佩奇(larry page)几年前评论道:“这有点违反直觉。”“一般来说，做生意的时候，你会想，‘我还能做什么其他外围的事情呢(注:例如，产业链的上下游)？”但是也许你可以做更多不相关的项目。"

当时，佩奇想解释一件事:为什么他最初的使命是整合全球信息，让每个人都能访问公司并从中受益，但现在他的业务已经从教授无人驾驶汽车扩展到研究一切以延长寿命？当时，这种解释给人的印象是，一个典型的页面在为他的非传统思维辩护。但现在看来，这更像是数字时代最激进、最复杂的企业重组的先兆。

去年8月，佩奇宣布将谷歌重组为字母表。这家伞式母公司将由多个独立运营的部门组成，谷歌搜索引擎包括安卓、gmail、youtube等相关业务也是其中之一。虽然最初还不清楚，但alphabet将成为其他九家公司的母公司，包括calico(从事医疗保健，以延长寿命为目标)、this(智能隐形眼镜)、X (R&D部门)、deepmind(人工智能)和access(整合公司所有高速互联网接入计划)。今年1月，alphabet增加了第11个部门，将以前的智库/科技孵化器谷歌创意升级为jigsaw。

是什么让这些分布广泛的企业走到了一起？他们为什么这样组织？在这方面，技术界、投资者和谷歌之前业务的每个竞争对手(包括几乎所有人)都提出了最强烈的质疑。

佩奇永远不会满足于自满。他总是痴迷于所谓的登月计划。Alphabet本身就是一个登月计划，希望能克服一个不断变化的世界所特有的大量技术、社会和金融挑战。为了理解这一点，我们将关注六个方面，每个方面都将被总结为另一个领先企业的经验(或既定模式)。六大领先公司是微软、耐克、通用电气、苹果、facebook和早期的谷歌。通过以这种方式解构字母表的机遇和威胁，我们可以理解page的微妙意图。

迄今为止，alphabet一直非常活跃:在今年2月发布第一份季度报告后不久，它就取代苹果成为世界上最有价值的公司(按市值计算，这是谷歌从未取得的成就)。正如佩奇在去年8月的公开信中所解释的那样，“我们一直认为，随着时间的推移，企业往往会对重复同样的事情感到放心，只愿意做出一些渐进式的改变(企业的舒适区)。然而，科技行业的发展是由革命性的理念推动的，所以你需要对保持不动(敢于走出舒适区)感到不安。”这是字母表的革命性abc。

A.避免微软的不适

在20世纪80年代，微软创始人盖茨和艾伦的宣言是“让每个家庭在每个桌面上都有一台电脑，让每台电脑运行微软的软件。”当时，这个目标是登月计划。当公司实现这一目标时，拥有90%市场份额的windows和office赢得了压倒性的胜利。微软已经成为历史上最强大的赚钱机器，其核心软件产品的利润无与伦比。

直到谷歌出现。从那时起，谷歌的搜索引擎已经成为一个公共设施，表现突出，广告收入的持续流动带来了令人羡慕的利润率。但这一成功也埋下了麻烦的种子。这是字母表的初衷之一。

就像微软历尽艰辛得到的教训一样，一旦你有了一个千年难逢的商业模式，你对任何其他市场的追求都将是苍白无力的。征服个人电脑世界后，微软的野心开始膨胀。它变成了xbox游戏机，进入了移动领域，并在必应搜索引擎上投资了数十亿美元。这些努力大多令人失望:windows phone的市场份额现在几乎可以忽略不计，必应从未盈利。就赚钱能力而言，即使像xbox这样受欢迎的产品也无法与windows和office相提并论。微软在核心产品以外的新领域投入的每一分钱都会降低其利润。因此，投资者也低估了微软每赚一美元的价值，该公司的股票开始停滞。

这样，也许你不能指责微软目光短浅，它将每项新技术都视为销售更多windows许可证的机会也就不足为奇了。毕竟，那是皇冠上的宝石。但是当微软在2003年1月宣布第一次除息时，华尔街做了一个解释。听着，这家公司不知道如何处理这430亿美元。微软作为一个有前途的企业的地位开始崩溃。

佩奇的字母表现在持有730亿美元现金。这个信号显示了它与微软的相关性。通过把谷歌变成alphabet，佩奇清楚地告诉投资者(和员工)他仍然专注于发展:与微软不同，alphabet有很多钱可以投资。即使是精简的谷歌也有自己的登月计划组合，包括虚拟现实和机器学习。正如佩奇在公开信中指出的那样，他的公司近年来做了很多大家都认为很奇怪的事情，但“很多疯狂的人现在拥有超过10亿的用户，比如谷歌地图、youtube、chrome和android。”

此外，page的新架构将字母表的其他业务单元分开，这使得投资者更容易衡量谷歌的价值。谷歌似乎比以前更强大了。2015年第四季度，收入同比增长18%，年收入达到745亿美元。由于超过30亿美元的成本已被剥离到字母表的其他单位，谷歌的盈利能力也看起来更好。

当然，为了长期成功，alphabet需要防止谷歌庞大的广告业务变成一根拐杖(或者更糟，一个沉重的负担)。这就是佩奇引入新架构的原因。通过给予谷歌运营更高程度的关注，组织可以更快地适应变化，成为更好的自己。字母表的其他业务单位也是如此。现在他们都有了自己的自主权。

B.变得有点像耐克

悬挂板、喷气背包、网络气球。敏捷(而且令人恐惧)的人形机器人，传送技术。我们尊重字母表对玩这些科幻游戏的追求。哪家公司会考虑开发泰空云梯？佩奇对这些项目有很大的野心。也许有一天他们可以改善员工或改变公司的核心业务。

但迄今为止，这些“其他赌注”仍是alphabet损益表中的红字:2015年亏损达到36亿美元，比上一年增长36%。许多人认为这是佩奇和字母表公司总裁谢尔盖布林的愚蠢行为，这是鲁莽和挥霍。

然而，我们可以用另一种方式来解释这家公司对昂贵的登月计划的嗜好:把它当作营销费用。如果山景城的这家科技公司真的制造了什么东西，那就是它自己的神话。这些奇妙的想法为这家公司营造了一个光辉的氛围，让人们觉得字母表是奇迹发生的地方，吸引了从ipod之父托尼·法德尔到生命科学首席领导者安迪·康拉德等最具创造力的人。尽管alphabet的初衷是成为一家控股公司，而不是一个品牌，但关于其X部门未实现的未来发明的流言总能成为头条新闻，并为其赢得一批粉丝(X每年有100多个创意，但它将确保我们能够理解其中一些，包括最近曝光的自动化垂直农业和流产的货运飞船)

没有人能比耐克更好地利用R&D作为营销框架。它在俄勒冈州比弗顿的总部还散布着几个秘密研究实验室，如创新厨房，顶尖科学家和运动员在这里聚在一起发明未来的运动服。这里发生的事情总是会引起员工和消费者的兴趣。这些实验室被一层薄薄的雾覆盖着，这强化了一个事实，即耐克是特殊的、不同的，是先进文化的代名词。耐克没有雇佣涂鸦艺术家futura 2000或平面设计师geoff mcfetridge来创作限量版产品，因为它可以带来巨大的收入。像那些秘密实验室一样，合作促进了耐克的梦想工厂。耐克的员工不仅生产鞋子和衣服，还参与了一场更大的全球文化运动，该运动的重点是增强权能和健身。这一框架有助于耐克实现从品牌价值到留住员工的一切目标。

对于在谷歌工作的大多数字母表员工来说，搜索引擎算法和广告优化可能并不总是那么特别。但是谷歌连接更多用户和促进机器学习的大目标是崇高和鼓舞人心的。此外，由于alphabet公司的登月计划，员工们也被对未来更远大的愿景所鼓舞。这是一个充满“彼得潘博士”的地方，就像X公司的负责人阿斯特罗·泰勒(astro teller)指出的那样，“你会发现一位航天工程师与一位时装设计师并肩工作，而这位前美国军事行动指挥官将与激光专家一起集思广益。”将普通的数字广告业务与这种文化联系起来将会带来无法估量的好处。

让我们考虑一下去年花费在登月计划上的36亿美元损失。苹果和微软在营销上的花费差不多，而三星的花费几乎是其四倍。从长远来看，佩奇的许多赌注，比如智能家居产品公司nest，都可以为字母表做出巨大贡献。在不久的将来，他们可以加强一种独特的文化。毕竟，顺便说一下，这种文化可能是最好的广告。

C.进入通用电气

去abc.xyz，字母表的网站，你会看到一堆字母和木块。不像谷歌主页，没有空白色文本框和闪烁的光标等着你输入命令。你不能通过点击那些积木来了解alphabet的公司，因为它只是一张照片！然而，照片中有一个令人眼花缭乱的地方:一个积木被翻转过来，一个蓝色的G被显示出来。本质上，字母表是用来构建谷歌这个物理世界的一堆积木。谷歌本身就是我们的基本数字基础设施:搜索、电子邮件、浏览器、文档，这些都是数字世界中必不可少的东西。那么，我们理解字母表的方式应该是把它作为一种工具，在现实世界中构建必要的、现代的和技术驱动的物理基础设施。

在这里，我们可以拿通用汽车(General Motors)，一家大型技术(需要软件之前的技术)合资企业做个类比。这并不是说alphabet打算取代通用电气，而是说它想成为阿格式的企业。

如果你今天想打造下一代通用电气，你会怎么做？不要考虑早期的风力涡轮机和空航空发动机，你可以尝试制造清洁能源风筝和无人驾驶飞行器。你将开发能够测量血糖的隐形眼镜，创建能够破解人类遗传密码的公司，并为机器人和无人机部署研发计划。你将设计城市，使物理环境智能化，并对人类的存在做出反应(人行道实验室)。字母表中的几乎每个部门都在开发真实和物理的东西，这就像用一双强壮的手臂匹配谷歌无所不知的大脑。

巧合的是，就像字母表正在进军物理世界一样，通用电气也在进军虚拟世界。通用电气正在使用软件优化飞机、机车、采矿作业、石油钻塔、污水处理厂、风力涡轮机甚至城市路灯的部署。其服务于这些行业的predix云平台已经达到50亿美元，并且仍在发展中，其面向能源的工业物联网部门current每年也能赚到超过10亿美元(相比之下，2015年所有非谷歌公司的总收入只有4.48亿美元，其中大部分是由nest贡献的)。

D.苹果梦

如果说微软是alphabet不敢成为的公司，那么拥有丰富财力和文化遗产的苹果就是它渴望成为的公司——尽管很难找到任何人愿意在公司内部承认这一点。

苹果有谷歌没有的东西。自1976年苹果I推出以来，苹果已经为消费者提供了一种粘性体验。这是因为联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克有自己的硬件和软件。几十年后，苹果仍在追求乔布斯所说的整体小部件战略——即实现硬件、软件和服务的无缝连接。它甚至为iphone和ipad定制了处理器。这种雄心勃勃的方法使苹果能够创造一种全新的体验，并能牢牢地控制这种体验，这样它不仅能耗尽每一节电池，还能帮助苹果从其产品中挤出尽可能多的利润。

安卓则相反。当谷歌在2007年发布自己的智能手机操作系统时，它向硬件制造商免费开发了该平台，并发布了源代码，以鼓励其他公司根据自己的喜好进行修改和调整。谷歌当时的首席执行官埃里克施密特(Eric Schmidt)表示:“我们希望数以千计的不同手机将由安卓驱动。”

如果有什么遗漏的话，施密特可能没想到的是，安卓的地位如此稳固。目前，全球售出的每10部智能手机中就有8部运行安卓系统。此外，还有数以万计的其他设备，包括平板电脑、手表、电视、流媒体盒、相机等。，也使用android操作系统。谷歌能够接触到的消费者规模的竞争对手只能通过梦想来实现。然而，尽管安卓的故事令人眼花缭乱，但结局并不令人满意，因为谷歌牺牲了两件事来实现这种无所不在。首先是潜在的好处。根据甲骨文在针对谷歌的诉讼中的计算，安卓的终生收入为310亿美元，利润为220亿美元。相比之下，仅在2015年的最后三个月，强劲的iphone销量就帮助苹果实现了759亿美元的收入和184亿美元的利润。

事实上，根据研究机构canaccord genuity的数据，苹果占据了智能手机行业94%的利润。安卓市场已经高度商业化，许多公司出售利润微薄的基本家庭手机。传统观点认为，安卓的巨大市场份额将把iphone推到一个无足轻重的位置——就像上世纪90年代windows对mac所做的那样——但结果并非如此。

也许对字母表来说更糟糕的事情是失去控制。因为苹果有自己的环境，所以向消费者介绍新功能没有什么阻力。2015年9月，苹果和谷歌都升级了他们的智能手机操作系统。几个月后，苹果公司的iphone ios 9的安装率达到了75%。相反，手机制造商和无线运营商一直因阻止安卓升级而臭名昭著。谷歌安卓的新版本“棉花糖”实际上很棒，但是安卓用户的安装率只有1.2%，这意味着98.8%的手机运行在旧系统上。

谷歌甚至不能使用安卓作为吸引眼球的资源来为其广告寻找位置。制造商可以自由地取消谷歌安卓体验——通常这些人会这么做。从亚马逊到中国手机巨头小米，在销售手机时，每个人都会取消预设的谷歌服务。“这些制造商在做什么？！”苹果前高管、科技行业分析师迈克尔加滕伯格(Michael gartenberg)问谷歌:“他们把我们的孩子带走，给他们穿得很滑稽。”他们怎么能这样做！”

谷歌一直想加强其授权力，以确保所有谷歌应用都可以留在手机上。信息网站去年11月的一份报告指出，就像苹果多年来的做法一样，该公司正在考虑设计自己的芯片。即便如此，在向世界贡献了安卓的开放平台后，谷歌不能说“没关系！”只要把它收紧到像ios这样的专有操作系统。

如果alphabet和谷歌想实施“整合”战略，他们最好的选择可能是从更新的消费者类别开始。这有助于解释佩奇花了30亿美元收购智能家居的创新者nest，该公司现已成为字母表的独立运营部门之一。还有虚拟现实领域有待开发。纸板是一种极简系统，允许消费者将智能手机变成简单的虚拟现实耳机，只需15美元就能带来有趣的民用体验。尽管像cardborad这样的不起眼的东西可能不会对facebook的oculus rift这样的技术平台构成严重威胁，但今年1月，谷歌任命资深高管clay bavor为第一任vr副总裁，这是谷歌在vr市场上做出巨大努力的一个信号。一个月后，一位消息人士告诉《华尔街日报》，谷歌正在开发一款更高端的虚拟现实头部显示器，它将拥有自己的显示器、处理器、传感器和摄像头。这就是乔布斯所说的一体机——与安卓系统相比，这是一个彻底的突破。

e，闯入facebook专区

在去年6月的谷歌年度股东大会上(这将是最后一次以谷歌的名义召开)，公司高管们坐在舞台上，等待观众抛出各种奇怪的问题。一位观众问埃里克·施密特和佩奇如何避免矩阵反乌托邦的未来。然而，在会议快结束时，一家媒体问了一个实际问题:“你认为广告拦截对收入来源的影响如何？”

这个问题指出了人们对谷歌业务的普遍担忧:尽管谷歌主导着桌面，但它面临着被移动端蚕食的风险，尤其是在控制消费者和广告商方面变得越来越强硬的facebook。根据comscore的数据，87%的移动用户都在应用上，这对于广告拦截工具和facebook的地盘来说暂时是不可及的。佩奇对这个问题有点生气，他回答说:“广告业需要做得更好，更少烦人，更快地载入广告。我们一直在努力引领这方面的趋势。”

佩奇的回应显示了两件事:移动对谷歌非常重要，更微妙的是，alphabet不会把应用领域让给像facebook这样的竞争对手。

自那次会议以来，谷歌报告称，其移动搜索已经超过了桌面搜索，并发起了几项挑战搜索结果和广告显示的行动。“我们发现，消费者行为的微观时刻发生了重大变化，”谷歌新任首席执行官桑德尔·皮帅在三个月后的第一次金融电话会议上表示。“消费者正在寻找、购买或做一些事情。有一个时刻，意图是显而易见的。”谷歌推出了一款新产品，帮助营销人员通过搜索接触现有客户。为了说明谷歌现在能为广告商做些什么，邓肯甜甜圈去年开展了一项移动搜索活动。当有人搜索“附近的咖啡店”时，背景可以评估步行距离和等待时间，从而引导用户到最快的咖啡店。

在应用领域，谷歌已经在第三方应用中索引了超过1000亿个链接，因此40%的搜索结果来自排名前5的应用。它还引入了一个非常智能的功能，允许用户通过搜索直接下载或“引导”移动应用，这样就可以更快地提供应用内信息。谷歌将2015年下半年收入增长的主要驱动因素归因于这些发展(尽管该公司没有像facebook那样实现移动业务收入的爆炸式增长)。(

有些人认为facebook代表现在和未来(移动)，而谷歌只有过去(浏览器)。这种有时过于简单的分析忽略了与facebook不同的是，谷歌在这两个领域都有强大的实力。值得注意的是，谷歌占据了美国七个流行应用中的五个，其中youtube排名第二，谷歌搜索、游戏、地图和gmail从四个到七个(facebook和facebook messenger排名第一和第三)。与此同时，谷歌在开放网络中的主导地位继续加深。今年2月，谷歌推出了所谓的加速移动页面(amp)。这种开源移动计划使出版商能够制作干净、轻量级的网页，剥离大量数据密集型后端技术，从而大大加快网页的加载速度。一些广告格式受到amp的限制，遵循这种做法的出版商将受到激励措施的鼓励:加载速度更快的网站在谷歌搜索中也会排名更高。

你可能会说这东西看起来有点像脸书的即时文章。是的，区别在于谷歌瞄准了整个互联网。Facebook希望在糟糕的移动网络上为用户提供一个巨大的庇护所，而谷歌则试图通过模糊移动网络和应用体验之间的界限来创新前者。

这是一种典型的谷歌方式——拒绝接受一个单一的选择，而是将其转变为多个选择。我们也可以从谷歌吸引数十亿用户采用其服务的方式中看到同样的包容性思维。皮查伊对投资者说:“我们认为，印尼人应该享受与纽约人同等质量的电子邮件服务。”这种说法实际上是对facebook及其有争议的“免费基础”服务的变相攻击——后者实际上只提供有限的网络访问(注:当然，这主要是由于谷歌和facebook不同的商业模式)。“从为印度火车站提供互联网接入，到为整个地区提供chromebooks，所有这些都为我们提供了更好的机会，帮助10亿用户接入互联网并获得良好体验。”

脸谱网和谷歌将继续加强努力，将50多亿人连接到互联网上，使他们对人工智能和机器学习的使用对这几十亿人更加有用。尽管谷歌可能无法再实现facebook目前超过40%的增长率，但其持续而显著的改进可以确保该公司在未来几年保持两位数的增长。正如分析师科林·塞巴斯蒂安和罗伯特·w·贝尔德所说:“青少年的发展仍然非常有利可图，因此资助其他项目是有帮助的。”

F.再次找到谷歌的感觉

谷歌历史上最著名的一个故事发生在2002年的一个星期五，当时佩奇抓起一个和搜索结果一起出现的印刷广告，贴上“这些广告很恶心”的字样，然后把它贴在公司的厨房里。他的目的不是贬低任何人。我希望有人能解决他发现的问题。正如当时的首席执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)在《谷歌是如何工作的》一书中所描述的那样，到周一，工程师们有了一个大大改进谷歌广告词产品的解决方案。

像大多数科技未来学家一样，佩奇似乎不受怀旧情绪的影响。但在谷歌繁荣的日子里，在周五重温发现问题并在周一解决问题的感觉可能是个例外。这个问题的解决成为了历史上最伟大的商业模式的开端，而这一次字母表的建立，以最基本的方式，是为了再次找回失去的周末，但这一次，是佩奇更大的野心要解决。

理论上，这个新企业集团的目的是让变革来得更快。在他宣布建立字母表的信中，佩奇描述了他对这一变化的兴奋。其中之一是“实现更大的抱负。”还有“让伟大的企业家和公司蓬勃发展。”他对谷歌的希望“通过更大的关注变得更好。”

佩奇需要他的公司在面临前所未有的威胁时保持竞争力(苹果、facebook、亚马逊、pinterest等)。)。为此，他需要成千上万的员工明白这一点:快速取胜，这是谷歌自己的搜索引擎的缩影。

这就是为什么字母表不仅仅是一个壮观的企业重组。佩奇为公司重组选择了两个绝佳的机会——这正是分析师预测谷歌将达到顶峰的时刻。他知道传统的企业结构限制了他需要的创新步伐。通过将企业分解成更小的单元，它们变得更小、更集中，以避免方向偏离和干扰，并努力保持规模和资源优势，吸引注意力文化来招募人才。佩奇不想安于现状。他希望通过追求电动汽车、智能城市、普及互联网接入和无疾病，让世界变得更美好，同时找到有利可图的新业务，这样公司就能立足于现在和未来。他想要的是从A到z的一切

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